#7 Quick Hits: DTM, Updates zur NBA und EPL, Sky Deutschland & More

In dieser Ausgabe der Quick Hits findet ihr meinen Kommentar zu den News der letzten Woche aus dem Sports Business:

Warum ich vom Ausstieg von Mercedes aus der DTM überrascht bin, aber nur, weil Mercedes damit einer anderen Partei zuvorgekommen ist. Meine Vermutungen zur Vermarktung der Werbeflächen auf den Trikots der Teams aus der NBA und EPL scheinen sich zu bestätigen. Ob sich Sky Deutschland vom Sorgenkind zum Wachstumstreiber im Unternehmen entwickelt hat und mehr. Zum Abschluss ein neues Segment der Quick Hits: die Final Hits - mehrere Themen, ein Satz pro Thema.

#1 Ausstieg von Mercedes aus der DTM

Die Nachricht vom Ausstieg von Mercedes aus der DTM nach der kommenden Saison 2018 kam dann am Montagabend doch überraschend - oder wie es der neue Geschäftsführer des DTM Vermarkters ITR Gerhard Berger ausdrückte: “Die Nachricht am Montag hat mich getroffen wie ein Keulenschlag.” Auch wenn die Entscheidung überraschend kam, kann man Mercedes nicht vorwerfen, dass sie der ITR nicht genug Zeit geben würde, um sich auf die neue Konstellation vorzubereiten. Dies wurde auch ausdrücklich von der ITR positiv hervorgehoben. Ob man mit dieser Aussage wohl in erster Linie den Pessimisten bezüglich der Zukunft der Rennserie den Wind aus den Segeln nehmen wollte oder ob es eine ernstgemeinte Danksagung war, sei mal dahingestellt.

Grundsätzlich finde ich es jedoch bemerkenswert, dass sich einer der Fahrzeughersteller zu dem Rückzug aus Rennserie entschieden hat, in der diese derart im Mittelpunkt stehen und einflussreich wie in kaum einer anderen Rennserie sind. Entscheidungen bezüglich dem Reglement und der Vermarktung der Rennserie, die überwiegend zugunsten von Mercedes, BMW und Audi ausgefallen waren, haben in der Vergangenheit des Öfteren zum Unmut auf Seiten ihres langjährigen TV-Partners - der ARD - geführt. Der öffentlich-rechtliche Sender, der exklusiver Medienpartner der DTM seit dem Jahr 2005 ist, hatte in den letzten Jahren mit enttäuschenden Einschaltquoten im Rahmen der DTM zu kämpfen. Die Gründe dafür waren auch schnell gefunden: ein für die Zuschauer unverständliches Reglement, exzessiver Fokus der Aufmerksamkeit auf die Hersteller anstatt der Fahrerpersönlichkeiten, Uneinigkeiten bei den Austragungsorten der Rennen und ein allgemein TV-unfreundliches Format. Die Fahrzeughersteller verstanden die DTM mehr als Marketing- und Testplattform für neue Technologien und die ARD musste sich diesen Interessen oft unterordnen. Ich kann aus guter Quelle bestätigen, dass bei der ARD intern seit Monaten heiß über die Zukunft des traditionsreichen Engagements in der DTM und Verbesserungsmöglichkeiten für die enttäuschenden Zuschauerzahlen diskutiert wird.

Daher bin ich nun doch etwas überrascht, dass einer der drei Fahrzeughersteller zuerst die Reißleine gezogen hat und die DTM verlassen wird. Die Argumentation von Mercedes macht dabei durchaus Sinn: Die deutschen Marken sehen sich trotz enormer Investitionen der Gefahr gegenübergestellt, den Anschluss an andere Automobilhersteller im Gebiet der Elektrotechnologie aus Nordamerika und Asien zu verlieren oder zumindest nicht aufholen zu können. Die Formel E bietet Mercedes (sowie Audi und BMW) ein optimales Testfeld für die Technologie des Antriebs der Zukunft und somit wahren Mehrwert für das Kerngeschäft der Unternehmen. Weitere Faktoren wie die Auswirkungen auf die Außendarstellung eines Engagements in der Formel E anstatt der DTM in Zeiten der Dieselaffäre und einem geänderten Umweltbewusstsein der Gesellschaft bekräftigen nur die Argumente für den Einstieg in die Formel E. Gleichzeitig muss sich Mercedes allerdings bewusst sein, dass sie in der Formel E nur einer von vielen sein werden und ihr Einfluss auf die Entscheidungsträger der Rennserie deutlich geringer ausfallen wird. Nichtsdestotrotz ist die Formel E ein spannendes Projekt und ein Engagement in diesem Bereich sollte erstrebenswert für die meisten Automobilhersteller sein, die auch in Zukunft noch zu den weltweit größten Unternehmen auf dem Automarkt gehören wollen. Zudem ist es durchaus reizvoll für Mercedes, BMW und Audi, ihre Marken im Rampenlicht von Stadtkursen in Metropolen wie New York, Paris, Berlin oder Hong Kong zu präsentieren - anstatt auf dem Norisring bei Nürnberg.

Wer sich noch etwas genauer mit der “neuen” Rennserie auseinandersetzen möchte, kann ich zum Einstieg das Interview mit dem CEO der Formel E Alejandro Agag empfehlen, der Anfang des Monats beim SportTechie-Podcast zu Gast war.

Um nochmal auf die ARD zurückzukommen: Die Attraktivität der DTM für die breite Bevölkerung hat mit dem Verlust von Mercedes einen weiteren Rückschlag hinnehmen müssen. Der einzige Grund aus meiner Sicht, warum der öffentlich-rechtliche Sender der DTM über den Ende 2017 auslaufenden Vertrag hinaus treu bleiben sollte, ist deren ohnehin immer dünner werdende Portfolio an (wertvollen) Medienrechten im Sport. Die Gerüchte um das Bemühen um die Rechte an der Formel 1, die lange Zeit von der ARD als zu teuer verpönt wurden, lässt allerdings nichts Gutes für die DTM vermuten.

#2 Update: Neuigkeiten von der Trikot- und Ärmelvermarktung in der NBA und EPL

Diese Woche gab es Neuigkeiten von Seiten der NBA und der English Premier League bezüglich ihrer Vermarktungsflächen auf den Spielertrikots: In der NBA konnten die Detroit Pistons ihre linke Brust an den lokalen Finanzdienstleister Flagstar Bank verkaufen und als "Official Banking and Mortgage Sponsor of the Pistons" vorstellen. Die Vertragsdetails ähneln dabei stark den Parametern der vorangegangenen Deals: (wahrscheinlich) durchschnittlich ca. USD 5 Mio. im Jahr, Vertragslaufzeit über die vollen drei Jahre des in der kommenden Saison startenden Pilotprogramms der NBA und bei dem Werbepartner handelt es sich mehrheitlich um lokal ansässige Unternehmen. Soweit ist dies nichts Neues und Entwicklungen, die ich bereits in meiner detaillierteren Analyse dieser Thematik vor einigen Wochen angesprochen hatte.

Eine Nachricht, die vielleicht etwas weniger Aufmerksamkeit bekommen hat, aber eine Frage betrifft, die bis zuletzt zumindest öffentlich von den Verantwortlichen der NBA unbeantwortet blieb: die Verteilung der zusätzlich generierten Einnahmen. Die nun veröffentlichen Informationen sind zwar keine Überraschung, sondern eine logische Anwendung des bestehenden CBAs und den Regelungen bezüglich des „Local Revenues“, jedoch liefert es ein weiteres Argument, welches meine These bestätigt, dass das neue Vermarktungsrecht von Anfang an nicht ganz oben auf der Prioritätenliste der NBA Franchises für die Off-Season stand. Dass das Patch auf dem Jersey keine transformierenden Auswirkungen auf die Umsätze der Teams (ca. 3-5% des letztjährigen Gesamtumsatzes) haben würde, hatte meine damalige Analyse der ersten abgeschlossenen Deals bereits belegt. Durch die nun bekannt gewordene Verteilung steht jetzt auch fest, wie viel letztendlich bei den selbst Teams verbleibt: Da diese neuen Sponsoreneinnahmen zum sogenannten „Basketball Related Income“ zählen, haben die Spieler gemäß dem aktuellen CBA ihren Anspruch auf die üblichen 50%. (Wenn man es ganz genau nimmt, haben die Spieler in Form des Salary Caps Anspruch auf 51% des BRI statt des oftmals der Einfachheit zitierten 50%.) Die noch offene Frage war, welchen Anteil der übrigen 50% die einzelnen Teams noch zusätzlich in den „Revenue-Sharing Pool“, welcher anschließend zu gleichen Anteilen an die Teams wieder ausgeschüttet wird, abführen müssten.

Demnach dürfen die Teams weitere 25% der Einnahmen als „Retained Local Revenue“ verbuchen. Damit wandern die übrigen 25% in den ligaweiten Einnahmentopf. Durch diese Einnahmenverteilung kommt es zu einem Umschichten der Ressourcen weg von den umsatzstarken, meist in großen Märkten ansässigen Franchises. Neben anderen bereits bekannten Faktoren (u.a. lediglich dreijähriges Pilotprogramm, Problematik der Quantifizierung des Werbewerts) haben die einzelnen Franchises daher einen Anreiz weniger, die Vermarktungssumme auf Biegen und Brechen zu maximieren. Stattdessen setzten Franchises wie die Boston Celtics (Data Analytics mit GE) und die Utah Jazz (wohltätige Zwecken im Rahmen der "5 For The Fight" - Kampagne mit Qualtrics) nicht-monetäre Faktoren der Zusammenarbeit in den Vordergrund. Aktuell stehen wir bei zehn von 30 Teams, dir ihre linke Brust bereits an den Mann gebracht haben.

Ein Event für jede Franchise, das jedoch ganz oben auf der Prioritätenliste für die Sommermonate steht, ist der Launch des neuen Trikots von Nike als neuer Ausrüster der Liga für die kommende Saison. Teams wie die Sacramento Kings zeigten sich durchaus innovativ bei der Aktivierung des Events – die Trikots bleiben dennoch gewöhnungsbedürftig für den traditionellen Fan der NBA.

Die Nachricht aus der EPL betrifft den amtierenden Meister Chelsea FC: Vor einigen Wochen hatte ich bereits auf die brodelnde Problematik der zugesicherten Exklusivität für den derzeitigen Trikotsponsor The Yokohama Rubber Company bei den Blues hingewiesen. Um den Trikotärmel an eine dritte Partei zu vermarkten, hätte man sich zuerst mit dem Unternehmen aus Japan einigen müssen. Diese Konstellation hatte bereits Auswirkungen bei Manchester City, die im März eines der ersten Teams waren, die ihren Ärmelsponsor bekannt gaben. Auch der amtierende britische Meister war nun in der Vermarktung anscheinend stark eingeschränkt und vergab das Mandat mit The Alliance Group letztendlich an ein kürzlich von ihrem japanischen Partner erworbenes Unternehmen. Man kann den Trikotsponsoren in England also nicht vorwerfen, dass sie nicht langfristig geplant hätten bei den Verhandlungen ihres Engagements in der EPL.

P.S.: Wer von euch findet auch das neue Trikot von den Blues gewöhnungsbedürftig? ... Zumindest ich bin dieser Meinung. Bin nur ich so ein „Gewohnheitsmensch“ oder geht es euch genauso mit diesem präsenten Nike-Logo in der NBA und bei den Blues? Ich würde mich freuen, wenn ihr eure Meinung in den Kommentaren auf der Homepage dalasst.

#3 Sky Deutschland als neuer Wachstumstreiber innerhalb des britischen Medienkonzerns

Lange Zeit galt Sky Deutschland als das Problemkind im britischen Medienkonzern. Während Sky UK und Sky Italia seit 2011 kontinuierlich als profitable Geschäftsfelder erwiesen haben, hat die deutsche Division lange Zeit rote Zahlen geschrieben. Der britische Mutterkonzern hatte lange Zeit mit den gleichen Probleme in Deutschland zu kämpfen, an denen seinerzeit auch Leo Kirch letztendlich scheitern sollte: Die gesellschaftliche und kulturelle Akzeptanz von Pay-TV war aufgrund der enorm entwickelten Free-TV Landschaft in Deutschland nicht gegeben und der deutsche Fernsehzuschauer war es nicht gewohnt, für TV Geld zu bezahlen. Im Jahr 2009 wurde das strauchelnde Unternehmen von Premiere in Sky Deutschland umfirmiert und im Jahr 2014 zusammen mit Sky Italia mehrheitlich vom von Rupert Murdoch geführten BSkyB - Konzern (heute: Sky PLC). Nach dem es Sky Deutschland ab 2013 schaffte, sporadisch ein (minimal) positives EBITDA auf Quartalsbasis auszuweisen, folgte im Geschäftsjahr 2015/16 dann die endgültige Trendwende als man erstmals einen Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBIT; Operating Profit) über ein gesamtes Geschäftsjahr präsentieren konnte.

Im Vorfeld des nun veröffentlichen Geschäftsberichts 2016/17 der Sky PLC habe ich gerechnet, dass sich dieser grundsätzlich positive Trend für Deutschland weiter bestätigen wird. Obwohl die dann veröffentlichen Zahlen durchaus meine Annahmen bestätigten, fand ich die folgende Berichterstattung durch die Medien doch sehr überschwänglich - oder zumindest unvollständig. Beispielsweise konzentrierten sich SPONSORs und Finanzen.net lediglich auf die Zahlen bezüglich Abonnenten und Umsatzwachstum.

(1) Abonnentenzahlen: Das Knacken der 5-Millionen-Marke ist sicherlich das Highlight des Berichts für Sky Deutschland und durchaus bemerkenswert. Der im letzten Jahr wie aus dem Nichts aufgetauchte OTT-Service der Perform Group - DAZN - ist mittlerweile ernsthafte Konkurrenz für Sky Deutschland und hat erst vor Kurzem erstmals eine Zielgröße für die eigenen Abonnenten ausgerufen - die Anzahl der Kunden von Platzhirsch Sky Deutschland. Ich bin mir sicher, dass DAZN ursprünglich mit weniger Kunden kalkuliert hat, um profitabel werden zu können. Die Aussagen von James Rushton, CEO von DAZN, im "Manager Magazin" aus der vergangenen Woche lassen die Notwendigkeit von weiterem Kundenwachstum erahnen. Zudem sagte Rushton: "Es ist ziemlich wichtig für uns, dass wir bei dem Prinzip der Preisdifferenzierung bleiben. Damit hat er auch einem in naher Zukunft anstehenden Preisanstieg (meine Vorhersage: 12-15€ pro Monat) nicht gerade eine Absage erteilt, wenn man die Abonnementpreise von Sky betrachtet. Trotz des hohen Preises bei einem immer mehr an Umfang (#PremierLeague #LaLiga #Sport1US) und Exklusivität (#ChampionsLeague #Bundesliga) verlierenden Angebotsportfolio im Sport hat Sky die Messlatte für DAZN wieder höher legen können. Von den Sky-Sportpaketen mal abgesehen: Eventuell hat sogar das derzeitige Sonderangebot für das Sky Entertainment Monatsticket für einen Euro pro Monat sichergestellt, dass man das aktuelle Geschäftsjahr am 30. Juni 2017 mit über fünf Millionen "Abonnenten" abschließen konnte.

(2) Umsatzwachstum: Es ist richtig, dass Sky Deutschland das größte Umsatzwachstum (unter Annahme konstanter Währungskurse zur besseren Vergleichbarkeit) innerhalb des Konzern aufweisen konnte: UK (+4%), Italien (+4%) und Deutschland (+9%). Gleichzeitig muss man aber auch festhalten, dass es einfacher ist von einer geringerem Ausgangsniveau Wachstum zu generieren. In absoluten Zahlen ist Deutschland (+ Österreich) immer noch das Problemkind des Konzerns, dass sich mittlerweile so gerade in die Gewinnzone (vor Zinsen und Steuern) retten kann und damit weiterhin deutlich hinter dem eigentlich kleineren italienischen Markt liegt. Sky hat in Italien diesbezüglich jedoch den Vorteil, dass dort das Pay-TV viel mehr in der Gesellschaft verankert und akzeptiert ist als in Deutschland.

Mit einem Beitrag von lediglich ca. 14% zum Gesamtumsatz und ca. 3% zum operativen Gewinn bleibt der Einfluss von Deutschland (+Österreich) auf der Ebene des Gesamtkonzerns jedoch weiterhin begrenzt. Das Gesamtergebnis wird weiterhin von der britischen Mutter bestimmt. Da man im Mutterland des Fußballs jedoch unter den enorm gestiegenen Preisen für die Medienrechte an der heimischen Premier League zu schnaufen hat, ist der operative Gewinn insgesamt sogar deutlich zurückgegangen - und das trotz des "neuen Wachstumstreibers" aus Deutschland. Im kommenden Jahr wird allerdings auch in Deutschland der neue TV-Vertrag für die heimische Bundesliga wirksam, sodass das Erreichen eines operativen Gewinns schnell wieder der Vergangenheit angehören könnte. Es wird abzuwarten bleiben, ob die spürbar vermehrte Schaltung Werbung im Programm sowie der Verzicht auf Exklusivität bei ihrem absoluten Premiumrecht - der Bundesliga - durch die Sublizenzierung an die Telekom, ein Gegengewicht zu den enormen EUR 876 Mio., die das Unternehmen aus Unterföhring im Durchschnitt pro Jahr über den Zyklus 2017 - 2021 hinweg an die DFL überweisen muss. Im kürzlich zu Ende gegangenen Zyklus 2013 - 2017 überwies man lediglich EUR 485 Mio. durchschnittlich pro Jahr - und zwar für damals noch alle 612 Live-Spiele und einen minimalen operativen Gewinn von EUR 40 Mio. im vergangenen Geschäftsjahr.

#4 Final Hits

• Discovery Communication ist ein börsennotiertes Unternehmen mit einem Management, dem ein exzellenter Ruf in der Branche vorauseilt, und somit kann, will und wird das US-Unternehmen nicht auf Einnahmen durch die Sublizenzierung (die laut meinen Quellen zur Refinanzierung von 25% der bezahlten EUR 1,3 Mrd. fest im ursprünglichen Investment Case eingeplant sind) in einem derart wichtigen Markt wie Deutschland verzichten.

• Die Allianz SE verfolgt ein aus meiner Sicht sehr interessantes Konzept im Bereich "Naming Rights", bei dem es derzeit ein umfassendes Portfolio von Rechten an Spielstätten ansammelt, die jedoch sowohl in Bezug auf Land (Deutschland, Australien, Großbritannien, Frankreich, USA, Brasilien etc.), Sport (Fußball, Rugby, Leichtathletik etc.) und Namen (Arena, Stadium, Park, Riveira, Parque, Field etc.) Exklusivität genießen und somit einen Wiedererkennungswert bewahren - ganz im Gegensatz zu Mercedes-Benz, die in den "Nachbarstädten" Atlanta und New Orleans mit dem Mercedes-Benz Stadium bzw. dem Mercedes-Benz Superdome mit gleich zwei Football-Arenen vertreten sind.

• Der chinesische Fußballverband CFA scheint nach der "Ausländer-Steuer und -Quote" nun noch härtere Maßnahmen zu ergreifen um endlich ihren immer noch enttäuschenden Platz in der Weltrangliste zu verbessern und droht aufgrund von finanziellen Verlustgeschäfte durch die enormen Transfer- und Gehaltsausgaben 13 der 16 Vereinen der Chinese Super League mit dem Ausschluss aus der Liga - eine kurze, aber hervorragende Zusammenfassung der finanziellen Situation aus der Vermarktungsperspektive der CSL hat nun KPMG veröffentlicht.

• Dass wir unsere Zeit als immer wertvoller ansehen, sollte zumindest unserem in Europa heiß geliebten Fußball wenig anhaben können - den US-Sportarten American Football und Basketball hingegen macht der Umstand, dass man als Zuschauer nur schwer im Vornherein wissen kann, wie lange das Spiel dauern wird, schwer zu schaffen und haben nun Besserung versprochen - und zwar hier #1 (NFL), hier #2 (College Football) und hier #3 (NBA).

• Nach dem in den letzten Jahren im Bereich der Messung der Bewegtbild-Quoten vor allem die Integration von digitalen Plattformen im Vordergrund stand, hat Nielsen in den USA nun ein Produkt zur Lösung einer viel älteren Problematik gelauncht: Da die Integration der "Out-of-Home Viewership" dabei vor allem für Live-Sportevents von großem Vorteil sein sollte (vermutete Steigerung der ausgewiesenen Reichweitenzahlen um bis zu 40%), ist es nicht verwunderlich, dass vor allem Sport-Networks die ersten Sender sind, die an dem neuen Nielsen-Service teilnehmen.

Das war's auch schon wieder für dieses Mal. Mit dem Abonnieren meines RSS-Feeds oder meines Blog-Alerts bleibt Ihr immer auf dem aktuellsten Stand, sobald es etwas Neues von mir gibt. Wie immer würde ich mich über jegliche Diskussion oder Feedback freuen - egal ob direkt per Mail an yannick@offthefieldbusiness.de, als Kommentar auf der Startseite oder bei Twitter (@yannickramcke).