#18 Deep-Dive: Die Zukunft des traditionellen Pay-TVs im Sport + Final Hits
"There's a very large but shrinking pay-TV universe [and] a small but growing OTT universe along with social media.”
-
Lee Berke (Head of Consultancy LHB Sports, Entertainment & Media)
Während ESPN in der vergangenen Woche weitere 150 Mitarbeiter entlassen hat und seit 2011 mit einem kontinuierlichen Rückgang der Abonnenten kämpft, scheint Sky PLC in den letzten Monaten als größter Pay-TV Anbieter in Europa vergleichsweise erfolgreich zu wirtschaften. Zwar hat auch die paneuropäische Sendergruppe unter den immer weiter steigenden Akquisitionskosten für Medienrechte im Sport zu kämpfen und besonders in Großbritannien musste man Einbußen bei den Margen hinnehmen. Nichtsdestotrotz konnte man im britischen Kernmarkt sowie Deutschland in den letzten Quartalen konstantes Abonnentenzuwachs ausweisen.
Sogar das Geschäft in dem für Pay-TV schwierig geltenden deutschen Markt, der bereits das Ende von Premiere, Arena & Co. bedeutete, schreibt mittlerweile schwarze Zahlen. Die letzten offiziellen Finanzzahlen bestätigen sogar, dass Deutschland (+ Österreich) regelrecht zum Wachstumstreiber für den Konzern geworden ist. Da zudem vor allem Amazon, die den britischen Markt wohl als primären Testmarkt für ihre Ambitionen im Sport identifiziert haben, und Facebook, die derzeit laut Medienberichten auf der Suche nach einem dedizierten “Sports Rights Manager” zu sein scheinen, vermehrt als Interessenten für die Rechte an der Premier League genannt werden, dürfte der Druck auf Sky UK nicht geringer werden. Der Rückgang des operativen Ergebnisses um 14% bei gleichzeitigem Umsatzwachstum in Folge des letzten EPL-Deals (ca. GBP 1,4 Mrd. pro Jahr) dürften womöglich erst der Anfang für die britische Division sein. Der Erfolg in Deutschland hat zwar aufgrund der Marktgröße noch einen relativ geringen Effekt auf das Gesamtergebnis, wird nichtsdestotrotz immer bedeutender.
Der “Worldwide Leader in Sports” aus den USA hingegen musste seit dem Höhepunkt in 2011 (100,1 Mio.) einen Verlust von ca. 13 Mio. Abonnenten hinnehmen, in diesem Jahr erstmals einen Umsatzrückgang (Bereich “Media Networks” des Disney-Konzerns als Proxy) ausweisen und seit 2013 die betriebsbedingte Entlassung von nahezu 1000 Mitarbeitern öffentlich rechtfertigen.
Warum scheint sich also die Geschäftsidee eines gebührenpflichtiges Angebot mit hochkarätigen Sportübertragungen in Nordamerika und Europa in unterschiedliche Richtungen zu entwickeln? Ein kleiner Deep-Dive in die Pay-TV Industrie.
#1 Rückblick: Etablierung des Pay-TVs im europäischen Ausland und Nordamerika durch hochkarätiges Sportprogramm
Die deutsche Fernsehlandschaft ist seit jeher durch ein umfangreiches Angebot an frei empfangbaren (FTA) TV-Sendern geprägt. Aus diesem Grund waren historisch gesehen der Großteil der reichweitenstarken Sportübertragungen für jedermann “kostenlos” verfügbar.
Sport zur Etablierung des privaten, werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland
Gleichzeitig waren im europäischen Ausland sowie in Nordamerika exklusive Übertragungen von Sportveranstaltungen der dominante Treiber für die Etablierung und gesellschaftliche Akzeptanz einer Pay-TV Landschaft. Die strategische Bedeutung des Sports als Zuschauermagnet hatte man zwar auch in Deutschland erkannt, aber während Pay-TV Sender wie ESPN (ab 1979) und Sky UK (ab 1990) hochkarätige Sportrechte akquirierten und der Content schnell hinter der Paywall verschwand, waren es in Deutschland ab 1984 (Etablierung des dualen Rundfunksystems) vor allem die privaten, aber frei empfangbaren und rein werbefinanzierten Sender RTL, Sat.1 und DSF. Reichweitenstarke Sportübertragungen waren für diese Sender der schnellste Weg als ebenbürtig zu ARD & ZDF angesehen zu werden. Obwohl sich private FTA - Sender letztendlich fest in Deutschland etablieren konnten, ist deren Geschichte natürlich von Höhen und Tiefen geprägt gewesen. Ohne das aggressive Verfolgen von Sportrechten (und dem damit verbundenen extremen Wertzuwachs dieser Verwertungsrechte) ist es allerdings fraglich, ob eine derart ausgeprägte und diversifizierte Free-TV Landschaft aus öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern hätte entstehen können. Der Konsument (und sein Portemonnaie) ist sicherlich nicht der Verlierer der Entwicklungen in Deutschland gewesen.
Daher hat allerdings auch das gebührenpflichtige Geschäftsmodell von Sendeanstalten bis zum jetzigen Zeitpunkt einen vergleichsweise schweren Stand in Deutschland. In Märkten wie den USA und Großbritannien, den beiden größten Märkten für audiovisuelle Verwertungsrechte im Sport, oder auch in Spanien, Frankreich und Italien konnte sich hingegen eine umfangreiche (von der Gesellschaft akzeptierte) Pay-TV Landschaft etablieren. Diese wird grundsätzlich durch drei verschiedene Kategorien an Marktteilnehmern geprägt:
einzelne Sportsender (z.B. ESPN, Fox Sports, HBO, Eurosport)
vertikal integrierte Unternehmen als Sender und Distributoren von Sportinhalten (z.B. DirecTV; Sky UK & BT TV; Telefónica; Canal+ Group; Mediaset & Sky Italia)
TV-Plattformen (z.B. AT&T & Comcast; Virgin Media; Vodafone Group; Orange S.A. & Altice) mit dem Vertrieb umfangreicher Komplettpakete aus verschiedenen Sendern (sog. „Programmbouquets oder -bündel“)
Die Folge waren umfangreiche, teure Senderpakete mit vielen Programmen, an denen eigentlich gar kein Interesse von Seiten der Konsumenten bestand. Jedoch wurden diese Sender als “notwendiges Übel” angesehen, um die Kanäle mit dem begehrten Sportprogramm zu bekommen. Aufgrund dessen hat sich in vielen ausländischen Märkten eine Kultur entwickelt, die im Vergleich zu Deutschland um ein Vielfaches toleranter gegenüber gebührenpflichtigen Fernsehangeboten ist: In den USA beispielsweise beträgt die aktuelle Penetrationsrate von Pay-TV unter allen TV-Haushalten ca. 79% mit einem Durchschnittspreis des erworbenen Programmpakets von USD 106 pro Monat. Der deutsche Markt hingegen weist derzeit eine Penetrationsrate von ca. 20% mit insgesamt 7,8 Mio. (zusätzlich) zahlenden Haushalten auf.
Bundesliga kein Kaufargument für das Pay-TV in Deutschland?
Hierzulande waren die Live-Übertragungen der Einzelspiele der Fußball-Bundesliga für viele Jahre der einzige Premium-Sport, der nicht auf frei empfangbaren privaten oder öffentlich-rechtlichen Sendern übertragen wurde. Somit stellte diese oftmals den einzigen Anreiz für Kunden dar, ein Abonnement für gebührenpflichtiges Fernsehen abzuschließen. Jedoch hat es auch in anderen europäischen Ländern für viele Pay-TV Sender gereicht, die nationale Fußballliga als Fokus ihres Angebots zu haben. Zudem ist die Live-Übertragung aller Spiele am Spieltag nicht üblich im Ausland. Während vor allem die Konferenzschaltung ein typisch “deutsches Produkt” ist und der Rechteinhaber hierzulande einen enormen Kosten- und Produktionsaufwand auf sich nimmt, um jede Partie auf Einzelbasis zu übertragen, bieten Sky UK, BT Sports, Canal+ & Co. weitaus weniger umfangreiche Live-Berichterstattungen an.
Neben der allgemeinen Ablehnung der Idee für Fernsehen zahlen zu müssen gibt es jedoch weitere Gründe für die finanziellen Probleme, die der Rechteinhaber der Bundesliga zumeist hatte: Die Attraktivität der Live-Übertragungen der Bundesliga beispielsweise wurde seit jeher durch eine zeitnahe und umfangreiche Berichterstattung im Free-TV (z.B. seit 2003 wieder durch die ARD „Sportschau“ am Samstag ab 18.00 Uhr) gemindert. Das führt zu der aktuellen Situation, dass die „Sportschau” sogar in direkter Konkurrenz zum Abendspiel der Bundesliga auf Sky ausgestrahlt wird. In Großbritannien hingegen wird das Äquivalent des „Sportschau“ - Formats („Match of the Day” auf BBC) am Samstagabend erst um ca. 22.30 Uhr ausgestrahlt. Die höhere Exklusivität macht das Live-Angebot von Sky UK und BT Sport besonders in der digitalen Welt, in der man Spoiler nur schwer aus dem Weg gehen kann, natürlich um einiges attraktiver für den Kunden.
Der besondere Schutz der Free-TV Landschaft in Deutschland kann sogar noch extremere Formen annehmen: Ein eigentlich relativ attraktives Übertragungsrecht wie die Formel 1 kann natürlich kaum als “Abonnenten-Treiber” für Sky Deutschland dienen, wenn im Free-TV auf RTL das gleiche Programm ausgestrahlt wird.
Nichtsdestotrotz ist in den letzten Jahren vor allem im hochklassigen Mannschaftssport auch in Deutschland eine zunehmende Verlagerung von Live-Übertragungen hinter die Bezahlschranke des Pay-TVs zu erkennen: Mit der Deutschen Eishockey Liga (EUR 8,7 Mio. pro Team), der easyCredit Basketball Bundesliga (EUR 6,5 Mio. pro Team) sowie der DKB Handball Bundesliga (EUR 5,6 Mio. pro Team) werden mittlerweile auch die nach der Fußball-Bundesliga drei umsatzstärksten Sportligen in Deutschland größtenteils im Pay-TV ausgestrahlt.
#2 Gegenwart: Umfangreiche, teure Programmpakete im Widerspruch mit den neuen Anforderungen der Konsumenten
Das ertragreiche Geschäftsmodell des strategischen Bündels von enorm hochwertigen Übertragungsrechten, die in diesem Zusammenhang die Rolle des „Abonnenten-Treibers“ einnehmen, und günstigeren Übertragungsrechten aus dem Breitensport sowie Inhalten bzw. Sendern aus anderen Genres zu umfangreichen Programmpaketen ist jedoch nicht mehr zeitgemäß und widerspricht den Erwartungen des „neuen“ Endkonsumenten.
Gefahr für das „TV - Bundle” durch internetbasierte Alternativen im digitalen Zeitalter
Vor allem auf dem nordamerikanischen Markt sind erste Auswirkungen zu sehen: Der Anteil unter den TV-Haushalten mit einem traditionellen (und dementsprechend umfangreichen) Paket an Pay-TV Sendern ist aufgrund der zunehmenden Verfügbarkeit von Alternativen wie On-Demand OTT - Plattformen (z.B. Netflix, Amazon Video, HBO Now) oder ebenfalls internetbasierten Virtual MVPDs mit weniger umfangreichen Programmpaketen (z.B. Hulu, Sling TV, DirecTV Now und YouTube TV) seit 2010 um 9% zurückgegangen – die sogenannte „Cord Cutting“ - Revolution.
Die Gefahr der Zerlegung („Unbundling“) dieser Programmpakete für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des Pay-TVs gegenüber der neuen Konkurrenz aus dem Internetbereich wird durch die Aussage von NBA Commissioner Adam Silver verdeutlicht:
„The whole bundle infrastructure in essence enables them [the cable and satellite broadcasting companies] to pay the enormous rights fees.“ (Sloan Sports Analytics Conference 2015)
Bis zuletzt konnte dieses fremd gemachte, vorgesetzte Programmangebot vor allem aufgrund der enormen Attraktivität des Sports zusammengehalten werden. Gemäß dem Motto: „Sports holds the TV bundle together.”
Ein Blick auf den US-amerikanischen TV-Markt, der mit ABC, CBS, NBC, Fox und The CW über insgesamt fünf relevante (englischsprachige) “Over-the-Air” (= frei empfangbare) Sender verfügt, verdeutlicht den enormen strategischen Wert von reichweitenstarken Sportübertragungen: Die Liste der durchschnittlichen Preise (“Carriage Fee“), die die TV-Plattformen monatlich an die gebührenpflichtigen Sender für deren Distribution abführen, führen mit ESPN ($7,86) und TNT ($2,09) zwei Sender mit ausschließlich bzw. einem sehr großen Anteil an Sportinhalten deutlich vor dem Disney Channel ($1,61) und dem Fox News Channel ($1,55) als die teuersten Sender ohne Sportprogramm an. Darauf folgen u.a. mit dem NFL Network ($1,40) und FS1 ($1,30) wiederum zahlreiche Spartensender aus dem Bereich des Sports auf den nächsten Plätzen.
Skinny-Bundles als Zeichen der Kompromissbereitschaft der TV-Plattformen
Erste Maßnahmen der Betreiber von TV-Plattformen um den fortschreitenden Verlust von Abonnenten solcher umfangreichen Pakete entgegenzuwirken, sind schlankere Programmpakete (sog. „Skinny-Bundles“). Deren Komposition bleibt jedoch ebenfalls zumeist für den Kunden vorgegeben. Ein weiteres Problem für die TV-Plattformen wie AT&T, Comcast, Dish Networks & Co. ist zudem, dass viele kostspielige Sportsender sich vertraglich zusichern lassen konnten, Teil des kleinsten angebotenen (und dementsprechend weiterhin relativ teuren) Basispakets zu bleiben. Sender mit hohen Ausgaben für Sportinhalte waren sich als dem zu erwarteten Einbruch ihrer Profitabilität im Falle sportfreier Programmpakete seit längerem bewusst und haben anscheinend dementsprechend vorausgeplant.
Davon profitiert vor allem die neue OTT-Konkurrenz um YouTube TV, Sling TV und Hulu, da diese nicht an alt gemachte Vereinbarungen gebunden sind und mit den Sender jeweils neu verhandeln können. Aber auch deren Angebote kommen nicht unter die Marke von 35 bis 40 Euro pro Monat, da viele Sendergruppen in den Verhandlungen ihre Marktmacht („Alle Sender oder gar keine.”) weiterhin ausspielen können.
Ein Angebot erster sportfreier und damit deutlich günstiger Abonnements sind mittelfristig ohnehin nur durch eine internetbasierte Distribution vorstellbar: Ein solcher Streaming-Dienst wird zurzeit vor allem durch sportferne Medienunternehmen wie Viacom, Discovery, AMC Networks oder Scripps angestrebt.
Flexiblere und kostengünstigere Alternativen im europäischen Pay-TV
In Europa hingegen findet man aufgrund des etablierten Modells der vertikal integrierten Unternehmen, die sowohl den Content als auch die Distribution kontrollieren, eine weitere Form der Anpassung an die veränderten Marktbedingungen. Die britische Division der Sky-Gruppe, die im ersten Jahr des neuen TV-Deals mit der Premier League mit sinkenden Einschaltquoten zu kämpfen hatte, ist ein gutes Beispiel: Bei dem Modell der TV-Plattformen nehmen diese Plattformen (z.B. Vodafone) eine Zusammenstellung von verfügbaren Sender zu Programmpaketen vor und bieten diese “Programmbouquets” dem Konsumenten an. Im Gegenzug zahlt man die sog. „Carriage Fee“ an die programmerstellenden Unternehmen (z.B. Eurosport, beIN Sports). Unternehmen wie Sky PLC hingegen sind Sender und Distributor in Einem.
Dies ermöglichte Sky UK eine Umstrukturierung ihrer Zusammenstellung der angebotenen Pakete: Aus dem früheren kompletten und dementsprechend teurem „Sports Package“ (mind. £49,50 pro Monat) mit durchnummerierten Channeln wurden im Sommer 2017 sieben dedizierte Kanäle für einzelne Sportarten (z.B. „Sky Sports Premier League“, „Sky Sports Football“, „Sky Sports Cricket“).
Diese können auf Basis individueller Interessen und finanzieller Ressourcen in Form von Paketen mit einem (£18,- pro Monat), zwei (£22,- pro Monat), drei Kanälen (£26,- pro Monat) oder einem Komplettpaket mit allen sieben Kanälen (£46,- pro Monat) durch sog. „Self-Bundling“ erworben werden. Eine Adaption dieser Umstrukturierung auf der Ebene der Senderkomposition und der Paketangebote hat in den beiden anderen großen europäischen Märkten von Sky PLC (Deutschland + Österreich und Italien) bislang nicht stattgefunden und ist dort weiterhin mit dem Angebot in Großbritannien bis zum Sommer 2017 vergleichbar. Sollte sich dieses scheinbar kundenfreundlichere Angebot als Erfolg erweisen, könnten wir eventuell auch hierzulande neben Sky Bundesliga bald weitere dedizierte Kanäle für einzelne Sportarten sehen.
Von einer symbiotischen Partnerschaft zwischen den Sportligen und dem TV zu zukünftigen Konkurrenten?
Neben der potentiellen Konkurrenz von Amazon & Co. wird auch die Möglichkeit der Eigenverwertung von Übertragungsrechten durch die Sportligen und -organisationen als Gefahr für das traditionelle TV vermehrt ins Spiel gebracht.
Auch ohne Expertise im Bereich der internetbasierten Distribution ist eine Eigenverwertung durch die originären Rechteinhaber mittlerweile durch eine Vielzahl an Anbietern von unabhängigen OTT-Plattformen (z.B. NeuLion, Sportradar, deltatre) theoretisch möglich. Auf dem ersten Blick erscheinen Angebote wie der NBA League Pass oder NFL Game Pass aufgrund einer gewissen Flexibilität (z.B. „Follow Your Team“ - Option, Abonnement auf Monatsbasis, On-Demand Angebote) und dem garantierten Erwerb von lediglich relevanten Inhalten als besonders benutzerfreundlich. Jedoch haben Dienste wie Netflix, Amazon und iTunes auch das Anforderungsprofil an diese Plattformen verändert, sodass beispielsweise NBA Commissioner Adam Silver, Betreiber des NBA League Pass als ligaeigene OTT-Plattform in Zusammenarbeit mit Turner Sports, auch bei der digitalen Eigenverwertung von Sportligen weiterhin Verbesserungs- und vor allem Aufholpotenzial sieht:
„It’s not a great consumer product composition when it’s all-you-can-eat in one price because most people don’t want to consume that many games. But right now, our League Pass package, really isn’t set up to sell it as individual games. [However,] We’re quickly getting to the point with the OTT technology on a transactional per game basis. That is going to be transformational.” (Sloan Sports Analytics Conference 2015)
Besonders reichweitenstarke, exklusive Live-Übertragungen auf OTT-Plattformen hatten in jüngster Vergangenheit mit aufsehenerregenden Problemen zu kämpfen: der Eurosport-Player zum Start der aktuellen Bundesliga-Saison, McGregor vs Mayweather auf Showtime, die exklusive Übertragung der NFL auf DAZN in Kanada sind nur einige Beispiele.
Aufgrund dieser besonderen Herausforderungen für OTT-Plattformen im Fall enormer Zuschauernachfrage ist es nicht überraschend, dass bislang eher weniger reichweitenstarke Sportarten den Erwerb von individuellen Spielen bzw. Events zum Einzelpreis angekündigt haben. Ein aktuelles Beispiel ist die geschlossene Partnerschaft zwischen dem Tennis-Weltverband ITF und dem Technologie-Dienstleister Sportradar: Im Rahmen der zukünftigen Davis-Cups bzw. und Fed-Cups sollen auf einer eigens geschaffenen Streaming-Plattform Spielpaarungen auf individueller Basis erwerbbar sein. Anders als rechteerwerbende Medienunternehmen sind originäre Rechteinhaber im Zuge der Eigenverwertung also nicht nur durch finanzielle Überlegungen, sondern auch aufgrund von technologischen Beschränkungen herausgefordert. Beides sind Faktoren, die zu dem scheinbaren Rückstand bezüglich der Innovationskraft und Kundenfreundlichkeit von OTT-Plattformen im Sport im Vergleich zu Angeboten á la Netflix aus anderen Bereichen der medialen Unterhaltungsindustrie beitragen.
Die finanzielle Komponente sollte dabei auf keinen Fall unterschätzt werden. Zum derzeitigen Zeitpunkt würden besonders hochkarätige Sportligen und -organisationen durch eine Eigenverwertung bei weitem nicht vergleichbare Einnahmen zur Vermarktung an externe Medienunternehmen generieren können. Diese Überpreisung auf dem Markt kommt zumeist durch ein strategisches Premium zustande: Zum einen könnten Medienunternehmen diesen Aufschlag zahlen, um ihre gebührenpflichtigen, umfangreiche Senderpakete ein „Must-Have” aufgrund der Übertragungsrechte an der NBA, NFL, Premier League, LaLiga oder Bundesliga zu machen. Zum anderen können es aber auch einfach „Abwehr-Preise” sein, um den Erwerb der Übertragungsrechte durch die Konkurrenz zu verhindern.
#3 Ausblick: Der Sportfan als Gewinner einer neuen Konkurrenzsituation
Eine abschließende Annahme wäre daher, dass vor allem der Kunde von einem intensiveren Konkurrenzkampf und dem damit oftmals einhergehenden Werbe-, Quoten-, Innovations- und finanziellen Druck durch flexiblere, umfangreiche und günstigere Angebote profitiert.
Obwohl sowohl der westeuropäische als auch der nordamerikanische Markt für klassisches bzw. lineares Pay-TV (d.h. Kabel- und Satellitenfernsehen sowie Telekommunikationsunternehmen) im globalen Vergleich als voll entwickelt gelten, lassen sich bezüglich den Abonnentenzahlen unterschiedliche Trends beobachten: Während die „Cord-Cutting“ - Revolution in den USA voranschreitet und Konsumenten zunehmend auf günstigere OTT-Pakete ausweichen (z.B. „Skinny-Bundles“), ist die klassische Pay-TV Industrie in Westeuropa weiterhin am wachsen und ein Rückgang der Abonnentenzahlen wird zumindest bis 2022 nicht erwartet. Der europäische Markt für Pay-TV wird dabei vor allem durch die drei folgenden Trends geprägt:
Wechsel von analoger auf digitale Distribution
Dominanz der drei größten multinationalen Anbietern Liberty Global, Sky Europe und Vodafone mit zusammen ca. 42% Marktanteil bzw. 53% des Marktvolumens bis 2022
Konzentration des Wachstums auf die Märkte mit einer vergleichsweise noch geringen Adaption des Pay-TVs in Italien, Spanien und Frankreich
Obwohl Deutschland weder ein abschließend entwickelter noch besonders großer Markt für gebührenpflichtiges Fernsehen ist, bestätigt sich der allgemeine westeuropäische Trend beispielsweise bei der Sky-Gruppe nicht nur auf dem britischen Markt, sondern mit einem Wachstum von 44,5% seit dem Geschäftsjahr 2013 auf mittlerweile nahezu 5 Mio. Abonnenten auch in Deutschland. In den USA wird hingegen ein Rückgang von 111,6 Mio. Haushalten mit klassischem Pay-TV in 2010 auf 102,0 Mio. Haushalte (-8,6%) bis 2022 erwartet. Betrachtet man die Zahlen von ESPN, scheinen die kostspieligen Sportsender dabei überdurchschnittlich betroffen zu sein. In Westeuropa wird hingegen von einem Gesamtwachstum der abonnierenden Haushalte von 14,5% auf 105,8 Mio. im gleichen Zeitraum ausgegangen.
Mit einem operativen Ergebnis von USD 6,9 Mrd. und einer Marge von 27,0% im aktuellen Geschäftsjahr bleibt die Division „Media Networks” als Proxy für ESPN bei allen negativen Nachrichten immer noch um ein Vielfaches profitabler als die paneuropäische Sendergruppe: EUR 1,5 Mrd. bei einer Marge von 11,4%. Davon abgesehen sind nicht die Sport-Fans, die statt dem umfangreichen TV-Paket ein „Skinny-Bundle" á la YouTube TV abonnieren, das Problem von ESPN. Von diesen OTT-Plattformen erhält „The Worldwide Leader in Sports" die gleichen bzw. vergleichbare "Carriage Fees" als vom traditionellen TV. Das Problem sind die Personen, die bisher „gezwungen" waren, für die teuren Sportsender zu zahlen, obwohl diese wahrscheinlich noch nie benutzt wurden. Diesen Leuten wird durch die zahlreichen Alternativen nun die Möglichkeit gegeben, diese Sender endgültig auszusortieren. Die strategische Umstrukturierung des Angebots von Sky PLC auf dem britischen Markt zeigt jedoch, dass man sich auch in Europa den Entwicklungen auf dem nordamerikanischen Markt, der in der Vergangenheit oftmals eine Vorreiterrolle in der Medienbranche eingenommen hat, bewusst ist und bereits jetzt reagiert.
Abschließend sehe ich also eher eine Konvergenz der deutschen TV-Landschaft mit den ausländischen Märkten - sowohl bezüglich der monatlichen Ausgaben für jeglichen Streaming- bzw. TV-Content (z.B. Sport, Entertainment) mit etwa 30,- bis 50,- Euro und einer allgemeinen Verlagerung von Premium-Sport hinter eine „Bezahlschranke".
Während allerdings der Kampf gegen die aufgeblähten TV-Bundle zum enormen Anstieg der verfügbaren alternativen Streaming-Dienste beigetragen hat, stellt sich langsam die Frage, ob der Konsument nach dem scheinbar erfolgreichen „Unbundling" bzw. dem Kampf gegen das TV-Bundle nun wiederum mit dieser Vielfalt an OTT-Plattformen zurecht kommt. Nach dem also in der Vergangenheit das Bündeln von Sendern ein lukratives Business war, könnte es bald vielleicht die ersten „Amazon Video - Netflix - NFL League Pass - Sky Go" - Pakete zum Kombi-Preis geben. 🤔
#4 Final Hits
#1 Indian Cricket nicht ohne Grund mit extrem transparentem Bieterprozess
In Europa und Nordamerika sorgte die Vermarktung der Übertragungsrechte an der Indian Cricket League vor allem aufgrund des USD 600 Mio. - Angebots durch Facebook für Aufsehen. Was ich damals allerdings ebenfalls äußerst bemerkenswert fand, war die enorme Transparenz bezüglich der abgegebenen Angebote für die einzelnen Rechtepakete:
Anscheinend war das wohl ein Resultat von dem Umstand, dass man in der Vergangenheit extrem intransparent diesbezüglich war und der Verband nun u.a. eine Strafe von USD 8 Mio. zahlen musste.
#2 Vermarktungsprobleme der WM 2018 als bestes Argument für die USA, Mexiko und Kanada?
Die Vermarktungsprobleme der anstehenden WM 2018 in Russland werden derzeit von Medien vielfach diskutiert. Abgesehen von den enormen Schwierigkeiten bei der nationalen Vermarktung von Sponsorenpaketen (bislang 1 von 20) und sogar der Übertragungsrechte (!) im Austragungsland, sollte der Umstand, dass in letzter Zeit lediglich globale Partner aus Ländern mit Gastgeberambitionen (Russland, Katar & China) gewonnen werden konnten, das beste Argument für eine erfolgreiche Bewerbung der USA, Mexiko und Kanada für das Turnier im Jahr 2026 sein.
#3 Einschaltquoten der NBA mit beachtlichem Saison-Start
In Zeiten von fallenden Einschaltquoten in der NFL oder Premier League sowie einer allgemein zunehmend fragmentierten Medienlandschaft ist der Anstieg der durchschnittlichen Reichweite der bisherigen NBA-Spiele auf ESPN, TNT und NBA TV um 32% im Vergleich zur Vorsaison absolut beachtlich. Gleichzeitig muss man aber auch beachten, dass die national übertragenen Spiele der NFL (15,0 Mio.) immer noch der absolute „Reichweiten-König” in den USA bleiben und durchschnittlich 7,8-mal so viele Zuschauer wie die NBA (1,9 Mio.) vor den TV zieht.
#4 UK als nächster Markt für DAZN nach Deutschland, Japan und Kanada?
Dass DAZN in den kommenden Jahren in weitere Märkte eintreten wird, sollte kein Geheimnis sein. Mit dem Erwerb der Übertragungsrechte in Großbritannien an den FIFA Klub-Weltmeisterschaften 2017 & 2018 durch die Perform Group könnte ein neuer Zielmarkt identifiziert sein. Ob es sich dabei um einen Test-Ballon für zukünftige Ambitionen auf dem umkämpften UK Markt handelt oder lediglich ein One-Off Event ist, um ihre Goal.com - Plattform zu pushen, bleibt abzuwarten.
#5 Autohersteller als Namenssponsor in der Formel 1?
Das Sauber-Team in der Formel 1 wird ab kommender Saison unter dem Namen „Alfa Romeo Sauber F1 Team” antreten. Dieses Recht hat sich der italienische Autohersteller im Rahmen eines Mehrjahresvertrags gesichert. Zwar wird der Motor des Teams weiterhin von Ferrari, und somit auch einer Marke des Fiat Chrysler - Konzerns, zur Verfügung gestellt, jedoch finde ich die Konstellation eines reinen Titelsponsorings eines Autoherstellers im Rennsport irgendwie unglücklich.
#6 Sponsoring der UEFA Champions League im Rahmen der Konzern-Richtlinien
Die nun verkündete Partnerschaft der spanischen Bank Grupo Santander erinnerte mich an den Streit zwischen dem Unternehmen und NBA-Star Pau Gasol: Nach der Übernahme der Banco Popular durch das Bankhaus war auch der Testimonialvertrag zwischen Gasol und der Banco Popular in die Hände des neuen Eigentümers übergegangen. Da Grupo Santander in der Vergangenheit jedoch nicht mit individuellen Testimonials aus dem Sport zusammengearbeitet hat und das auch in Zukunft nicht vorhatte, gab es natürlich Probleme, wie man den lukrativen Vertrag des Spielers der San Antonio Spurs nun regeln sollte. Nach dem man aber bereits Fußballmannschaften und Formel 1 - Teams gesponsort hatte, entspricht zumindest die Zusammenarbeit mit der UEFA Champions League offenbar den Konzern - Richtlinien.
#7 Stellenausschreibung für „Sports Rights Manager” bei Facebook 🙄
Obwohl ich die Auswirkungen der Digitalisierung auf den Sportrechtemarkt als eines der interessantesten Themen im Bereich des Sports Business erachte, habe ich lange überlegt, diese Nachricht über die Suche nach einem dedizierten Manager für das Sportrechte-Portfolio bei Facebook hier explizit zu erwähnen. Dass Facebook in der Vergangenheit - anders als beispielsweise Amazon - jegliche ernsthaften Ambitionen im Sport (d.h. Zahlen von erheblichen Rechtesummen) dementiert hatte, ist ja seit Längerem eines meiner Pet - Peeves: Klick#1, Klick#2 und Klick#3. Stattdessen bekamen wir von Dan Reed (Global Head of Sports Partnerships, Facebook) durchgängig folgende (zurückhaltende) Aussagen: "We see ourselves as collaborators with the entire industry." Das heißt jedoch nicht, dass ich keine Meinung zu der „neuen” Nachricht hatte:
Das war's für dieses Mal. Mit dem Abonnieren meines RSS-Feeds oder meines Blog-Alerts bleibt Ihr immer auf dem aktuellsten Stand, sobald es etwas Neues von mir gibt. Seit kurzem gibt es auch eine offthefieldbusiness.de - Facebook Page: Wäre top, wenn Ihr mir einen Like-Daumen oder Abonnement dalassen würdet.
Wie immer würde ich mich über jegliche Diskussion oder Feedback freuen - egal ob direkt per Mail an yannick@offthefieldbusiness.de, als Kommentar auf der Startseite oder bei Twitter (@yannickramcke) - am besten aber natürlich in der Facebook-Gruppe!
