#35 Medienrechteausschreibung in der Bundesliga [1/2]: "Big-Tech" nur als bedingter Treiber für Erlössteigerungen

January 28, 2019

Obwohl ein Inkrafttreten noch ziemlich genau zweieinhalb Spielzeiten entfernt ist, mag man es kaum glauben: Die Deutsche Fussball Liga (DFL) wird die nächste Liga unter den „Big-5“ in Europa sein, die einen neuen Medienrechtevertrag für ihren Heimatmarkt wird aushandeln müssen. Bereits jetzt laufen die internen Vorbereitung sowohl auf der Angebotsseite (= DFL als Vertreter der 36 Erst- und Zweitligisten) als auch auf der Nachfrageseite (= potenzielle Bieter für die medialen Verwertungsrechte) auf Hochtouren. Während sich Erstere wohl vor allem über eine umsatzmaximierende Segmentierung der Rechtepakete den Kopf zerbricht, laufen in den Büros der Letzteren die Spreadsheets heiß und man macht sich Gedanken um mögliche Refinanzierungsmodelle, die aus dem Investment "Bundesliga" ein hoffentlich profitables Geschäft machen.  Im ersten Teil zu diesem Thema geht es um den Umstand, dass man in den heiligen Hallen der DFL und ihrer Vereine anscheinend sehr stark auf neue Bieter auf dem Bundesliga-Sportrechtemarkt aus Nordamerika hofft, um das imposante Umsatzwachstum aus der aktuelle Rechteperiode (2017 - 2021) auch in Zukunft aufrechtzuerhalten. Warum dies höchstwahrscheinlich ein Trugschluss ist und die zunehmende Involvierung von nordamerikanischen Technologieunternehemen eventuell sogar als deflationäre Kraft auf mediale Verwertungsrechte wirken könnte, ist eine der Fragen, die beantwortet werden soll. Bis auf scheinbar unbegrenzte finanzielle Ressourcen - vor allem im Vergleich zu den traditionellen Rechtekäufern im Sport - spricht nämlich der Großteil der Argumente deutlich gegen die hoffnungsvolle Sichtweise der Bundesligisten und weiteren Ligen bzw. Organisationen aus der Welt des Sports: Das globale Geschäftsmodell solcher von Skaleneffekten abhängigen  Plattformen, die abnehmende Wettbewerbsfähigkeit der puren Werbefinanzierung und die mangelnde Adaption digitaler Medien beim Sportkonsum durch den durchschnittlichen Sportfan werfen jedenfalls eine Menge Fragezeichen auf.

Zum Abschluss des ersten Teils möchte ich noch kurz auf den kuriosen Fall "Netflix" eingehen: Trotz wiederholtem Ausschließen bezüglich eines Aktivwerdens auf dem Sportrechtemarkt, wird der Streaming-Gigant immer wieder im selben Atemzug mit Facebook, Amazon, Twitter & Co. genannt, wenn es um die potenziellen Bieter um Sportrechte der Zukunft geht. Der zweite Teil, in dem es vor allem um alternative (und realistischere) Katalysatoren für eine weitere Erlössteigerung der Medieneinnahmen gehen soll, wenn man schon nicht auf "Big-Tech" hoffen kann bzw. sollte, gibt es später in dieser Woche.

Da ein Inkrafttreten eigentlich noch ziemlich genau zweieinhalb Spielzeiten entfernt ist, mag man es kaum glauben: Die Fußball-Bundesliga wird die nächste Liga unter den „Big-5“ in Europa sein, die einen neuen Medienrechtevertrag für den Heimatmarkt wird aushandeln müssen. Die führenden Ligen aus England (inkl. Wales), Frankreich, Italien und Spanien legten sich bereits in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres auf die nationalen Medienpartner für die kommende Rechteperiode fest. Während sich die Serie A (+13,8%; inklusive allen möglichen Bonuszahlungen), Ligue 1 (+58,8%) und La Liga (+14,8%) mit dem jeweiligen Einsetzen des neuen Vertragswerkes bereits teilweise imposante Erlössteigerungen sichern konnten, wird man in der Premier League ab der kommenden Saison 2019/20 einen signifikanten Rückgang (-9,8%) hinnehmen müssen. Auf Gesamtsicht sollte man jedoch auch beim eigentlichen Branchenprimus aus England diese finanziellen Einbußen durch deutliche Mehreinnahmen bei der medialen Auslandsvermarktung mehr als kompensieren können. Mit diesen gegensätzlichen Entwicklungen stellt sich nun jedoch die Frage, welches das wahrscheinlichere Szenario für die Bundesliga sein wird: Up oder Down?

 

 

Dass die Bundesliga neben der Premier League jene Liga war, die bereits im aktuellen Rechtezyklus (2017/18 - 2020/21) mit einem Plus von ca. 73% einen enormen Anstieg der Medienerlöse vorweisen konnte, ist zumindest ein erstes Argument für eine kleine, vergleichbare Korrektur wie man sie in Großbritannien beobachten konnte. Ein solches Szenario würde meine These der „Konvergenz der nationalen Medienerlöse im europäischen Fußball“ (Blog #23) unterstützen. Zudem sollte angemerkt werden, dass der Vergleich zwischen dem aktuellen nationalen TV-Vertrag der Bundesliga (2017 - 2021) und den bereits abgeschlossenen Medienrechteausschreibungen der anderen „Big-5“ – Ligen für die kommende Rechteperiode einen Vorbehalt hat: Während bei der DFL die +/- EUR 1,16 Mrd. pro Saison sowohl auf die ersten als auch zweite Liga aufgeteilt werden müssen, können die höchsten Spielklassen in Frankreich (+/- EUR 1,16 Mrd.), Spanien (+/- EUR 1,14 Mrd.) und Italien (max. +/- EUR 1,07 Mrd.) die jeweils aufgelistete Rechtesumme alleine für sich beanspruchen. Kombiniert mit der überaus solidarischen Verteilung der Medieneinnahmen zwischen der 1. Und 2. Bundesliga, welche ungefähr in einem 80/20 – Split mündet, muss man festhalten, dass die Bundesligisten ab der Saison 2020/21 nur noch die viertwertvollsten nationalen TV-Deal vorzuweisen haben werden. Die Zweitligisten in den anderen führenden europäischen Ligen weisen eine durchgehend weitaus geringere Wertschöpfung (< 20%) im Vergleich zum nationalen Top-Wettbewerb auf: 

 

  • 🇫🇷 Frankreich (Ligue 2: MediaPro & beIN SPORTS; 2020 - 2024; +/- EUR 64 Mio. pro Saison) ,

  • 🇪🇸 Spanien (Liga 1|2|3: Telefónica; 2019 - 2022; unbekannt: EUR 15 - 30 Mio. pro Saison),

  • 🇮🇹 Italien (Serie B: DAZN; 2018 - 2021; unbekannt) und

  • 🇬🇧 Großbritannien (English Football League; Sky Sports UK; 2019 - 2024; £124 Mio. pro Saison; exkl. zusätzlichen Einnahmen durch Eigenverwertung via iFollow).

 

Wie gesagt: Die Bundesliga ist jedoch als nächstes am Zug und kann – zumindest theoretisch – den zweiten Platz hinter Branchenprimus EPL zurückerobern.

 

 

Wie in meinen „Fünf Thesen zur Vergabe der nationalen & internationalen Übertragungsrechte in der La Liga“ (Blog #25) dargelegt, sollte aus Fairnessgründen an dieser Stelle zudem erwähnt werden, dass die spanische Liga noch Möglichkeiten für weitere Erlössteigerungen für den kommenden Rechtezyklus in der Hinterhand hat: Man hatte ursprünglich im Mai 2018 lediglich vier der insgesamt acht nationalen Rechtepakete vergeben und erwartete zu diesem Zeitpunkt noch Mehreinnahmen von bis zu EUR 120 Mio. pro Saison zusätzlich zu den bereits gesicherten EUR 1,14 Mrd. ab der kommenden Saison 2019/20. Jene vier weniger werthaltigen Pakete wurden mittlerweile auch vergeben. Unter anderem sicherte sich das marktführende Telekommunikationsunternehmen Telefónica nach dem Großteil der ersten Liga auch die exklusiven Rechte an dem Kanal der Liga 1|2|3, welche bislang mit +/- EUR 15 Mio. pro Saison dotiert waren. Finanzielle Informationen sind zwar noch nicht an das Tageslicht gelangt, jedoch hält sich das hartnäckige Gerücht, dass die gesetzte Zielmarke im niedrigen dreistelligen Millionenbereich deutlich verfehlt wurde und somit die französische Ligue de Football Professionnel (LFP) ab der Saison 2020/21 wohl der Inhaber des zweitwertvollsten nationalen TV-Vertrags (+/- EUR 1,2 Mrd. pro Saison) sein könnte, wenn man die erste und zweite Spielklasse addiert. (siehe: Twitterpost)

 

Ein anderer Umstand, der mich allerdings ebenso pessimistisch für die Bundesliga stimmt wie der Rücksetzer nach einer einmaligen Explosion bei den nationalen Medieneinnahmen in der Premier League, ist, dass man bei den Offiziellen der deutschen Liga und ihren Vereinen anscheinend vor allem auf die Involvierung von Amazon, Facebook & Co. setzt, um das imposante Wachstum der Medienerlöse auf dem Heimatmarkt auch in Zukunft aufrechterhalten zu können. Diesbezüglich haben sich in den letzten Monaten u.a. DFL-Geschäftsführer Christian Seifert (SPONSORs, 09/2018) und Werder-Geschäftsführer Klaus Filbry (SPONSORs, 09/2018) hervorgetan. 

 

Die Identifizierung von alternativen Preistreibern scheint hingegen schwieriger. Interessanterweise war es einzig die Premier League, die zuletzt mit Amazon ein solches „Big-Tech“ – Unternehmen aus Nordamerika in ihr zukünftiges Feld der Lizenznehmer aufgenommen hat. Wenn man mal von DAZN in Italien absieht, hat man hingegen in Spanien, Frankreich sowie Italien allein mit den traditionellen Medienpartnern aus der Vergangenheit die durchaus bemerkenswerten Zusatzerlöse generieren können. Vor diesem Hintergrund könnte man also argumentieren, dass die Involvierung von „digital-only“ Playern eher eine deflationäre Wirkung auf die erzielten Medienerlöse haben könnte. Auch wenn die Stichprobengröße für den Sportrechtemarkt im europäischen Fußball natürlich minimal ist, wäre es ein Phänomen, welches in der Vergangenheit auch in anderen Bereichen der Medienbranche zu beobachten war.

 

 

 

1⃣

Digitalisierung als deflationäre Kraft auf die Medienbranche im Allgemeinen und auch auf Verwertungsrechte im Sport im Speziellen?

Beispielhafte bedeutende Auswirkungen der Digitalisierung auf andere Medienformate wie Musik, Bücher und Zeitungen waren die Verbesserung des Zugangs („Anywhere, Anytime, Any Device“), die Fragmentierung der Medienlandschaft aufgrund weitaus geringerer Markteintrittsbarrieren – und eine damit einhergehende Preisdeflation des jeweiligen Produkts. Der herbeigerufene Untergang des Printjournalismus und der zumindest anfängliche Widerstand prominenter Musiker gegenüber Streaming-Plattformen wie Spotify sind ausführlich dokumentierte Entwicklungen. Mit den audiovisuellen Inhalten scheint nun auch das letzte Medienformat diese digitale Transformation angetreten zu haben. Während das Streaming von „On-Demand“ – Inhalten durch Plattformen wie Netflix mittlerweile jedoch vollkommen im gesellschaftlichen Mainstream etabliert ist, befindet sich dieser Prozess der Digitalisierung für den Live-Sport auch aufgrund der höheren Anforderungen an die technologische Infrastruktur noch in der Anfangsphase. Dass die OTT - Technologie zum aktuellen Zeitpunkt wohl noch nicht bereit für die ganz große Bühne ist, habe ich vor Kurzem im Beitrag „Streaming of Live Sports: The Triple-Play of LIVE + EXCLUSIVE + PAY-PER-VIEW“ (Blog #34) ausführlich dargelegt. 

 

Warum sollte sich jene Transformation jedoch plötzlich anders als bei den sonstigen Medienformaten (z.B. Bücher, Musik) inflationär auf das Preisniveau des Produktes (hier: mediale Verwertungsrechte im Sport) auswirken?

 

Interessanterweise haben bereits die wenigen Fallbeispiele eines exklusiven Erwerbs von Übertragungsrechten von solchen „Big-Tech“ - Unternehmen im Premiumsegment des Sports erste Anzeichen einer möglichen deflationären Wirkung andeuten lassen, wenn man sich die Zahlen etwas genauer anschaut:

Amazon soll pro Saison kolportierte GBP 30 Mio. für die exklusiven Übertragungsrechte an 20 Spielen (2x Spieltage á 10x Spiele) über die kommenden drei Spielzeiten an die Premier League überweisen müssen. Damit würde der E-Commerce – Gigant aus Seattle genau GBP 1,5 Mio. pro exklusiv übertragenes Spiel zahlen. Zum Vergleich: Die primären Lizenznehmer Sky Sports UK (128x Spiele pro Saison) und BT Sport (32x Spiele pro Saison; ohne das Rechtepaket G: 2x Spieltage á 10x Spiele unter der Woche) zahlen durchschnittlich GBP 9,3 Mio. pro übertragendes Live-Spiel. Auch wenn dieser Vergleich aufgrund der zeitlichen Konzentration der erworbenen Spiele im Fall von Amazon etwas hinkt, sind die Unterschiede auf einer pro-Spiel-Basis eklatant und zeigt, wie groß der Wunsch bei der EPL war, das Feld der Lizenznehmer durch ein "New Media" - Unternehmen zu erweitern.

 

Ein weiteres Beispiel ist die spanische La Liga: Diese hat mit Facebook zuletzt einen Dreijahresvertrag (2015-2018) für die exklusiven Übertragungsrechte in Indien abgeschlossen und soll über diesen Zeitraum insgesamt ca. USD 21 Mio. von dem Unternehmen aus dem Silicon Valley erhalten. Dabei handelt es sich ebenfalls um einen signifikanten Rückgang im Vergleich zur vorherigen Rechteperiode: Während diesem Zeitraum soll Sony Pictures Network als indischer Marktführer im Pay-TV insgesamt bis zu USD 32 Mio. über drei Jahre gezahlt haben. Somit scheinen europäische Top-Ligen bereit zu sein, neuen Lizenznehmern aus dem „New Media“ – Bereich einen Discount einzuräumen, um erste Erfahrungen mit diesen enorm finanzstarken Unternehmen zu sammeln bzw. eine langfristig ausgerichtete Geschäftsbeziehung für die Zukunft aufzubauen. Damit erscheint es wahrscheinlich, dass die Aufnahme von „Big-Tech“ in das Feld der Rechteinhaber für die audiovisuelle Live-Berichterstattung zumindest kurzfristig eher eine deflationäre Wirkung haben könnte, anstatt die Rolle des Preistreibers einzunehmen. Im Allgemeinen haben die "Big-5" im europäischen Fußball mit einer zunehmenden Sättigung des Marktes im eigenen Land zu kämpfen und die Internationalisierung über die eigenen Ländergrenzen rückt zwangsläufig in den Fokus.

In diesem Zusammenhang bieten kostenlose Plattformen wie Facebook und Co. natürlich den Vorteil von hohen Reichweiten, insbesondere bei sehr jungen Zielgruppen. Diesen Umstand scheint man punktuell offenbar höher zu bewerten als unmittelbare, kurzfristige Maximierung der Rechtesummen. So hat Facebook – um zum Beispiel des La-Liga-Vertrags zurückzukommen – allein in Indien mehr als 290 Millionen User und der Subkontinent ist damit der weltweit mitgliedsstärkste Markt des sozialen Netzwerks. Unter der bisherigen Vereinbarung mit Sony Pictures Network wurde die spanische Liga ausschließlich hinter der Bezahlschranke im Pay-TV verwertet und bot somit eine lediglich begrenzte Sichtbarkeit in diesem immer wichtiger werdenden Auslands- und Wachstumsmarkt für den europäischen Fußball. Auch wenn keine konkreten Reichweiten bekannt sein, liegt es auf der Hand, dass diese bei Facebook im Vergleich zum vorherigen Rechteinhaber signifikant höher sein sollten. Die Wahl für einen breiteren Zugang zu dem eigenen Produkt in einem Wachstumsmarkt wie Indien – und damit die Entscheidung gegen das schnelle Geld – könnte sich somit langfristig auch aus finanzieller Sicht als die bessere Wahl für die spanische Liga herausstellen. Aus der Sicht der Ligen bleibt es am Ende jeweils eine Einzelfall-Abwägung, ob man strategisch in einem Markt kurzfristig lieber eine höhere Rechtesumme oder höhere Reichweiten erzielen will. Klar ist aber, dass – anders als von einigen Marktteilnehmern erhofft – Abschlüsse mit den Digitalunternehmen bisher keinesfalls für eine Preissteigerung gesorgt haben. Vielmehr ließ sich bisher in der Mehrzahl der Fälle zumindest kurzfristig eher eine deflationäre Wirkung durch den Markteintritt solcher Unternehmen beobachten.

 

 

2⃣

Globales Geschäftsmodell der US-amerikanischen Technologie - Giganten im Widerspruch zur nationalen Medienmarkt - Logik

Das Fehlen der notwendigen monetären Ressourcen ist selbstverständlich keine Herausforderung, die einem ernsthaften Interesse an Übertragungsrechten der Bundesliga seitens der nordamerikanischen Unternehmen im Weg stehen würde. Im Gegenteil: Die Finanzkraft von „Big Tech“ ist wohl der Hauptgrund, warum diese als zukünftige Preistreiber von Sportligen aus aller Welt herbeigesehnt werden. Ein Blick auf die Unterschiede in der Marktkapitalisierung zwischen den traditionellen Sportrechtekäufern und jenen potenziellen neuen Marktteilnehmern, welchen ich in meinem Buch zum Thema „Auswirkungen der Digitalisierung auf den Sportrechtemarkt in Deutschland“ durchgeführt habe, unterstützt die Wahrnehmung eines zunehmend ungleichen Wettbewerbs auf dem Sportrechtemarkt, sollte sich schließlich doch ein ernsthaftes Interesse von Amazon, Facebook & Co. trotz widersprüchlicher Anzeichen bewahrheiten.

Bist Du an den zugrundeliegenden Mechanismen und Beziehungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Sportmedienmarktes interessiert? Einen tiefgründigen Einblick habe ich versucht, in meinem Buch "Auswirkungen der Digitalisierung auf den Sportrechtemarkt in Deutschland" zu liefern: Unter anderem wurde der zunehmend ungleiche Wettbewerb aus finanzieller zwischen traditionellen Rechtekäufern im Sport und "Big-Tech"  anhand der jeweiligen Marktkapitalisierung betrachtet.

 

Das Buch gibt es als E-Book (PDF) direkt auf meinem Blog oder als Handbuch und in der Kindle-Edition auf Amazon.

Das Problem: Wenn man bei diesen Unternehmen jene Rechteakquisitionen im mindestens dreistelligen Millionenbereich, eine Summe die notwendig wäre um sich materiell auf die Medienerlöse der Bundesliga auszuwirken, jedoch nicht als Marketingausgaben bzw. „Cost Leader“ verbuchen möchte, wäre vielmehr die Refinanzierbarkeit der Verwertungsrechte bei dem aktuellen Preisniveau die Herausforderung: Die Idee des skalierbaren Geschäftsmodels ist Teil des fundamentalen Erfolgskonzepts der nordamerikanischen Technologieunternehmen wie Facebook, Twitter, Amazon & Co. Eine entsprechende Übertragung auf deren Aktivitäten im Bereich der Bewegtbildinhalte (z.B. Facebook Watch) wäre essentiell. Dabei liegen jedoch der oftmals im Fokus stehende „Original Content“ (weltweite Verwertung) und Übertragungsrechte im Sport (zumeist lokal oder national beschränkte Verwertung) an unterschiedlichen Enden des Spektrums in Bezug auf Verwertungs- und damit Monetarisierungsmöglichkeiten.

 

Der sogenannte Total Addressable Market (TAM), also die Größe des potenziell erreichbaren und damit monetarisierbaren Publikums, ist nämlich durch die „Market-by-Market“ – Vermarktung von Übertragungsrechten im Premiumsegment des Sports (z.B. Bundesliga) naturgemäß beschränkt. Daher ist es wahrscheinlich auch wenig überraschend, dass sich beispielsweise sowohl Facebook (z.B. World Surfing League) als auch Amazon (z.B. AVP Beach Volleyball) bislang vor allem auf sekundäre Sportarten fokussiert haben, bei denen weltweite Verwertungsrechte sowohl verfügbar als auch bezahlbar waren. Alternativ hat man sich zuletzt auch im Esports besonders umtriebig gezeigt: Dieser war von Anfang an von digitaler („digital-native“) und globaler („born-global“) Natur und ist im Gegensatz zum traditionellen Sport im Premiumsegment derzeit eher auf der Suche nach einer größeren Sichtbarkeit im linearen Verwertungssystem (z.B. TAG Heuer Virtuelle Bundesliga / ProSiebenMAXX) als andersherum. Im Gegensatz zu den führenden europäischen linearen Pay-TV Sendern (z.B. Sky PLC, Telefónica, BT Sport, Canal+) oder sportdedizierten OTT-Plattformen (z.B. DAZN, Eleven Sports, Telekom Sport, RMC Sports), die allenfalls in ein paar Märkten aktiv sind, handelt es sich bei Prime Video, Twitter und YouTube um nahezu globale Plattformen. Im Rahmen der Monetarisierung von national begrenzten Verwertungsrechten im Sport könnten diese Internetunternehmen allerdings nur sehr begrenzt von ihren enormen Reichweiten und einer ansonsten zunehmend globalisierten Welt profitieren.

 

Die vor Kurzem von Amazon akquirierten exklusiven Übertragungsrechte an einzelnen Spielen der Premier League (ab der Saison 2019/20) und den US-Open im Tennis für den britischen Markt, laut der SportBusiness Group mit USD 4,2 Mrd. im Jahr 2016 dem zweitgrößten Sportmedienmarkt der Welt, stellen dabei natürlich prominente Ausnahmen dar. Während Letztere jedoch mit einem kolportierten Vertragsvolumen von GBP 30 Mio. pro Jahr eher zu den sekundären Sportarten in Großbritannien zu zählen sind, bekam man im Ersteren wie bereits beschrieben einen enormen Discount eingeräumt. Zugleich beschränkte man sich dabei auf das kleinste und aufgrund der zahlreichen parallel stattfindenden Spiele (d.h. wenige unterschiedliche Übertragungsfenster) wohl minderwertigsten Live-Rechtepaket. Es ist sowohl für die Liga als auch für Amazon ein erster kleiner Testballon, nicht mehr und nicht weniger.

Auch wenn man auf jenen Discount in Zukunft wohl nicht immer wird hoffen können, sind die Ambitionen der nordamerikanischen Technologieunternehmen auf dem globalen Sportrechtemarkt unübersehbar. Daher kommt es wenig überraschend, dass man trotzdem Wege gefunden hat, um auch unter den beschriebenen, weniger vorteilhaften Umständen mit den größten Sportorganisationen der Welt ins Geschäft zu kommen – bislang nur nicht in deren jeweiligen Heimat- bzw. wertvollsten Märkten. Aus finanzieller Sicht macht es für Ligen und Sportorganisationen aus dem Premiumsegment zum aktuellen Zeitpunkt nämlich keinen Sinn, von der hochprofitablen „Market-by-Market“ – Vermarktung abzuweichen. Diese hat sich fest als attraktivste Monetarisierungsstrategie etabliert. Auch wenn sich selbst die weltweit größten Ligen irgendwann – ganz im Interesse von globalen Plattformen – für globale Verwertungsrechte im Tausch für eine entsprechende Vergütung entscheiden sollten, wäre es lediglich der erste Schritt. Zu diesem Zeitpunkt hätte man beispielsweise noch nicht einen Gedanken an mögliche wettbewerbsrechtliche Hürden im Fall von globalen Verwertungsrechten im Premiumsegment verschwendet.

 

 

3⃣

Hochpreisige Übertragungsrechte für europäische Heimatmärkte bei gleichzeitig limitierten Monetarisierungsmöglichkeiten von Tech - Giganten außerhalb Nordamerikas

Besonders auf den jeweiligen Heimatmärkten der höchsten nationalen Wettbewerbe unter den populärsten Sportarten – zum Beispiel der Fußball in vielen Ländern Europas – sind exklusive Übertragungsrechte absolute Zuschauergaranten und dementsprechend hochpreisig. Während sich die „Big-Tech“ – Unternehmen in den USA einem enorm kompetitiven und dementsprechend kostspieligen Sportrechtemarkt gegenübergestellt sehen und sich daher auf dem eigenen Heimatmarkt bis auf einigen wenigen Ausnahmen (z.B. Amazon’s Live - Streamingrechte für 11x Thursday Night Football pro Saison; USD 130 Mio. über 2 Jahre) eher zurückgehalten haben, sehen sich Amazon, Facebook & Co. in Europa einer anderen Herausforderung gegenübergestellt: die schlechtere Monetarisierbarkeit eines europäischen Nutzers im Vergleich zum nordamerikanischen Pendant. Zur Veranschaulichung dieses Umstands kann man beispielsweise den durchschnittlichen Umsatz pro Facebook-User (Avg. Revenue per User) in den jeweiligen Regionen heranziehen: Laut Unternehmensangaben erwirtschaftete man beim sozialen Netzwerk im zweiten Quartal des vergangenen Jahres durchschnittlich $25,91 für jeden Nutzer in Nordamerika. Dem gegenüber stehen lediglich $8,76 für den Plattformnutzer in Europa.

 

Erschwerend kommt hinzu, dass sich rein-werbefinanzierte Plattformen im Umfeld explodierender Rechtesummen ohnehin im Nachteil gegenüber Lizenznehmern mit einem dualen Erlösmodell aus Abonnementgebühren und Werbeeinnahmen befinden: Eine zunehmende Verlagerung von sekundären Sportarten hinter die Bezahlschranke ist die Folge. Daher findet man seit einiger Zeit nicht nur die Fußball-Bundesliga, sondern auch die höchsten Wettbewerbe im Handball (Sky Deutschland) sowie Basketball und Eishockey (beide Telekom Sport) größtenteils auf kostenpflichtigen Plattformen wieder. Im Fall von beispielsweise Twitter, Facebook und Google kommt also neben der wesentlich attraktiven Monetarisierbarkeit eines durchschnittlichen US-Konsumenten noch das komplette Fehlen von Abonnementgebühren hinzu. Die Kombination beider Faktoren sollte aufgrund der schwierigen Refinanzierung die Wahrscheinlichkeit des Erwerbs eines exklusiven und umfangreichen Rechtepakets im Premiumsegment des europäischen Sports deutlich verringern. Es sei denn, man verbucht jene Akquisitionskosten als Marketingausgaben. In diesem Fall bleibt es allerdings fraglich, ob sich das Volumen der erworbenen Rechtepakete aus finanzieller Sicht materiell auf die Gesamterlöse der Bundesliga auswirken würde. Das Vertragsvolumen zwischen Amazon und der englischen Premier League (+/- GBP 30 Mio. bzw. 1,75% der Gesamterlöse aus der nationalen Live-Verwertung) lassen Gegenteiliges vermuten. 

 

Die geringere Attraktivität des europäischen Werbemarktes aufgrund geringerer Skaleneffekte durch das Fehlen eines einheitlichen bzw. vergleichbar großen Binnenmarktes im Vergleich zu Nordamerika und die Notwendigkeit mehrerer Erlösströme zur profitablen Refinanzierung aktuell gezahlter Rechtesummen beschränkt das Feld ernsthafter Interessenten für die nächste Rechteperiode der Bundesliga (ab Saison 2021/22) somit wohl auf Amazon und deren „Prime Video“ – Plattform. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Penetrationsrate des Prime-Angebots in Deutschland zum jetzigen Zeitpunkt nicht nur viel geringer als in den USA ist, sondern auch deutlich kostengünstiger und damit weniger ertragsreich für den E-Commerce-Giganten daherkommt: $119 (USA) vs. €69 (Deutschland) im jeweiligen Jahresabonnement.

 

Dass man bei dem Unternehmen aus Seattle bereits eine Beziehung mit der DFL durch den Erwerb der auditiven Verwertungsrechte während der aktuellen Rechteperiode (EUR 5 Mio. pro Saison bis 2021) aufgebaut hat, sollte sicherlich hilfreich sein. Besonders vor dem Hintergrund, dass enorme Investitionen in die redaktionelle Aufbereitung und Präsentation eines zuvor vernachlässigten Produkts getätigt hat, sollte Amazon deutlich im Ansehen der DFL gestiegen sein. Es ist anzunehmen, dass dabei die Profitabilität dieses „Testballons“ für Amazon keine Priorität hatte, aber man sollte bereits während der ersten beiden Saisons als neuer Partner durchaus „Goodwill“ für eine zukünftige Zusammenarbeit gegenüber der DFL aufgebaut haben. Auch wenn es derzeit eher unwahrscheinlich erscheint, kann man natürlich nicht ausschließen, dass beispielsweise auch Google einen internationalen Roll-Out ihrer kostenpflichtigen Premium-Plattform „YouTube TV“ vollzieht und somit auch in Europa einen duales Erlösmodell für Bewegtbildinhalte etabliert. Diese hat sich in den USA zum Beispiel bereits um exklusive (u.a. LAFC, Seattle Sounders) und nicht-exklusive (u.a. Orlando City FC) lokale Übertragungsrechte in der MLS bemüht, um das eigene kostenpflichtige Produkt in Märkten wie Los Angeles (LAFC) und Seattle-Tacoma (Seattle Sounders) von der Konkurrenz (z.B. Sling TV, DirecTV) zu differenzieren.

 

Auch Twitter oder besonders Facebook mit der „Facebook Watch“ – Plattform sind zumindest potenzielle Kandidaten für den Launch eines weltweit verfügbaren, kostenpflichtigen Videoprodukts. Vor allem Ersterer sollte allerdings ein unwahrscheinlicher Kandidat bleiben: Twitter war zwar durchaus ein Pionier unter den diskutierten Tech-Unternehmen (z.B. Live - Streamingrechte für 10x Thursday Night Football in 2016 für USD 10 Mio.) wenn es um Streamingrechte im Sport ging, diese Ambitionen wurden in einem Umfeld mit explodierenden Rechtekosten zuletzt jedoch deutlich zurückgefahren. Dennoch finden auch die zum jetzigen Zeitpunkt rein-werbefinanzierten Plattformen vereinzelt Möglichkeiten, um mit den europäischen Topligen ins Geschäft zu kommen: in weniger kostspieligen Auslandsmärkten. Insbesondere Facebook scheint mit dem bereits erwähnten Erwerb der exklusiven Übertragungsrechte an der La Liga in Indien (inkl. anschließender Sublizenzierung an den nationalen Marktführer im Pay-TV Bereich Sony Pictures Network) und der englischen Premier League in Südost-Asien zu versuchen, unmittelbare Relevanz in solchen Wachstumsmärkten zu erlangen. Gleiches könnte auch in Deutschland gelingen. Gleichzeitig birgt der deutsche Markt langfristig wohl ein deutlich geringeres Potenzial für Facebook als Indien - ein Binnenmarkt mit über 1,2 Mrd. Einwohnern. Aufgrund des höheren Preisniveaus der Übertragungsrechte wäre eine vergleichbare Strategie jedoch ungleich kostspieliger in dem Heimatmarkt der Fußball - Bundesliga. Aufgrund der notwendigen Exklusivität und Anzahl der Spiele, um sich materiell auf die Medienerlöse der Bundesliga auszuwirken, wäre zudem ein deutlich größeres finanzielles und redaktionelles Kommitment seitens der Tech - Unternehmen notwendig als jenen diskutierten Zukunftsmärkten.

 

 

4⃣

Der komische Fall „Netflix“:

Hartnäckige Gerüchte für ein Aktivwerden im Sport trotz des kategorischen Ausschließens durch den CEO

Während Amazon, Facebook und Twitter zumindest durch einzelne Aktivitäten auf den Sportrechtemarkt aufgefallen sind, wird unverständlicherweise auch Netflix immer wieder von Liga- und Vereinsoffiziellen im gleichen Atemzug mit den anderen Technologieunternehmen aus den USA genannt – und das trotz eines wiederholten und kategorischen Ausschließens eines Aktivwerdens auf dem Sportrechtemarkt durch CEO Reed Hastings sowie anderen Personen aus dem obersten Management des Streaming - Gigantens.

An erster Stelle als Argument, warum Netflix sowohl kurz- als auch langfristig kein Interesse an Live-Übertragungsrechten zeigen wird, sollte sicherlich das zugrundeliegende Business-Model der SVOD - Plattform genannt werden: Zusätzlich zu den bereits genannten Faktoren in Bezug auf Verwertungsrechte im Sport, die gleichermaßen auf die sonstigen „Big Tech“ – Unternehmen zutreffen (u.a. Territorialitätsprinzip, limitierte Anzahl von Ligen/Organisationen mit weltweiter Anziehungskraft und Verwertungsmöglichkeiten), sind besonders die Wettbewerbsvorteile des Netflix-Modells eines „Aggregators mit abnehmenden marginalen Grenzkosten“ für sowohl zusätzlichen Content (= Supply) als Konsumenten (= Demand) auf der Plattform nicht auf den Live-Sport übertragbar: Attraktive Live-Übertragungsrechte bieten lediglich dem aktuellen Abonnenten eines Rechteinhabers einen Mehrwert und müssen damit als „Cost of Goods“ betrachtet werden. Jedoch verliert der Live-Sports nach dem unmittelbarem Stattfinden des Events enorm an Wert für den Endkonsumenten und hat damit eine limitierte Fähigkeit für Netflix zur Kundenakquisition („Marketing - Expenses“) und Kundenbindung („Operating - Expense“) zu dienen. Anstatt mit sinkenden Akquisitionskosten für den zusätzlichen Abonnenten wie Netflix, haben OTT – Angebote mit einem (exklusiven) Fokus auf Live-Sport (z.B. DAZN, ESPN+, B/R Live) daher mit steigenden Akquisitionskosten (z.B. breiterer Marketing-Mix, längere Free-Trials, günstigere Einstiegspreise) zu kämpfen. Dies ist besonders der Fall sobald der perfekte Produkt-Markt-Fit nicht mehr gegeben ist. Das ist beispielsweise der Fall, wenn rein-digitale Plattformen den inkrementellen Abonnenten aus einer älteren Demographie rekrutieren müssen. Dieser fühlt sich zwar deutlich wohler im linearen Distributionssystem, muss jedoch auch von DAZN, ESPN+ & Co. zum Kunden konvertiert werden, wenn man die Ambition hat, zumindest langfristig ein nachhaltiges und profitables Geschäft aufzubauen. Diesen jedoch zu diesem Schritt zu überreden ist deutlich teurer. (siehe: Twitterpost)

 

 

Aus diesem Grund ist es auch eher irreführend, bei sportrechtekaufenden OTT - Angeboten wie DAZN von einer „Plattform“ zu reden, da Kundenakquisitionskosten aufgrund fehlender Plattform-/Netzwerkeffekte mit zunehmender Abonnentenzahl steigen anstatt fallen. Vor diesem Hintergrund wird es beim SVOD-Marktführer Netflix wohl bei eigenproduzierte Sportdokumentationen bleiben. Jener „Behind-the-Scences“ – Content weist nicht nur viel größere Skalierungsmöglichkeiten in Bezug auf Verwertung, Distribution und Monetarisierung auf, sondern hat auch ein wesentlich längeres Haltbarkeitsdatum im Vergleich zum Live-Sport. Für den hypothetischen Fall, dass es doch zu einem Sinneswandel bei Hastings & Co. kommen sollte und man sich zumindest in die Richtung von Live-Sport wagen sollte, hätte ich jedoch einen Vorschlag: eine Übernahme von World Wrestling Entertainment. Die aktuell mit ca. 6,5 Mrd. USD bewerte Wrestling-Organisation würde aus folgenden Gründen zumindest teilweise von den fundamentalen Wettbewerbsvorteilen der Streaming-Plattform profitieren:

 

  • Das “Ownership - Model”, welches immer mehr Anklang bei gefährdeten Parteien (v.a. Sportagenturen) aus der Wertschöpfungskette des Sportmedienmarktes findet (z.B. WME|IMG / UFC, Infront Sports & Media / Ironman, IMG / Basketball EuroLeague, ESPN / College Football Bowl Season, Turner Sports & WME|IMG / E-League), würde mit globalen Verwertungsrechten für alle Netflix - Märkte einhergehen und auch langfristig gesichert sein.

  • Die fiktionale Natur (“Scripted Content“) eliminiert zahlreiche Unabwägbarkeiten, die die unvorhersehbare Natur des Sports im engeren Sinne mit sich bringt und im Widerspruch mit der datengetriebene Herangehensweise bei der Content-Produktion von Netflix stehen könnten. Daher wäre eine Box- oder MMA-Promotion wie die UFC wohl eher Nichts für Netflix – trotz globaler Verwertungsrechte, die eine Monetarisierung unabhängig von der nationalen Marktlogik im traditionellen Sport ermöglichen würde.

  • Anders als im Fall von traditionellem Sport kann bei der WWE zudem das Argument gemacht werden, dass das Archiv von vergangenen Shows und Großveranstaltungen (z.B. WrestleMania) dem Abonnenten ähnlich wie alte TV-Serien und Dokumentationen einen signifikanten Mehrwert bietet. Somit ist ein nochmaliger Konsum auch Monate oder sogar Jahre nach der Erstausstrahlung wesentlich wahrscheinlicher als beim herkömmlichen Fußballspiel und kann eher mit dem „Binge - Watching“ von alten Serien verglichen werden. (siehe: Twitterpost)

Abschließend bleibt zudem festzuhalten, dass mit dem „Live-Sports“ – und „News“ – Genre, in die sich Netflix aufgrund der fehlenden Mehrwertschaffung bzw. Differenzierungsmerkmale im Vergleich zum herkömmlichen Sportrechtekäufer nicht begeben möchte, enorm wertvoll für das lineare Fernsehen bleiben und sollte daher trotz aller Untergangsszenarien auch die primäre Heimat von den populärsten Sportligen dieser Welt bleiben.  Nicht ohne Grund hatte Netflix - CEO Reed Hastings lobenden Worte für genau jenen strategischen und inhaltlichen Fokus (Live-Sports + News) von der nordamerikanischen Sendergruppe „New FOX“ übrig.

 

Kurz: Noch weniger als im Fall von Twitter, Facebook und YouTube, sollte die Deutsche Fussball Liga (DFL) auf Netflix hoffen, als Preistreiber in der kommenden Medienrechteausschreibung zu dienen. Amazon scheint der einzige halbwegs valide Bieter aus Nordamerika für die audiovisuellen Live-Verwertungsrechte der Bundesliga zu sein. Ob dieses Interesse allerdings materielle Auswirkungen auf die Gesamterlöse haben wird, ist nochmal eine andere Frage. Im zweiten Teil geht es dann endlich um wirkliche Potenziale und Stellschrauben zur Erlössteigerung aus Sicht der DFL.

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