#3 Quick Hits: NFL Liquor Ban, China, OTT & More
Quick Hit #1
Die NFL erlaubt ab der kommenden Saison die Werbung für hochprozentige Spirituosen im Rahmen ihres TV-Programms. Auf den ersten Blick erschien diese Verkündung im Anschluss an das Annual Summer Meeting der Franchise Owner nicht ungewöhnlich und mir selber war diese Beschränkung bislang sogar gänzlich unbekannt - vor dem Hintergrund der lukrativen Verträge mit anderen Herstellern alkoholischer Getränke wie Anheuser-Busch Inbev und deren erst kürzlich zur kommenden Saison verlängerten Partnerschaft als "Official Beer of the NFL" ist dies auch nicht weiter verwunderlich.
Wenn man jedoch bedenkt, dass die NFL wie kaum eine andere Sportliga der Welt auf ihr familienfreundliches und astreines Image achtet (Stichwort: "Protect the Shield"), ist es nicht verwunderlich wie unwohl sich die Liga offenbar mit der "Legalisierung" der Bewerbung derartiger Produkte fühlt: neben Spirituosen bestehen u.a. Verbote für die Bewerbung von Kondomen sowie Energy Drinks und auch die nun erlassene Erlaubnis für hochprozentigere Getränke beinhaltet teils irrwitzige Beschränkungen.
Damit kommt schnell die Frage auf, warum sich die mit Abstand umsatzstärkste Sportliga der Welt sich diese Mühe überhaupt antut. Ich denke, man findet die Antwort darauf auf das im Jahr 2010 ausgegebene Ziel von NFL Commissioner Roger Goddell, dass die Liga bis 2025 einen jährlichen Umsatz i.H.v. USD 25 Milliarden erreichen will. Dies würde jedoch die Aufrechterhaltung des aktuellen, imposanten Wachstums voraussetzen - denn man ist mit derzeit USD 13 Mrd. erst auf der Hälfte der Strecke angelangt. Gleichzeitig sind aber bereits viele Einnahmequellen ausgereizt: Mit den nationalen Medienrechten kann die mit Abstand lukrativste Einnahmequelle (bis auf das Thursday Night Package) nicht vor 2022 (im Fall von ESPN bis 2021) neu verhandelt werden - ganz von der Diskussion abgesehen, ob die derzeitigen Preise für Medienrechte nachhaltig refinanzierbar sind. Die enormen Sponsoreneinnahmen in Milliardenhöhe kommen nicht zuletzt durch eine bereits sehr aggressive, aber durch das Publikum durchaus geduldete Kommerzialisierung zustande. Um die ambitionierten Wachstumsziele zu erreichen, kann sich also auch die NFL nicht erlauben, attraktive Einnahmequellen auszulassen.
Seit 2001 ist der Umsatz der NFL jährlich um ca. 8,2% gewachsen. Dieses beeindruckende Tempo müsste jedoch auch nahezu aufrecht erhalten werden, um die 25 Milliarden-Grenze bis 2025 zu durchbrechen. Gleichzeitig muss man jedoch bedenken, dass man nun auf einer viel größeren Basis wächst und das Wachstum in absoluten Zahlen enorm sein muss. Da wird man schon mal aggressiver bei der Monetarisierung der wenigen, bislang ungenutzten Einnahmequellen.
Zudem bin ich fest davon überzeugt, dass wir innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre auch die Legalisierung von Sportwetten in den USA sehen werden - ein Markt, in dem die Amerikaner bereits 2015 ca. USD 149 Mrd. illegal via Online-Plattformen auf Spiele im US-Sports gesetzt haben. Spätestens dann wird es die gesteigerte gesellschaftliche Akzeptanz auch der konservativen NFL erlauben, öffentlicher über das Thema "Sports Gambling" zu sprechen, es zu monetarisieren und gleichzeitig ein "familienfreundliches" Image bewahren zu können. Es ist auffällig wie zurückhaltend sich die Offiziellen der NFL zu diesem Thema bislang äußern, während Entscheidungsträger aus anderen Sportarten (u.a. NBA Commissioner Adam Silver) und die Spielervereinigungen der NFL, NBA, MLB und NHL bereits heute öffentlich die Unvermeidbarkeit und das enorme Potenzial einer Legalisierung des Sports Betting in den USA ansprechen. Aber Taten bedeuten sowieso mehr als bloße Worte: Nach der NHL Franchise Vegas Golden Knights, die ab der kommenden Saison 2017/18 an den Start gehen wird, wird auch die NFL spätestens ab der Saison 2020/21 mit den Raiders eine professionelle Sports Franchise in Nevada haben.
Dem Ruf des Geldes sei Dank.
Quick Hit #2
Ein Artikel der Neuen Züricher Zeitung hat mich mal wieder daran erinnert, warum nahezu alle Sportligen, die eine gewisse Relevanz über die eigene nationale Grenze hinweg aufweisen können, China als ihr primäres Ziel ihrer Internationalisierungsstrategie ausgerufen haben: auch nur ein kleinster Anteil eines riesigen Marktes ist immer noch Gold wert.
Laut dem Beitrag verfolgten in China durchschnittlich 22 Mio. Zuschauer die ersten drei Spiele der NHL Stanley Cup Finals 2017 zwischen den Nashville Predators und den Pittsburgh Penguins. (Leider konnte ich die Zahlen aus dem zitierten Artikel nicht durch andere Quellen validieren.) Gleichzeitig schalteten in den USA (TV + Stream) im Durchschnitt 3,73 Mio. (Game 1: 4,89 Mio. / Game 2: 3,28 Mio. / Game 3: 3,03 Mio.) Personen ein und verkommt dabei in ihrem nordamerikanischen Heimatmarkt immer mehr zu einer Nischensportart.
Dieses Beispiel zeigt ein Mal mehr, dass man als Sportart nicht übermäßig beliebt sein muss in China um im Vergleich zum Heimatmarkt in absoluten Zahlen eine überaus attraktive Einschaltquote zu erreichen. Zumindest gehört Eishockey laut der offiziellen Webseite der chinesischen Regierung nicht zu den zehn beliebtesten Sportarten im Reich der Mitte - und ich glaube, dass man Eishockey auch auf keiner Liste der Top20 - Sportarten in China finden würde.
Ich habe nach weiteren Bespielen für dieses enorme Potenzial für internationale Sportligen gesucht, jedoch hat sich die Informationslage als äußerst undurchsichtig erwiesen, sodass ich auf ein Beispiel aus eigener Erfahrung zurückgreifen möchte: Im Rahmen eines Beratungsprojekts für ein Team aus der Australian Football League (AFL) habe ich erfahren, dass im Vornherein erwartet wurde, dass ein kürzlich ausgetragenes Regular Season Game der AFL auf dem Sender CCTV-5 in China ca. 3 Mio. Zuschauer vor den TV ziehen würde. Diese Zahl wäre zwar immer noch weitaus weniger als ein attraktives Spiel der Chinese Soccer League (ca. 120 Mio.) auf CCTV-5, aber mehr als der gesamte Spieltag im heimischen australischen TV-Markt.
Ein konkretes Beispiel jedoch, wofür valide Informationen zu finden waren, war das letzte Spiel von Kobe Bryant im April 2016 gegen die Utah Jazz: In den USA schalteten 3,4 Mio. Zuschauer ESPN2 ein, während in China, einem Land in dem sich Basketball und Kobe Bryant im Besonderen zugegebenerweise extremer Popularität erfreuen, 49,9 Mio. Personen das Spiel über die Plattformen von Tencent, die das Äquivalent zum NBA League Pass (Mobil + Desktop) in China anbieten, verfolgt haben.
Eine konkrete Maßnahme von Sportligen, um die Attraktivität ihres Produktes für den asiatischen Markt und China im Besonderen zu steigern, ist die Verlegung der Spiele auf möglichst komfortable Tageszeiten für Fans aus dem Reich der Mitte. Die Premier League ist das letzte Beispiel, das diesem Trend ab der Saison 2019/20 wohl folgen wird. Ob Zufall oder nicht: Zum gleichen Zeitpunkt tritt der neue TV-Vertrag mit dem Online-Streaming Dienst PPTV (ebenfalls der Rechteinhaber der spanischen La Liga in China) - die mit ca. USD 233 Mio. pro Jahr aktuell lukrativste Zusammenarbeit der EPL mit einem internationalen Partner - in Kraft.
Quick Hit #3
Apropos English Premier League: Eine andere Meldung, die in Folge der diese Woche stattfindenden Ligaversammlung an die Öffentlichkeit gelangte, ist die weitere Auseinanderzerrung des Spieltages mit neuen Spielen am Samstagabend um 19.45 Uhr. Das hat mich doch sehr aufhorchen lassen: Vor dem Hintergrund, dass die Financial Times gerade erst berichtet hat, dass Sky TV einen Rückgang der Einschaltquote von 14% (!) in der vergangenen Saison hinnehmen musste. Mit dem Pay-TV Sender BT Sports (-2%) konnte auch der zweite Rechteinhaber der nationalen Fernsehrechte kein positives Wachstum vermelden. Ein von Sky TV angeführter Hauptgrund für diese Rückgänge war die Übersättigung der Fans und die weniger attraktiven Spielpaarungen durch die Vielzahl der Live-Übertragungen.
Eine weitere Auseinanderzerrung des Spielplans würde diesbezüglich nicht besonders hilfreich sein.
Quick Hit #4
Mit DAZN und deren Erwerb einer umfangreichen Sublizenz für die UEFA Champions League von Sky Deutschland war diese Woche wieder eine OTT Plattform aus der Welt des Sports in den Schlagzeilen. (Meine ersten Gedanken zum diesem DAZN/Sky Deal hatte ich auf Twitter geteilt.)
Ich möchte diese Gelegenheit nutzen, ein paar Gedankengänge zu diesem ganzen Thema "OTT im Sport" mit euch zu teilen: Grundsätzlich sehe ich OTT als den Distributionskanal der Zukunft im Bewegtbildbereich - egal ob im Sport, Entertainment oder News. Ich möchte hier jetzt nicht näher auf das angebliche Aussterben des traditionellen TVs bzw. der Sender eingehen. Das werde ich in einem ausführlicheren Format zu einem späteren Zeitpunkt machen. Nur so viel: Over-the-Top sollte prinzipiell nur als das Medium gesehen werden, das genutzt wird um den jeweiligen Content zu verbreiten. Entscheidend wird jedoch sein, wer den attraktivsten Content bietet und sollte das der traditionelle TV-Sender sein, wird dieser sein Programm über seine eigenen digitalen Plattformen (siehe SkyGo, ARD Livestream) distribuieren. Besonders Sportereignisse sehe ich aufgrund ihrer Natur als einer der letzten "common life experiences", bei denen der USP des On-Demand Formats von Plattformen wie Netflix, Maxdome oder Amazon Prime Video nur einen beschränkten Vorteil erlaubt, weitesgehend unberührt im Vergleich zur Welt des Entertainments.
Was mir aber davon abgesehen im Bereich OTT in den letzten Wochen besonders ins Auge sprang ist die enorme Anzahl von derartigen Plattformen, die nun nach und nach im Bereich Sport gelauncht werden. Auf Seiten der originären Rechteinhaber (d.h. der Sportligen / -veranstalter) sehe ich auch keinen Grund, warum man sich nicht für diesen Schritt entscheiden sollte: Den dadurch generierten Umsatz sehe ich eher als inkrementell und mit begrenzter Gefahr, bestehende Einnahmequellen lediglich zu substituieren - also kein "Nullsummenspiel". Das setzt natürlich immer ein Abstimmen mit den bestehenden Medienpartnern voraus, jedoch gibt es viele Sportligen, von denen derzeit nicht alle Spiele bzw. Events von den Partnern ausgestrahlt werden. (siehe Quick Hit #3 und die English Premier League) Die Herausforderung für diese Ligen wird es sein, die richtige Mischung aus eigener OTT-Distribution und Partnerschaften mit den traditionellen TV-Partnern zu finden.
Die nordamerikanischen Sportligen sind diesbezüglich der absolute Vorreiter: Nach dem die MLB im Jahr 2002 den ersten OTT Service einer Sportliga pionierte und heute ihre Expertise in diesem Gebiet durch ihre Tochtergesellschaft MLB Advanced Media auch externen Kunden (z.B. WWE Network, ESPN Watch) zur Verfügung stellt, ist diese Technologie durch Angebote wie dem NBA League Pass oder dem NFL Game Pass essentiell für das globale Wachstum der US-Ligen gewesen. Die letzte Sportorganisation, die zumindest die teilweise Distribution ihrer Inhalte über eine eigenen Plattform in Betracht zieht, ist die Formel 1. Das deuteten die neuen Entscheidungsträger nun mit einem schon zur Regel gewordenen Seitenhieb gegen Ex-Owner Bernie Ecclestone an.
Kritischer sehe ich das Ganze bei der Vielzahl an OTT-Plattformen, die die Übertragungsrechte zunächst von originären Rechteinhabern erwerben müssen. Man wird abwarten müssen, wo die Reise für nationale Anbieter wie DAZN, ranfighting.de, dem Eurosport Player und der Telekom (u.a. BBL, DEL, 3. Liga) oder internationale Anbieter wie sportle.tv und eversport.tv hingeht. Ebenso interessant finde ich derzeit jedoch das neu entdeckte Interesse für den Amateur- und Breitensport durch Plattformen wie sportdeutschland.tv (im Mehrheitsbesitz der ProSiebenSat.1 SE mit Minderheitspartnern wie dem DOSB) und sporttotal.tv (100% wige MEDIA AG). Das Monetarisierungspotential dieser Plattformen wurde detailliert in der Februar 2017 Ausgabe der SPONSORs dargestellt und bleibt zumindest für mich fragwürdig. Eine weitere Herausforderung sehe ich in dem Umstand, dass diese Plattformen enorm auf die Bereitschaft und Motivation der einzelnen Vereine und Verbände angewiesen sind. Das Argument seinen Dorfverein aus der Heimat oder sein Enkelkind in 5. Liga spielen zu sehen, finde ich aber durchaus überzeugend.
Noch eine letzte News aus der "OTT-Welt": Die Ankündigung des Launches einer eigenen Plattform von Sportradar finde ich eine interessante Herangehensweise. Dabei fokussiert sich das Datenunternehmen auf ihre technologische und digitale Expertise und stellt interessierten Sportligen die technische Infrastruktur für die Produktion und Distribution ihrer Inhalte zur Verfügung. Mit einer Partnerschaft mit dem Handball-Weltverband EHF scheint zumindest der Start verheißungsvoll - entsteht dort etwa gerade ein zweites MLB Advanced Media?
Quick Hit #5
In der letzten Ausgabe meiner Quick Hits war ich auf den anscheinenden (und weiterhin anhaltenden) Hype um die MLS und Fußball im Allgemeinen in den USA eingegangen. Während der letzten Monate, in denen ich mich aus beruflichen Gründen intensiv mit dem Potenzial des Fußballs auf dem nordamerikanischen Markt beschäftigt hatte, gab es ein Argument, dass immer und immer wieder angeführt wurde: Die attraktive Demographie der am Fußball interessierten Leute. Mit "attraktiv" ist in diesem Zusammenhang immer das vergleichsweise junge Durchschnittsalter der Fußballfans gemeint. In der heutigen Zeit sind Begriffe wie "Millennials" ja regelrechte Buzzwords im Marketing und gelten als heiß begehrte Zielgruppe unter den Werbetreibenden. Im Laufe meiner Recherche hatten sich handfeste Beweise für die These aber in Grenzen gehalten und sich mehr oder weniger auf (bloße) öffentliche Aussagen von MLS-Offiziellen beschränkt. Nun hat das Marktforschungsinstitut Magna Global eine tiefgehende Analyse bezüglich des Durchschnittsalters der Fans bzw. TV-Zuschauer verschiedener Sportarten in Nordamerika veröffentlicht: Und man kann sagen, dass die MLS vielleicht sogar noch besser dasteht als von vielen vermutet wurde.
Abgesehen davon, dass der enorme Anstieg des Durchschnittsalters der Fans für alle Sportarten über die letzten zehn Jahre sehr überraschend war und für die jeweiligen Ligen beunruhigend sein sollte, hat sich die MLS über die letzten zehn Jahre sehr beeindruckend geschlagen. Natürlich ist dies nur ein qualitatives Merkmal von vielen und die absolute Größe der Fangemeinschaften stehen auch nochmal auf einem anderen Blatt Papier. Dennoch wird dieser Trend sicherlich nicht von Nachteil für die aggressiven Expansionsziele von MLS-Commissioner Don Garber sein - auf seinem Weg die MLS zu einer "League of Choice" auf globaler Ebene zu transformieren.
Neben der MLS kann auch die NBA mit einem Anstieg des Durchschnittsalters ihrer Fans um ca. zwei Jahre durchaus positiv in die Zukunft blicken. Besonders in Bezug auf die Diskussion um OTT Services und wie die jüngeren Generationen heutzutage Sport konsumieren wird eine Adaptation von Rechteinhabern und -verwertern unumgänglich sein - ein Prozess, der bereits in vollem Gange ist.
Damit verabschiede ich mich für dieses Mal. Mit dem Abonnieren meines RSS-Feeds oder meines Blog-Alerts bleibt Ihr immer auf dem aktuellsten Stand, sobald es etwas Neues von mir gibt. Wie immer würde ich mich über jegliche Diskussion oder Feedback freuen - egal ob direkt per Mail an yannick@offthefieldbusiness.de, als Kommentar auf der Startseite oder bei Twitter (@yannickramcke).
