Hot-Take #1: DFL und Bundesliga mit mangelnden Erfolg auf dem US-Markt

September 2, 2018

 Mit zunehmender Sättigung der einheimischen Märkte hat der Großteil der europäischen Fußball-Ligen die USA als wichtigsten Auslandsmarkt identifiziert um das kräftige Umsatzwachstum der letzten Jahre aufrechterhalten zu können: Die englische Premier League genießt dabei seit Jahren höchste Popularität in dem größten Sportmedienmarkt der Welt und die La Liga sowie Serie A haben zuletzt mit neuen Partnerschaften ihre Ambitionen für den US-Markt unterstrichen. Für die Bundesliga ist der Erfolg in den USA trotz eines innovativen Vermarktungskonzepts und Erfolg auf dem Spielfeld über die letzten fünf Jahre jedoch ausgeblieben. Ein Grund scheint die Priorisierung des asiatischen Marktes seitens der Liga und einzelnen Vereinen zu sein. Einzig der FC Bayern scheint "America-first" bei der Internationalisierung gedacht zu haben und konnte dementsprechend erste Erfolge in den USA verzeichnen. Auch der letztwöchige Saisonstart lässt in naher Zukunft keinen Erfolg beim Kampf um die Aufmerksamkeit des nordamerikanischen Fußballfans vermuten und die Bundesliga wird spätestens nach der kommenden Saison vor richtungsweisenden Entscheidungen im Rahmen ihrer Internationalisierungsstrategie stehen. 

Dass ich normalerweise wirklich überzeugt von dem Konzept, welches die deutsche Bundesliga bei der medialen Vermarktung und Internationalisierung verfolgt, bin, habe ich in der Vergangenheit schon des Öfteren an dieser Stelle erwähnt. Am prominentesten tat ich dies wohl im Rahmen des Beitrags „Die mediale Vermarktung der Bundesliga im digitalen Zeitalter“ vor einigen Monaten. Dabei hatte ich mich explizit auf ein äußerst interessantes Gespräch des britischen Branchenmagazins SportsPro mit dem CEO der DFL Digital GmbH Andreas Heyden bezogen: Der Beitrag beschäftigte sich zu einem großen Teil mit den Ambitionen der Bundesliga bei der Internationalisierung. Besonders im Vergleich zu den anderen europäischen Top-Ligen, mit denen man sich förmlich ein Wettrennen bei der Eroberung wichtiger ausländischer Märkte wie den USA und China liefert, um trotz der zunehmenden Sättigung der heimischen Märkte das imposante Umsatzwachstum der letzten Jahre aufrechterhalten zu können, interpretiere ich die Internationalisierungsaktivitäten der deutschen Liga durchaus positiv. Der Hauptgrund: Man hat aus der Vergangenheit gelernt und versucht nun weite Teile der Wertschöpfungskette in die eigene Hand zu nehmen: Ein Rückblick.

 

 

Sportcast GmbH: Unabhängigkeit von Produktionsexpertise der TV-Partner

Um in der Folge der finanziellen Schwierigkeiten der KirchMedia-Gruppe, dem exklusiven Inhaber der nationalen Bundesligarechte seit der Saison 2000/01, eine gleichzeitig finanzielle und produktionstechnische Abhängigkeit von einem externen Lizenznehmer der audiovisuellen Live-Verwertungsrechte zukünftig zu vermeiden, entschied man sich seitens der DFL für den Aufbau von internen Produktionskapazitäten. Dieses Vorhaben materialisierte sich zum Start der Saison 2006/07: Seitdem produziert das Tochterunternehmen der DFL (Sportcast GmbH) als Host Broadcaster das TV-Basissignal für alle Spiele der 1. und 2. Bundesliga. Auf der Seite des Rechteverwerters des selbstproduzierten Materials gab es in dieser Saison hingegen das kurze Gastspiel der Arena Sport Rechte und Marketing GmbH („Arena“).

Während also Ligen wie die englische Premier League (Sky UK & BT Sport), spanische La Liga (MediaPro - Gruppe) sowie die italienische Serie A und französische Ligue 1 (beide Infront) größtenteils noch auf die Produktion durch die aktuellen Lizenznehmer oder eine externe Produktionsfirma angewiesen sind, werden alle Bundesliga-Spiele seit über zehn Jahren durch interne Kapazitäten bedient. Damals stand vor allem die Absicherung vor einer Wiederholung des Falls „KirchMedia - Gruppe“ im Vordergrund: Die Überlegung war, dass man im Fall von finanziellen Schwierigkeiten eines aktuellen Lizenznehmers der Übertragungsrechte oder im (zugegebenermaßen unwahrscheinlichen) Fall eines gescheiterten Ausschreibungsprozesses nicht gleichzeitig einen neuen Produzenten UND Distributor der Bundesliga ausfindig machen müsste. Jedoch denke ich, dass das Asset „Sportcast GmbH“ im digitalen Zeitalter mittlerweile aus einem anderen Grund noch viel wertvoller geworden ist: Es hat zum deutlichen Sinken der Markteintrittsbarrieren für potenzielle neue Lizenznehmer geführt. Besonders den finanzkräftigen, jedoch keine Erfahrung im Bereich der Produktion von Live-Sportveranstaltungen aufweisenden Technologie - Unternehmen wie Facebook, Amazon & Co. sollte dieser Umstand zugutekommen. Diese Unternehmen haben zuletzt wiederholt bewiesen, dass man ernsthafte Ambitionen auf den Sportrechtemarkt hat. Im bislang üblichen Fall, dass es sich dabei jedoch lediglich um nicht-exklusive Übertragungsrechte (z.B. Amazon mit den TNF-Games der NFL) oder um die Verwertung in internationalen Märkten (z.B. Facebook mit der La Liga und Premier League in Indien bzw. Südost-Asien), werden die jeweiligen Sportveranstaltungen durch die primären Lizenznehmer auf dem Heimatmarkt produziert. In dem eher seltenen Fall der exklusiven Verwertung auf dem Heimatmarkt durch solche digital-only Player wie man sie ab der kommenden Saison in der Premier League sehen wird, ist man daher auf die Zusammenarbeit mit Drittparteien angewiesen: In Fall von Amazon wird Sky Sport UK die 20 exklusiven EPL-Spiele pro Saison (2x Spieltage á 10x Spiele) produzieren. Für das anderweitige, journalistische Schulterprogramm tut sich das Unternehmen aus Seattle hingegen mit der Liga und deren In-House Abteilung „Premier League Productions“ zusammen.

Durch die hauseigenen Produktionskapazitäten wird die Bundesliga - ohne eine notwendige Rücksichtsnahme auf deren produktionstechnische Expertise - ein größeres und diversifizierteres Feld an validen Optionen für die Lizenzvergabe schaffen können: Lizenznehmer werden vermehrt in die Rolle der Distributionsplattform „degradiert“. Dementaprechend sollte man zukünftig zumindest aus dieser Sicht von dem Interesse aus dem „New Media“ - Bereich bestens profitieren können und monetäre Faktoren werden wahrscheinlich noch stärker als in der Vergangenheit das dominate Vergabekriterium sein. Die Qualitätssicherung durch eine qualitativ hochwertige sowie gleichzeitig einheitliche Außendarstellung trotz mehreren Lizenznehmern von Live-Rechten ist ein weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise. Nichtsdestotrotz sollten potenzielle Nachteile wie fehlende Anreize zu technologischen Innovationen auf Seiten von konkurrierenden Lizenznehmern und die hohen Investitionskosten für derartige internen Ressourcen seitens der Liga nicht verschwiegen werden.

 

 

Bundesliga INTERNATIONAL: Auslandsvermarktung in Eigenregie durch interne Kapazitäten

Grundsätzlich kann man sagen, dass sich der Erfolg der Bundesliga auf ausländischen Märkten in der Vergangenheit für eine lange Zeit eher in Grenzen gehalten hatte. Die deutsche Bundesliga verzichtete sogar größtenteils auf eine ernsthafte Auslandsvermarktung ihres Produkts bis zur Saison 2006/07 und gab jene Rechte bis zu diesem Zeitpunkt für einen jährlichen Pauschalbetrag von maximal EUR 15 Mio. an als Rechtehändler agierende Intermediäre wie Kirch-Media, Infront Sports & Media (heute: Infront) oder SPORTFIVE (heute: Lagardére Sports) ab.

 

Während andere europäische Top-Ligen wie die La Liga (EUR 987 Mio. pro Jahr ab 2019/20) und Serie A (EUR 340 Mio. pro Jahr ab 2018/19) mit diesem Modell des Intermediäres mittlerweile beachtliche Summen aus der medialen Vermarktung erwirtschaften, wuchs bei der Bundesliga der Frust über die geringen Erlöse mit diesem Vorgehen der pauschalen Vergabe und geringen Involvierung bei der Auslandsvermarktung. Daher hatte die DFL spätestens mit der Umfirmierung der hauseigenen Vermarktungs-Unit „DFL Sports Enterprise“ in „Bundesliga INTERNATIONAL GmbH“ im Juli 2017 den Schwerpunkt der zukünftigen Wachstumsstrategie öffentlichkeitswirksam eingeleitet: Zukünftig wollte man sich mehr an dem Modell der Premier League, die aktuell ca. EUR 1,85 Mrd. pro Jahr durch die mediale Auslandsvermarktung erwirtschaftet, orientieren: Der Aufbau einer direkten und möglichst langfristigen Beziehung zu den Medienpartnern in den wichtigsten Auslandsmärkten durch eine „Market-by-Market“ - Vermarktung hatte seither Priorität. Die pauschale Vergabe an verschiedene Intermediäre für kleinere Märkte, bei denen der Aufwand und Ertrag einer Einzelvermarktung nicht im Verhältnis stehen würden, sollte hingegen nur ergänzend eingesetzt werden. Im Letzteren können Intermediäre durch ihre Kontakte zu lokalen Medienunternehmen, ihren globalen Netzwerken und die Bündelung mehrerer erworbener Rechte im eigenen Portfolio durchaus noch Mehrwert für Sportorganisationen schaffen. Die Bündelung von kleineren Ligen wie der niederländischen Erendivisie und Chinese Super League mit nachgefragten Wettbewerben wie der Serie A und dem FA Cup durch IMG auf dem US-Markt ist wohl das aktuellste Beispiel. Mit diesem Schritt hat man sich wohl für die kurzfristig weniger attraktive Alternative entschieden und hat dementsprechend bei den Auslandserlösen, die in der vergangenen Saison bei lediglich ca. EUR 220 Mio. gelegen haben sollen, noch jede Menge Aufholbedarf im europäischen Vergleich. Die englische Premier League, die also ein ähnliches Vermarktungsmodell verfolgt, besitzt jedoch auch dank der frühzeitigen Pionierarbeit von Manchester United und dem damaligen Ausrüster Adidas auf dem asiatischen Markt zu Beginn der 1990er Jahre sowie der historischen Verbundenheit mit Nordamerika eine ganz andere Strahlkraft über die eigenen Ländergrenzen hinaus. Mittelfristig gilt es daher eher, die Lücke zur spanischen und italienischen Liga zu schließen. Die französischen Ligue 1 hingegen verfolgt zwar ein ähnliches Modell wie in Spanien und Italien, da man dort allerdings im Rahmen eines Zehnjahresvertrag und EUR 80 Mio. pro Jahr die Übertragungsrechte für sämtliche internationalen Märkte an beIN SPORTS abtrat, konnte man - anders als bei den nationalen TV-Rechten [siehe Blog #23 - Konvergenz der Medienrechte im europäischen Fußball] - bei der Auslandsvermarktung noch überhaupt nicht von dem allgemeinen Explodieren der Rechtekosten und dem Aufstieg von Paris Saint-Germain zum europäischen Powerhouse profitieren. Der aktuelle Deal mit dem Medienkonglomerat aus Katar läuft noch bis zur Saison 2023/24.

 

Nun sind es jedoch brandaktuelle Zahlen aus dem bereits angesprochenen US-Markt, die Anlass für diesen Beitrag waren: Trotz aller Ambitionen und augenscheinlichen Bemühungen bleibt der Erfolg für die Bundesliga auf dem US-Markt bislang aus. Gleichzeitig scheint die europäische Konkurrenz in Zukunft eher noch weiter davon zu eilen, als das man auf die englische Premier League und spanische La Liga, aber auch die Serie A in Folge des Wechsels von Cristiano Ronaldos zu Juventus und mit ESPN als neuen reichweitenstarken Medienpartner im Rücken, aufholen könnte. Während die oben erwähnten Erlöse aus der medialen Auslandsvermarktung zumindest kurzfristig auch ein Produkt des Timings der Rechtevergabe, der zu diesem Zeitpunkt geherrschten Konkurrenzsituation unter den Interessenten [Nachfrageseite] oder Verfügbarkeit von Übertragungsrechten anderer Sportorganisationen und -ligen [Angebotsseite] sein können, werden die Medienunternehmen langfristig ausschließlich entsprechend der erzielten Reichweiten (Werbefinanzierung) und / oder Abonnentenzahlen (Gebührenfinanzierung) zahlen wollen, um eine erfolgreiche Refinanzierung der Akquisitionskosten zu ermöglichen. Und zumindest die zuletzt erzielten Einschaltquoten der Bundesliga auf Fox Sport, welche grundsätzlich ein guter Indikator für die Popularität der einzelnen Ligen darstellen sollten, sind eher enttäuschend.

Enttäuschende Einschaltquoten in den USA zum Start der neuen Bundesliga-Saison

 

Die im linearen Pay-TV übertragenen Bundesligaspiele (FS1 oder FS2) hatten bislang in den vergangenen Spielzeiten oftmals Schwierigkeiten die Marke von 100.000 Zuschauern zu übertreffen. Dieser Trend hat sich nun auch am 1. Spieltag der neuen Saison fortgesetzt als die Partie FC Bayern München gegen die TSG Hoffenheim auf FS1 - einem Sender, der in über 83 Millionen TV-Haushalten in den USA empfangbar ist - dürftige 97.000 Zuschauer vor das TV-Gerät ziehen konnte. Aus medientechnischer Sicht noch enttäuschender war wahrscheinlich jedoch das Abschneiden der wohl attraktivsten Spielansetzung des Wochenendes: Insgesamt 395.000 Zuschauer schalteten bei der Partie zwischen Borussia Dortmund - inklusive Christian Pulisic, dem Hoffnungsträger eines ganzen Fußballlandes - und RB Leipzig zur sonntaglichen Mittagszeit ein. Auf dem ersten Blick schien dies eine durchaus beeindruckende Zuschauerschaft gewesen zu sein. Es gab jedoch einen kleinen, aber feinen Unterschied: Im Vergleich zum Großteil der Bundesliga-Spiele, die im linearen Fernsehen in den USA übertragen werden, wurde das letztwöchige Topspiel auf dem freiempfangbaren „Over-the-Air“ - Sender FOX übertragen. Jener Sender ist nicht nur in allen 119,4 Millionen TV-Haushalten in den USA empfangbar, sondern verleiht Sportübertragungen aufgrund der Platzierung auf einem der vier prominentesten Sender in den USA neben ABC, NBC und CBS normalerweise einen enormen Anstieg bei der Einschaltquote: Ganz prinzipiell gesagt, ist der Unterschied mit dem Effekt auf die Einschaltquoten in Deutschland zu vergleichen, ob eine Sportveranstaltung beispielsweise auf einem Spartensender wie Eurosport 1 oder im öffentlich-rechtlichen Programm bei der ARD oder ZDF übertragen wird. Dass man nicht die Marke von 500.000 Zuschauern auf dem FTA-Network zur besten Sendezeit und beschränkter Konkurrenz knacken konnte, ist enttäuschend.

 

 

Das vergangene Wochenende wird auf absehbare Zeit das letzte Mal gewesen sein, an dem man sich nicht der Konkurrenz durch den College Football, dessen Saison an diesem Wochenende wieder startet, und der alles dominierenden NFL, die am kommenden Donnerstag mit der Partie zwischen dem amtierenden Super Bowl - Champion Philadelphia Eagles und den Atlanta Falcons in ihre 99. Auflage geht, wird stellen müssen. Der prominente Sendeplatz auf „Big FOX“ sollte aufgrund des durchaus umfangreichen Rechteportfolios von Fox Sports im Sportbereich (u.a. NCAA Football, NFL, MLB) zumindest bis in den Frühling 2019 in unerreichte Ferne gerückt sein. Das vergangene Wochenende war daher eine verpasste Chance sich für eine öftere Platzierung auf dem reichweitenstärksten Sendeplatz von 21st Century Fox im linearen TV zu empfehlen.

 

Dass beispielsweise die Partie zwischen Manchester United und Tottenham Hotspur auf dem Pay-TV Sender NBC Sports zur Arbeitszeit am darauffolgenden Montag ein weitaus größeres Publikum zum Einschalten bewegt hat, zeigt, wie groß der Abstand zur EPL aus Sicht des nordamerikanischen Soccer-Fans bereits geworden ist.

 

 

Die Zuschauerzahlen der weiteren Fußballpartien auf den nationalen Sendern vom vergangenen Wochenende zeigen, dass die Bundesliga auch im vierten Jahr der Partnerschaft mit Fox Sports noch kein wirkliches Momentum auf dem US-Markt entwickeln konnte: Die weiteren übertragenden Spiele der Bundesliga am 1. Spieltag blieben derart deutlich unter der Marke von 100.000 Zuschauern, dass genaue Zahlen für diese Spielpaarungen nicht verfügbar sind. Hintergrund: Mit dieser "Leistung" schafft man es im Normalfall nicht unter die täglichen TOP 150 - Programmen im nordamerikanischen Pay-TV, die von ShowBuzzDaily veröffentlicht werden. Zu diesen Partien gehörten am 1. Spieltag die Begegnungen von Borussia Mönchengladbach gegen Bayer Leverkusen (FS1, 09:30 ET) und VfL Wolfsburg vs. Schalke 04 (FS2, 12:30 ET).

 

Trotz des „Soccer-Hypes“ in den USA konnte man die Zuschauerzahlen der Bundesliga über den gesamten Zeitraum der Partnerschaft mit FOX Sports nicht steigen. Im Rahmen eines Email-Austausch brachte es World Soccer Talk - Editor Christopher Harris wie folgt auf den Punkt: "The Bundesliga ratings have been flat for the last 4 years on FOX Sports." Besonders vor dem Hintergrund des Aufstiegs des 19-jährigen Dortmund-Spielers aus Pennsylvania sollten die bisherigen Ergebnisse besorgniserregend sein.

 

 

 

Priorisierung des asiatischen Marktes durch viele Bundesligisten

 

Zudem muss man auch festhalten, dass sich die Aktivitäten bzw. der Ressourceneinsatz der Bundesliga und deren Vereine auf dem US-Markt im Vergleich zu den anderen europäischen Ligen bislang eher in Grenzen gehalten haben: Einzig der FC Bayern München, der im Sommer 2016 auf der bekannten Madison Avenue in New York als bislang einziger Bundesligist ein Office in den USA eröffnet hat, ist bislang mit ernsthaften Ambitionen und dementsprechenden Aktivitäten/Aktivierungen auf dem nordamerikanischen Markt auffällig geworden. Nicht nur scheinen die anderen europäischen Ligen den US-Markt mit einem größeren Engagement, welches beispielsweise anhand der Anzahl der lokalen Niederlassungen, bestrittenen Freundschaftsspiele und geschlossenen Partnerschaften gemessen werden kann, zu bearbeiten, sondern scheint der Fokus vieler Bundesligisten hingegen primär auf dem asiatischen Markt zu liegen, wenn es um die Internationalisierung geht: Die lokalen Büros zahlreicher Bundesligisten wie dem FC Bayern München (Shanghai), Borussia Dortmund (Shanghai & Singapur), Schalke 04 (Shanghai), dem VfL Wolfsburg (Peking) und Borussia Mönchengladbach (Shanghai) belegt die offensichtliche Priorisierung des asiatischen Marktes. Der scheinbar ausbleibende Erfolg in den USA scheint also nicht ganz zufällig zu kommen. Einzig beim FC Bayern hat man von Anfang an bei der Internationalisierung „America-first“ gedacht: Auch das Büro in New York wurde vor dem in Shanghai eröffnet, wenn auch nur einige Monate. Daher ist es auch wenig überraschend, dass die mediale Berichterstattung über den deutschen Rekordmeister in den USA zumindest aus meiner subjektiven Wahrnehmung überaus positiv ausfällt. Man konnte sich als „Brand“ und „Innovationsführer“ unter den europäischen Fußball-Clubs fest etablieren und war auch einer der fünf am meisten im linearen TV übertragenden Mannschaften im vergangenen Jahr: Mit 58 im linearen TV übertragenden Spielen im Rahmen aller Wettbewerbe musste man sich lediglich Real Madrid (69), dem FC Barcelona (65), Manchester United (64) sowie Juventus Turin (60) geschlagen geben.

 

Für den FC Bayern scheint also ein gewisser Appetit zu bestehen in den USA und laut eigenen Angaben kann man mittlerweile Fans in jedem der 50 US-Bundesstaaten vorweisen. Damit bleibt man allerdings eine absolute Ausnahme unter den Bundesligisten. Auch wenn die DFL nun angekündigt hat, im Oktober 2018 ein erstes US-Office in Manhattan (New York) zu eröffnen, kommt dieser Schritt deutlich nach ähnlichen Aktivitäten auf dem asiatischen Markt: Bereits im Jahr 2012 eröffnete man dort eine lokale Dependance in Singapur. Das DFL-Office in Manhattan (New York) soll auch als Hub für die Aktivitäten weiterer Bundesligisten dienen, die vielleicht nicht sofort eine eigene physische Präsenz auf dem US-Markt eröffnen wollen. Die Frage ist jedoch, ob die europäische Konkurrenz und vor allem die mexikanischen Liga MX einen uneinholbaren Vorsprung bei dem Kampf um die Aufmerksamkeit des US Soccer-Fans haben. Besonders die beeindruckenden Einschaltquoten der in Deutschland kaum bekannten mexikanische Liga zeigen wie populär der Fußball aus dem Land des südlichen Nachbarns in den USA ist — auch wenn man diesbezüglich sicherlich von der großen mexikanischen Minderheit in den USA (ca. 35 Millionen) profitiert. Schlussendlich kann man deshalb auch argumentieren, dass die Priorisierung des asiatischen Marktes durch die deutschen Vereine abseits des FC Bayern, einfach dem Umstand geschuldet war, dass man sich in den Chefetagen vieler Bundesligisten für den „Blue-Ocean“ im Osten und gegen den umkämpften „Red-Ocean“ in Nordamerika entschieden hat.

 

 

Bruch mit langjährigem TV-Partner FOX und Wechsel in das digitale Verwertungssystem als Lösung?

 

Vor dem Hintergrund der Intensivierung der Investitionen in Sportübertragungsrechte (z.B. WWE SmackDown ab Oktober 2019 für USD 205 Mio. pro Jahr) im Rahmen des Verkaufs weiter Teile des Rupert Murdoch - Imperiums an The Walt Disney Company und dem damit verbundenen zukünftigen Fokus auf das News- und Sport-Genre sowie des mangelnden Erfolgs der Bundesliga auf dem Sender ist es zumindest diskutierbar, ob die Partnerschaft zwischen Fox Sports und der DFL über den aktuellen Vertrag hinaus verlängert werden sollte. Da die ersten Anzeichen implizieren, dass man sich anscheinend auch im vierten Jahr des ursprünglich zur Saison 2015/16 gestarteten Fünfjahresvertrags nicht zum Zuschauermagnet im linearen TV entwickeln wird, könnte vor allem ein Wechsel ins digitale Verwertungssystem zur Saison 2020/21 eine valide Option darstellen: Mit B/R Live, ESPN+ oder auch DAZN sollten durchaus Interessenten vorhanden sein. Mittlerweile abonnieren ca. 69% der US-Haushalte mindestens ein OTT-Angebot und geben im Schnitt ca. $30 pro Monat für jene SVOD-Services aus. Damit ist die Penetrationsrate dieses Verwertungssystems vergleichbar mit dem des kostenpflichtigen Kabel- oder Satellitenfernsehens in Nordamerika (ca. 75%) und könnte besonders für europäische Fußballligen wie der Serie A, La Liga und der Bundesliga, die anders als die US Major-Leagues oder auch die Premier League noch nicht in der Lage sind, Zuschauer im siebenstelligen Bereich vor den Fernseher zu ziehen, eine neues Zuhause bieten. Besonders außerhalb des „sportarmen“ Sommers (nur MLB & MLS) müssen Live-Sportprogramme oftmals Einschaltquoten im Millionenbereich liefern, um einen Sendeplatz bei den größeren Sendern im linearen TV zu rechtfertigen. 

 

Im Fall einer Verlängerung mit Fox Sports wird man sich auch in Zukunft mit zahlreichen Events der NCAA College Football, NFL und MLB um die Sendeplätze und vor allem der medialen Promotion im Schulterprogramm auf FS1 und FS2 streiten müssen. Die enttäuschenden Zuschauerzahlen sind nämlich trotz aller Kritik nicht allein die Schuld der Bundesliga, denn aufgrund der enormen Konkurrenz im eigenen Programm erfuhr die deutsche Liga nur selten die gewünschte Aufmerksamkeit und Bewerbung im übrigen Programm. Als man sich die exklusiven Übertragungsrechte an der Bundesliga zur Saison 2015/16 im Oktober 2013 sicherte, hatte man bei 21st Century Fox die sportdedizierten Spartensender FS1 (damals: Fox Sports 1) und FS2 (damals: Fox Sports 2) gerade erst gelauncht und war bei der Jagd auf Marktführer ESPN dringlich auf der Suche nach erstem attraktivem Content. Mittlerweile ist das Rechteportfolio bei Fox Sports weitaus umfangreicher und dementsprechend schwieriger ist es für die Bundesliga, im linearen Programm der beiden Sender prominent platziert und beworben zu werden.

 

Sollten die Einschaltquoten der Bundesliga auf FS1 und FS2 in dieser Saison wie am ersten Spieltag weiterhin enttäuschen, könnte die Anzahl der im linearen Programm übertragenen Bundesligaspiele weiterhin abnehmen. Am „relativ konkurrenzlosen“ vergangenen Wochenende konnten zwei Partien, die live und in voller Länge übertragen wurden, die Marke von 100.000 Zuschauern knacken. Dabei lag die durchschnittliche Einschaltquote bei 266.000 TV-Zuschauern - ohne Berücksichtigung der Spiele mit weniger als 100.000 Zuschauern, zu denen keine Daten vorliegen. In den nächsten Wochen sollte jedoch davon ausgegangen werden, dass sich die Anzahl der übertragenen Spiele verringern sollte oder zumindest vermehrt auf FS2 platziert werden. Auch ob eine Sportveranstaltung auf FS1 (83,3 Mio. TV-Haushalte; Carriage-Share: 92%) oder FS2 (57,5 Mio. TV-Haushalte; Carriage-Share: 64%) übertragen wird, hat aufgrund der Visibilität und Verfügbarkeit bereits signifikante Auswirkungen auf das erreichte Publikum. Insgesamt gibt es 90,3 Millionen Haushalte mit Pay-TV in den USA, woraus sich der „Carriage-Share“ von FS1 und FS2 ergibt. Der Unterschied: Während FS1 oftmals Teil des „Basic-Package“ der Kabel- und Satelliten-TV-Anbieter ist, findet man FS2 oftmals lediglich in höherpreisigen „Premium-Packages“, die sich nicht jeder Konsument leisten möchte. Aufgrund der prominenten Platzierung der Bundesliga auf „Big FOX“ und FS1 muss man daher von einer verpassten Chance sprechen, denn: „The time to shine was now.“ Auch wenn der Zugang zur Bundesliga durch eine geringere Übertragung im linearen TV erschwert und kostspieliger werden sollte, komplett mit leeren Händen werden die Bundesliga-Fans in den USA jedoch in keinem Fall dastehen: Man kann (fast) alle Spiele der ersten und zweiten Bundesliga über die OTT-Plattform "Fox Soccer Match Pass" verfolgen, würde dafür allerdings auch zusätzliche Kosten von $140 pro Jahr in Kauf nehmen müssen.

 

Besonders die einmalige Chance einer Übertragung auf dem FTA-Sender FOX hätte besser genutzt werden müssen als es im Fall vom Spiel Borussia Dortmund gegen RB Leipzig getan wurde. Derartig prominente Sendeplätze sollten auf absehbare Zeit jedoch erstmal durch College Football und der NFL blockiert sein. Ein möglicher Wechsel weg von Fox Sports zur Saison 2020/21 wird allerdings dadurch erschwert, dass Fox Sports aufgrund deren internationalen Präsenz im Rahmen des im Jahr 2013 geschlossenen Vertrags auch beispielsweise der Bundesliga-Medienpartner in weiten Teilen Lateinamerikas (u.a. Brasilien, Karibik, Puerto Rico), Asiens (u.a. Hong Kong, Taiwan) und Europas (u.a. Niederlande) geworden ist. Daher ist Fox Sports derzeit nicht nur aus strategischer Sicht, sondern auch finanziell der mit Abstand wichtigste internationale Partner der Bundesliga: Während man im Vorfeld des Launches von FS1 und FS2 (ca. 2013-2015) händeringend um attraktive „Sports Properties“ suchte, war man seitens 21st Century Fox gewillt ein gewisses Premium für Übertragungsrechte zu zahlen — immerhin existierten die zukünftigen Sendeplätze zu diesem Zeitpunkt nur auf dem Papier und die erstickende Dominanz von ESPN ließ einen zweite starke sportdedizierte Sendergruppe im Pay-TV unwahrscheinlich erscheinen. Dementsprechend attraktiv war das Deal für die DFL, denn Fox akquirierte mit diesem Deal nicht nur die Übertragungsrechte für 38% aller ausländischen Territorien, sondern machte auch den Großteil der insgesamt ca. EUR 150 Mio. aus der medialen Auslandsvermarktung generierten Einnahmen in der Saison 2015/16 aus. Auch heute bleibt Fox Sports sowohl aus strategischer als auch finanzieller Sicht der mit Abstand wichtigste Partner bei der Auslandsvermarktung. Besonders wenn man versucht, seit Längerem größtenteils auf eine zwischengeschaltete Rechteagentur zu verzichten, sind derartige Schlüsselpartner essentiell für den langfristigen Erfolg einer Liga. Ironischerweise bereitet derzeit mit der finanziell stark angeschlagenen MP & Silva einer der wenigen Intermediäre, mit denen man sich für die Auslandsvermarktung in weniger relevanten Märkten zusammengeschlossen hat, enorme Kopfschmerzen für die DFL INTERNATIONAL: Der im Jahr 2016 geschlossene Vertrag zwischen der hauseigenen Vermarktungsabteilung und der internationalen Medienrechteagentur mit Sitz in London soll der DFL jährlich knapp EUR 40 Mio. eingebracht haben. Im Gegenzug erhielt MP & Silva bis Ende der Saison 2020/21 die Medienrechte der Bundesliga für 33 europäische Märkte (u.a. Türkei, Dänemark, Schweden, Griechenland) zur Weitervermarktung. Finanzielle Einbußen werden trotz einer potenziellen Neuvergabe der Übertragungsrechte in den jeweiligen Märkten auch aufgrund des Zeitdrucks unvermeidbar sein. 

 

Das solche Partnerschaften aber sehr fluide und nicht in Stein gemeißelt sind zeigt das Beispiel in Italien: Nach dem Verlust der Übertragungsrechte an der spanischen Liga stellte Fox Sports Italy aufgrund der mangelnden Attraktivität des restlichen Programmportfolios den Betrieb zum Ende Juni 2018 ein. Damit war auch die Bundesliga kurzerhand ohne Medienpartner in einem der wichtigeren europäischen Auslandsmärkte. Mittlerweile hat die Bundesliga jedoch bei Sky Italia ein neues Zuhause gefunden. Wie viel Aufmerksamkeit das deutsche Produkt dort allerdings im dichtgedrängten Programm des italienischen Marktführers unter den Sportsendern (u.a. Serie A, UEFA Champions League, UEFA Europa League) bekommen wird, bleibt abzuwarten.

 

 

Bislang begrenzter Erfolg unter neuem Vermarktungsmodell trotz guter Vorzeichen

 

Grundsätzlich muss man der Bundesliga meiner Meinung nach jedoch zu dem mutigen Schritt gratulieren, kurzfristigen monetären Erfolg und Sicherheit hintenanzustellen und die langfristige Entwicklung von den wichtigsten Auslandsmärkten zu priorisieren. Dass dieser Schritt nicht selbstverständlich ist, zeigt die Serie A: Einige Monate vor dem Ablauf des Vermarktungsmandates von MP & Silva für die internationalen Übertragungsrechte (EUR 190 Mio. pro Jahr zwischen der Saison 2015/16 und 2017/18) überlegte man auch seitens der italienischen Liga zukünftig vermehrt auf eine „Market-by-Market“ - Vermarktung mit direkten Beziehungen zu den internationalen Medienpartnern zu setzen. Man hielt zu diesen Zwecken sogar Roadshows vor potenziellen lokalen Medienpartnern in New York, London und Shanghai. Die ursprünglich ambitionierten Planungen mündeten dann letztendlich bekanntermaßen doch wieder in der pauschalen Vergabe an einen Rechtehändler: IMG garantierte EUR 340 Mio. pro Jahr für die nächsten drei Spielzeiten. (siehe Twitterpost)

 

Einen Wechsel von Cristiano Ronaldo zu Juventus Turin, der dieses Geschäft zu einem unerwartet großen (finanziellen) Erfolg für die multinationale Rechteagentur machen sollte, hatte zu diesem Zeitpunkt des Vertragsabschlusses im Oktober 2017 wohl keiner vorhersagen können. 

 

Neben diesen US-spezifischen Entwicklungen außerhalb des Spielfelds bei der Serie A (Wechsel zu ESPN + Wechsel von Cristiano Ronaldo), La Liga (Partnerschaft mit Relevent Sports) und Premier League (unangefochtener Marktführer unter den europäischen Ligen mit starker Distribution durch NBC Universal) hätte man zudem meinen sollen, dass der Erfolg der deutschen Vereins- (z.B. Gewinn der Champions League durch FC Bayern in 2013) und Nationalmannschaften (z.B. Gewinn der WM 2014 in Brasilien) auf dem Spielfeld sich durchaus positiv auf den Erfolg und Popularität der Liga auf dem US-Markt hätten auswirken sollen. Nicht nur scheint man diesen spielerischen Erfolg nicht in handfeste Fortschritte im Rahmen der Internationalisierung ummünzen können, mittlerweile hat die Nationalmannschaft auch ein unrühmliches Vorrunden-Aus bei der WM 2018 in Russland aufzuarbeiten und die Konkurrenzfähigkeit der Vereinsmannschaften auf der ganz großen internationalen Bühne ist auch abhandengekommen. Gleichzeitig bekommt man auf nationaler Bühnen einen einseitigen und wenig spannenden Wettbewerb wie selten präsentiert.

 

 

Final Notes: Rolle von spanischsprachigen Sportsendern und „Market Share vs. Rating“

 

Aufgrund der starken Präsenz der spanischsprachigen Bevölkerung und deren überdurchschnittlichen Appetit am runden Leder im Vergleich zu den US-Amerikaner, werden Übertragungsrechte von Fußballwettbewerben in den USA oftmals sowohl an einen „spanischsprachigen“ und einen „englischsprachigen“ Lizenznehmer vergeben. Für in den USA populäre Turniere bzw. Ligen hat sich diese Segmentierung zuletzt als attraktive Monetarisierungsmöglichkeit herausgestellt: Die UEFA Champions League (Turner Sports [ENG]: USD 65 Mio. & Univision [ESP]: USD 35 Mio.) und die einheimische MLS (ESPN/Fox Sports [ENG]: USD 75 Mio. & Univision [ESP]: USD 15 Mio.) waren beispielsweise in der Lage ihre jährlichen Medienerlöse auf dem US-Markt durch dieses „Double-Dipping“ deutlich zu steigern. Fox Sports ist hingegen der exklusive TV-Partner der Bundesliga in den USA. Da die Sendergruppe mit Fox Deportes allerdings auch einen spanischsprachigen Sportsender verfügt, kommen auch die spanischsprachigen Fans der Bundesliga auf ihre vollen Kosten. In diesem Kommentar habe ich mich jedoch auf FS1 und FS2 konzentriert, allerdings wurde das Publikum, welches über Fox Deportes erreicht wurde, bei den Einschaltquoten der Bundesliga berücksichtigt. Welche Bedeutung das spanischsprachige Publikum jedoch hat, lässt sich an der folgenden Statistik erkennen: Von den 3.103 übertragenen Fußballspielen im linearen TV im vergangenen Jahr wurden 2.106 (68%) Partien von einem spanischsprachigen Sender übertragen. Gleichzeitig sollte man jedoch erwähnen, dass diese Zielgruppe weniger relevant für die Bundesliga ist und sich vor allem auf die Einschaltquoten der mexikanischen Liga MX und der spanischen La Liga positiv auswirkt.

 

Abschließend ist noch zu erwähnen, dass im Rahmen dieses Beitrags die Begriffe „Einschaltquote“ und „Reichweite“ gleichbedeutend verwendet wurden: Die Anzahl der Personen, die ein gewisses Programm verfolgt haben. Damit hat sich Ersteres nicht auf den Marktanteil bezogen. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass mit „Einschaltquote“ umgangssprachlich auch in Deutschland zumeist die „Reichweite“ gemeint ist. Zum anderen ist die Kennzahl „Marktanteil“ nicht sehr etabliert in den USA. Stattdessen präferiert man in Nordamerika das von Nielsen entwickelte „Rating“. Dieses misst den Anteil der zu einem bestimmten Programm eingeschalteten TV-Geräte an von allen in den USA vorhandenen TV-Haushalten. Ein Ratingpunkt entspricht einem Prozent aller TV-Haushalte (2017-18: 119,6 Mio. TV-Haushalte) bzw. aller Personen (Alter: 2+ Jahre) in jenen Haushalten (2017-18: 304,5 Mio. Personen). Vor allem in Zeiten der gestiegenen Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch verschiedenste Unterhaltungsmöglichkeiten und dem Herbeirufen des Untergangs des linearen TV finde ich die Metrik „Rating“ durchaus interessant. In Bezug auf „Marktanteil“ auf den in Deutschland oftmals ausgewiesenen „Marktanteil“: Wie wertvoll ist ein großer Teil an einem langfristig schrumpfenden Kuchen wirklich?

 

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Wie immer würde ich mich über jegliche Diskussion oder Feedback freuen - egal ob direkt per Mail an yannick@offthefieldbusiness.de, als Kommentar auf der Startseite oder bei Twitter (@yannickramcke). Wie ist Eure Meinung zur Internationalisierungsstrategie der Bundesliga?

 

Vor einiger Zeit ist zudem mein E-Book mit dem Titel "Auswirkungen der Digitalisierung auf den Sportrechtemarkt in Deutschland" erschienen: ein kompletter Deep-Dive in den Kampf zwischen OLD - vs. NEW - Media um die größten Live-Sportveranstaltungen der Welt, die neben dem News-Format als einziges Genre dem Trend des On-Demand Konsums von Videoinhalten ("Netflixization") standzuhalten scheint. Alle Informationen zum Buch gibt es hier.

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