#26 Kommentar zum Markteintritt von DAZN in den größten Sportmedienmarkt der Welt
Durch den Abschluss von auffällig langfristigen und enorm kostspieligen Partnerschaften mit Matchroom Boxing im Mai (Investment von USD 1 Mrd. über die nächsten acht Jahre) und der MMA-Promotion Bellator im Juni (neunstelliges Investment über die kommenden Jahre) legte die britische Perform Group vor Kurzem das Fundament ihres Rechteportfolios für den Markteintritt in den mit Abstand größten Sportrechtemarkt der Welt. Im Rahmen eines durchaus pompösen Medienevents Mitte Juli in New York verkündete man schließlich das Launch-Datum der OTT-Plattform in den USA: der 10. September 2018. Damit wird DAZN in Kürze in insgesamt fünf Territorien verfügbar sein:
Bei den bisherigen Markteintritten von DAZN war ein eindeutiges Muster erkennbar, um potenzielle Kunden zu einem kostenpflichtigen Abonnement zu überzeugen: Die Akquisition eines attraktiven Ankerrechts, welches mit zahlreichen "Long-Tail" - Inhalten aus Nischensportarten komplementiert wurde. Weitere Benefits des DAZN-Angebots wie die monatlichen Kündbarkeit, der "Anywhere, Anytime, Any Device" - Ansatz oder der kostenlose Probemonat waren zudem sicherlich für die kurzfristige Kundenakquisition hilfreich. Für die langfristige Kundenretention im Rahmen des traditionellen Pay-TV - Modells im Sport waren, sind und werden jedoch Live-Übertragungen von hochklassigen Sportveranstaltungen der entscheidende Faktor bleiben. Vor diesem Hintergrund sind die derzeit gezahlten Preise für mediale Verwertungsrechte im Premiumsegment des Sports trotz aller Diskussionen um die Nachhaltigkeit dieser explodierenden Entwicklung wenig überraschend und nahezu alternativlos für ambitionierte Lizenznehmer. Als Ankerrecht dienten DAZN dabei bislang vor allem Saisonformate, die dem Kunden auf kontinuierlicher - zumeist wöchentlicher - Basis Programminhalte lieferten: In der fußballverrückten DACH - Region lag der Fokus zunächst auf dem europäischen Fußball und man sicherte sich zum Launch im August 2016 u.a. die exklusiven Live-Übertragungsrechte an der englischen Premier League und spanischen La Liga. In Japan schloss man einen bahnbrechenden Vertrag über zehn Jahre (2017-2027) für insgesamt über USD 2 Mrd. für die exklusiven Live-Übertragungsrechte mit der einheimischen J-League ab. Auch bereits zum Launch im Juli 2018 in Kanada bewegte man sich sofort im Premiumsegment des Sports, indem man sich (zumindest zunächst) die exklusiven Übertragungsrechte an der nordamerikanischen NFL sicherte. Zu guter Letzt handelte man äußerst opportunistisch und wird demnächst durchaus überraschend auch in Italien mit 114 Live-Spielen der Serie A sowie allen Spielen der Serie B aufwarten können und sollte damit unmittelbar ein "Must-Have" für den italienischen Fußballfan sein. In allen Märkten konnte man das jeweilige "Ankerrecht" erfolgreich mit weiteren Übertragungsrechten komplementieren und vor allem der internationale Fußball und der US-Sport sind mittlerweile absolute Konstanten in allen Märkten von DAZN geworden. In Deutschland hat man nun gesehen, dass man sich mit diesem strategischen "Blueprint" auch in einem wenig digital-affinen Markt innerhalb weniger Jahre als valide Option im Kampf um die absolut hochwertigsten Live-Übertragungsrechte (UEFA Champions League & UEFA Europa League) etablieren konnte. (siehe Twitterpost)
Die Frage für den Launch in den USA wird nun sein, ob die Plattform auch komplett ohne diese beiden "Stalwarts" von DAZN (d.h. europäischer Vereinsfußball und US-Sport) und einem zunächst weniger umfangreichen Programm ein gewisses Momentum in dem enorm umkämpften US-Markt kreieren werden kann?
Aufgrund der mangelnden Verfügbarkeit von Übertragungsrechten im Sport befindet sich der nordamerikanische Markt derzeit ohnehin in einem "Warte-Zustand". Die Unternehmen aus dem "Legacy Media" - Bereich und gleichzeitig traditionellen Partner der "Major Leagues" im US-Sport konnten sich in der ersten Hälfte dieses Jahrzehnts zahlreiche hochklassige Live-Verwertungsrechte langfristig sichern: NFL (bis 2021 & 2022), NHL (2021/22), MLB (2022) und die NBA (2025/26). Während DAZN in den USA trotz der wahrscheinlich vorhandenen finanziellen Ressourcen wohl ohnehin für Organisationen in jenem Premiumsegment keine valide Option zum jetzigen Zeitpunkt gewesen wäre, muss man der Perform Group dennoch ein eher suboptimales bzw. unglückliches Timing beim Markteintritt bezeugen. Denn auch in der zweiten Reihe der Sportorganisationen ist das Angebot von verfügbaren Übertragungsrechten in diesem Sommer eher mangelhaft gewesen.
Gleichzeitig hat sich natürlich die Frage gestellt, wie lange man noch auf eine Präsenz in dem mit Abstand größten Sportrechtemarkt der Welt verzichten wollte: Ein Volumen von insgesamt USD 20,1 Mrd. bzw. 42,8% des weltweiten Marktes im Jahr 2016 verdeutlicht die Bedeutung der USA und der Dominanz gegenüber anderen Märkten, wenn es um audiovisuelle Verwertungsrechte im Sport geht. Mit einem bereits deutlich kleineren Marktvolumen folgt Großbritannien (USD 4,1 Mrd.) auf dem zweiten Platz. Ein Konsument, der es gewohnt bzw. bereit ist, enorme Summen für "Sports-Content" zu zahlen, und eine enorm hohe Penetrationsrate des Pay-TV lassen den Markt noch attraktiver für eine OTT-Plattform wie DAZN erscheinen: Im vergangenen Jahr betrug die Penetrationsrate des Pay-TV (i.S.v. Kabel- oder Satellitenfernsehen als kostenpflichtiger Zusatz zu der limitierten Anzahl an FTA-Sendern) unter allen TV-Haushalten in den USA ca. 73% mit einem Durchschnittspreis für das erworbene Programmbouquet von USD 106 pro Monat. Vor dem Hintergrund der enorm ausgeprägten Free-TV Landschaft in Deutschland würden Sky Deutschland, Eurosport, DAZN & Co. vieles für einen derart zahlungswilligen Konsumenten hierzulande tun. Das vermehrte Aufkommen von ähnlichen sportdedizierten OTT-Plattformen in den USA erhöhte zudem den Druck auf DAZN, falls man langfristig Ambitionen in den USA gehabt haben sollte und nicht zu sehr ins Hintertreffen geraten wollte: ESPN+ ($4,99), B/R Live ($9,99), beIN Connect ($18,00 pro Monat) und NBC Sports Gold ($49,99 pro Jahr) sind nur vier Beispiele für vergleichbare Angebote und haben mit The Walt Disney Company (Marktkapitalisierung: USD 165 Mrd.), AT&T (USD 230 Mrd.), Qatar Sports Investments und Comcast (USD 160 Mrd.) allesamt finanzstarke Unternehmen bzw. ganze Länder im Rücken. Kleinere Projekte wie FuboTV, Stadium oder FloSport sind allerdings auch nicht zu vernachlässigen und stellen absolute Konkurrenzangebote zu DAZN dar.
Vor dem Hintergrund der Notwendigkeit eines attraktiven "Ankerrechts" sollte weniger das enorme finanzielle Investment der Perform Group in den USA nicht überraschen. Ein ähnliches Vorgehen um unmittelbare Relevanz zu erreichen hat man bereits in Japan (J-League: USD 2 Mrd. über 10 Jahre) und Kanada (NFL: exklusive Übertragungsrechte am Content des NFL Game Pass über die nächsten fünf Jahre) beobachten können, während man im "fußballverrückten Deutschland" auf ein breites Portfolio an europäischen Vereinsfußball ohne eindeutiges "Leuchtturm-Recht" setzte. Dass diese Anfangsinvestionen auf dem US-Markt mit Matchroom Boxing im Boxen und mit Bellator, die sich interessanterweise seit Oktober 2011 im Mehrheitsbesitz des Medienkonglomerats Viacom (u.a. Paramount Pictures und die TV-Sender MTV, Nickelodeon & Comedy Central) befinden und für eine kurze Zeit auch auf dem hauseigenen, jedoch relativ kleinen TV-Sender Spike TV in den USA übertragen wurde, im Mixed Martial Arts nun jedoch im Kampfsport getätigt wurden, überrascht doch ein wenig.
Jedoch sorgten allein die Investitionssummen und Vertragslängen, die allein aus kartellrechtlichen Gründen in Europa überhaupt nicht möglich gewesen wären, für zahlreiche Schlagzeilen in den USA und sogar Europa. Der große Unterschied zu den anderen Märkten, in denen DAZN in den vergangenen Monaten gelauncht hat, sind jedoch vor allem die langfristigen Auswirkungen auf das in den USA enorm verbreitete und profitable "Pay-Per-View" - Model im Kampfsport. In Zukunft werden die Abonnenten mit dem DAZN-Angebot für $9,99 pro Monat Zugang zu einem "All-You-Can-Eat" - Buffet an durchaus attraktiven Kämpfen haben. Zwar kommen die Boxkämpfe von Matchroom-Athleten wie den Heavyweight - Weltmeistern Anthony Joshua und Deontay Wilder nicht an den PPV-Preis eines "Mayweather vs. McGregor" oder "Mayweather vs. Pacquiao" (jeweils $100 für HD-Qualität) heran, haben jedoch in der Vergangenheit (inkl. Main- und Undercard) durchaus $50 pro Abend gekostet. Allein die durchschnittlich zwei Kämpfe eines Anthony Joshua (IBF, WBF & WBO Heavyweight-Weltmeister) haben dem Boxing-Fan also in der Vergangenheit um die $100 pro Jahr gekostet. Für etwa den gleichen Preis wird man in Zukunft 16 exklusive Fight-Cards von Matchroom Boxing und 22 Events von Bellator (davon sieben exklusiv) pro Jahr für die vorhersehbare Zukunft bekommen.
Dieser Versuch der Disruption des traditionellen PPV-Models ist allerdings nicht komplett neu in den USA, sondern ähnelt sehr stark dem Vorgehen der WWE und deren Launch der hauseigenen OTT-Plattform WWE Network im Januar 2014. Nach der anfänglichen Verwunderung der Fans und Börsianer hat sich dieser erfolgreiche Versuch der Disruption des traditionellen PPV-Modells mittlerweile in dem Verfünffachen des Aktienpreises (WWE) seit der Ankündigung der eigenen OTT-Plattform widerspiegelt. Im Letzteren liegt jedoch auch der größte Unterschied: Mit DAZN versucht nun ein externer Lizenznehmer dem strategischen Blueprint der WWE zu folgen. Die Wrestling-Promotion als originärer Rechteinhaber hatte sich ihrerseits damals lediglich für eine Eigenverwertung der bereits im eigenen Besitz befindlichen medialen Verwertungsrechte entschieden. Da Disruption gemeinhin eher ein schleichender Prozess ist und vor allem die Veränderung des Konsumverhaltens des Mainstreams Zeit benötigen wird, machen auch die langfristig ausgelegten Partnerschaften mit Matchroom Boxing und Bellator mehr als Sinn. Auch im Fall der WWE haben sich die Erfolge erst nach Jahren erkennen lassen.
Während man die Sportorganisationen Matchroom Boxing (über USD 1 Mrd.) und Bellator ("Nine-Figure Deal") offensichtlich mit substantiellen Investitionen überzeugen konnte, sich auf den "neuen Player" im Rahmen eines "neuen Modells" für die mittelfristige Zukunft einzulassen, musste man sich im auf einzelne Stars fokussierten Kampfsport, auch das Kommitment der (größten) Boxer sichern: Dafür scheint man seitens DAZN offensichtlich bereit gewesen zu sein, neue Wege zu gehen, um eine attraktive Alternative für die prozentuale Beteiligung an den Einnahmen im Rahmen des PPV-Modells, die oftmals in attraktiven Zahltagen für die Sportler resultierten, zu bieten. Zumindest spielte Schwergewicht-Weltmeister Anthony Joshua, der aktuell wohl größte Star der Boxwelt, in einem kürzlichen Interview auf eine getätigte Equity-Beteiligung an der OTT-Plattform an. Das wäre ein möglicher Schritt, um den wichtigsten Zugpferden des Sports einen Anreiz zu bieten, das neue Geschäftsmodell und die individuellen Interessen auf den gleichen Nenner zu bringen. Gleichzeitig gibt es keine Anzeichen, dass das PPV-Modell in anderen wichtigen Märkten abgelöst werden könnte: Zuletzt verlängerte Matchroom Boxing beispielsweise für drei weitere Jahre mit Sky UK in Großbritannien. Im Rahmen dessen werden auch mindestens die nächsten fünf Kämpfe von Joshua über den "Sky Sports Box Office PPV-Service" auf Einzeltransaktionsbasis vertrieben werden.
Nichtverfügbarkeit von europäischem Fußball als verpasste Chance für DAZN
Nichtsdestotrotz werden die Kampfabende lediglich sporadisches und punktuelles "Appointment-Television" sein und eine Erweiterung des Programmangebots wird nötig sein, um den Konsumenten ein konstantes Angebot von neuen Inhalten liefern zu können. Besonders das monatliche Abonnement scheint auf den ersten Blick anfällig und nicht das ideale Geschäftsmodell zu sein, wenn das Angebot auf einige wenige "Leuchtturm-Events" im Jahr ausgerichtet ist.
Die Nichtverfügbarkeit von weiteren Übertragungsrechten kompliziert den Start von DAZN in den USA daher enorm. Dabei ist in den USA derzeit eine steigende Nachfrage unter den Konsumenten nach einer hochqualitativen Berichterstattung über den internationalen Fußball zu beobachten. Wettbewerbe wie die La Liga (beIN Sports), Premier League (NBC) und die Bundesliga (Fox Sports) sind bislang in anderen Märkten absolute Konstanten bei DAZN gewesen. Gleichzeitig sind viele nordamerikanische Fußball-Fans aktuell nicht zufrieden mit "amerikanisierten" Berichterstattung, die oftmals besonders von Hardcore-Fans als zu oberflächlich ("dumped-down") empfunden wird. Genau jene "Hardcore-Fans" sollten die primäre Zielgruppe von sportdedizierten OTT-Plattformen sein. Die Zahlungsbereitschaft für eine hochqualitative Berichterstattung durch ein Unternehmen mit europäischen Wurzeln und umfassender Erfahrung in der Produktion sowie entsprechender journalistischen Aufbereitung wäre meiner Meinung absolut vorhanden gewesen. Zudem hätte man sich deutlich gegenüber der nordamerikanischen Konkurrenz (z.B. NBC, ESPN, Fox) abgrenzen können und den Konsumenten ein attraktives Alleinstellungsmerkmal präsentieren können.
Zum aktuellen Zeitpunkt fallen mir allerdings nur die italienische Serie A und die türkische Süper Lig als noch halbwegs interessante, verfügbare Übertragungsrechte am europäischen Fußball auf dem US-Markt ein.
Dass die Chancen auf diese TV-Rechte jedoch minimal sein sollten, ist teilweise auch die eigene Schuld: Mit dem angekündigten Launch der Plattform am 10. September 2018 wird man erst nach dem Saisonbeginn der europäischen Ligen in den USA verfügbar sein. Daher sollte es zumindest bei der Serie A, die vom Rechtehändler IMG angeblich im Paket mit dem englischen FA-Cup angeboten werden, auf einen Zweikampf zwischen den OTT-Plattformen B/R Live und ESPN+ hinauslaufen. Dass die italienische Liga nach dem Transfer von Ronaldo nun doch noch etwas Nachfrage in den USA seitens der Rechteverwerter generieren konnte, ist natürlich eine glückliche Situation für IMG, um die Gesamtinvestitionen von EUR 340 Mio. pro Jahr für die globalen Verwertungsrechte (exkl. Italien) an der Serie A zu refinanzieren. Zuvor war die Nachfrage eher mau.
Mit der Verkündung des späten Launch-Datums ist diese Vorhersage (siehe Twitterpost) natürlich weitaus unrealistischer geworden. Zwar wird das große Differenzierungsmerkmal des Sports im Bewegtbildbereich im Vergleich zu anderen Genres (abgesehen vom Nachrichten-Format) auch weiterhin der Live-Konsum sein. Nichtsdestotrotz sehe ich vor allem bei Sportveranstaltungen aus anderen Zeitzonen auch enormes Potenzial für einen zeitverzögerten Konsum. Daher betrachte ich die aktuelle Nichtverfügbarkeit von Übertragungsrechten an zumindest einer Top-Liga des europäischen Fußballs bzw. das späte Launch-Datum als verpasste Chance für DAZN in den USA.
Es sollte jedoch mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit festgehalten werden können, dass sich DAZN um jene Rechte bemühen wird, sobald diese auf dem nordamerikanischen Markt wieder verfügbar werden: Allerdings sind die Bundesliga (Fox Sports: 2021/22), La Liga (beIN Sports: 2021/22), Premier League (NBC Sports: 2022/23) und Ligue 1 (beIN Sports: 2024/25) auf absehbarer Zeit noch fest vergeben. Gleiches wird in Kürze auch auf die italienische Serie A zutreffen.
"Behind-the-Scences" - Content als Ersatz für den Mangel an komplementären Rechten?
Aufgrund der auf einige Höhepunkte im Jahr ausgerichteten Struktur des Kampfsports, welche sich bislang ideal für das PPV-Model geeignet hatte, wird also eine der größten Herausforderungen von DAZN sein, den Konsumenten Monat für Monat mit attraktivem Content an die Plattform zu binden. Im Gegensatz zu den anderen DAZN-Märkten wird man dabei nicht auf unzählige Fußballpartien während der eventfreien Wochen (d.h. keine hochkarätige Kampfsportveranstaltung) zählen können. Eine der Hauptgründe der Attraktivität des Subscription-Modells für Unternehmen (und Börsianer) ist, dass viele Kunden durchaus unbewusst €9.99 pro Monat für eine weitere OTT-Plattform ausgeben könnten, nachdem man anfänglich nur für eine bestimmte Sportübertragung das Abonnement abgeschlossen hatte. Diese Monetarisierungsstrategie funktioniert für die Mitgliedschaft beim lokalen McFit durchaus verlässlich, stellt jedoch wahrscheinlich kein nachhaltiges Geschäftsmodell für eine OTT-Plattform, bei der das Abonnement mit einem Klick und innerhalb weniger Sekunden gekündigt ist, dar. In Märkten wie der DACH-Region ist der Kampfsport ohnehin nur eines der komplementären Rechte im Rahmen der "Long-Tail" - Strategie der Plattform. In den USA wird es hingegen zumindest in absehbarer Zukunft die Funktion des Ankerrechts einnehmen, welches Abonnenten auf langfristiger Basis an die Plattform binden muss.
Vor diesem Hintergrund der mangelnden Verfügbarkeit von Übertragungsrechten im Sport in den USA zum Zeitpunkt des Markteintritts sowie der allmählich entstehenden Skaleneffekte durch mittlerweile fünf aktiven Märkten wird meiner Meinung nach "Behind the Scence" - Content mit dem Start in den USA und Italien vermehrt in den Fokus von DAZN rücken. Besonders die Konkurrenten aus dem digitalen Bereich mit Amazon (z.B. "All or Nothing", "Six Dreams"), Netflix ("First Team") und Facebook (z.B. "Tom vs. Time") haben diesbezüglich bereits ambitionierte Projekte gestartet. Besonders für das Franchise-Modell der Ersteren, welches sich auf mehrere Teams übertragen lässt, sehe ich in Zukunft großes Potenzial.
Gleichzeitig hat DAZN sich bislang ausschließlich auf die Übertragung von (Live-)Sportveranstaltungen fokussiert bzw. beschränkt. Das war meiner Meinung nach allerdings lediglich ein Resultat der mangelnden Größe des erreichbaren Publikums: Während Plattformen wie Amazon, Netflix und Facebook in nahezu allen Territorien dieser Welt verfügbar sind und somit eine enorme potenzielle Marktgröße ("Total Addressable Market") haben, um den eigenen Original-Content zu refinanzieren, wäre die Profitabilität ähnlicher Projekte im Fall von DAZN aufgrund der mangelnden operativen Präsenz bislang äußerst fraglich gewesen. Dass sich vor allem "Video-on-Demand" - Plattformen mit solchem wenig zeitsensitiven Programm beschäftigen ist auch nicht überraschend: Episoden von "All-or-Nothing" werden niemals "Appointment-Television" sein, sobald es erstmals ausgestrahlt wird, kann jedoch zum vom Konsumenten präferierten Zeitpunkt, Gerät und Ort konsumiert werden. Eine weitaus bessere Monetarisierung eines solches Contents im Vergleich zum linearen Verwertungssystem, in dem Konsumenten mindestens der Zeitpunkt vorgeschrieben wird, ist die Folge. Gleichzeitig kann dieser "On-Demand" - Content meiner Meinung nach zumindest teilweise für das mangelnde Angebot an komplementären Übertragungsrechten kompensieren. Da solcher "Behind-the-Scence" - Content dabei nicht von deren externen Verfügbarkeit abhängig ist, muss DAZN meiner Meinung nach aufgrund der aktuellen Situation in den USA diesen Schritt nun wagen.
Mit einer stetig wachsenden Anzahl an aktiven Märkten (Stand Juli 2018: DACH-Region, Japan, Kanada, Italien, USA) sollten aufgrund der möglichen Verwertung solchen originellen Contents auf allen länderspezifischen DAZN-Plattformen (entweder Subtitle oder Übersetzung) mittlerweile auch signifikante Skaleneffekte zu realisieren sein. Der Markteintritt in den USA sollte daher sowohl aufgrund des mangelnden Rechteportfolios als auch aufgrund der enormen Marktgröße den Startschuss für derartigen Content von DAZN darstellen. Dabei kann der eigenproduzierte Content auch durchaus über den Bewegtbildbereich hinausgehen: Die Formel 1 macht beispielsweise gerade vor, wie sich eine Sportart gekonnt im Podcast-Bereich positionieren und auch präsentieren kann. Mit ähnlichen Formaten wie "Beyond the Grid" könnten Persönlichkeiten aus dem Kampfsport interessante Einblicke hinter die Kulissen bieten.
Inwieweit sich derartige Projekte bereits kurzfristig materiell auf das Unternehmensergebnis auswirken werden können, wird abzuwarten bleiben. Live-Content wird weiterhin das Fundament der DAZN-Plattformen bleiben, aber zumindest das Risiko, Verlustgeschäfte durch diese hauseigenen "DAZN Originally Produced" - Content zu erfahren, sollte mit der Zunahme der aktiven Märkte und somit attraktiverem Monetarisierungspotenzial dieser "wiederverwertbaren" Programminhalte deutlich gesenkt werden können. Dabei sollte auch nicht vergessen werden, dass DAZN dank der Konzernmutter Perform Group (Division "Perform Content") über weitreichende Produktionskapazitäten verfügt (u.a. Produktionsdienstleister der japanischen J-League). Gleichzeitig hat man mit Joint-Ventures wie FC Diez Media in Südamerika bereits interessante Partnerschaften mit externen Dienstleistern (hier: IMG) etablieren können, die den Konzern zusammen mit den eigenen Kapazitäten ideal für die Produktion von "Behind-the-Scence" - Content positioniert hat und somit den nächsten logischen Schritt darstellen sollte.
Bis man allerdings diese Lücke an komplementären Übertragungsrechten und eine ähnliche Programmvielfalt wie in den anderen Märkten liefern kann, bleiben meiner Meinung nach in den USA eine Menge Fragen unbeantwortet. Die Flexibilität der monatlichen Kündigung gilt es besonders kundenfreundlich und was für den Kunden vorteilhaft ist, ist normalerweise zum finanziellen Nachteil des Geschäfts: Die Konkurrenzfähigkeit des aktuellen DAZN-Angebots muss vor allem im Vergleich zu ESPN+ und B/R-Live sowohl auf der Ebene des Preises als auch bezüglich der Programmvielfalt in Frage gestellt werden. Das Risiko des selektiven Abonnierens für einzelne "One-Off" - Events war bislang der Hauptgrund, warum man bei DAZN jegliches Interesse an kostspieligen Veranstaltungen wie (Fußball-)Weltmeisterschaften oder den Olympischen Spielen ausgeschlossen hatte. Der Kampfsport ist sicherlich nicht so zyklisch wie diese Events, aber liefert auch nicht kontinuierlich neuen Content wie Sportarten mit einem Saisonformat.
Datenbasierte Entscheidungen anstatt "Bauchgefühl" und "Mischkalkulation" beim Rechteerwerb
Die Nichtverfügbarkeit von anderen Rechten soll allerdings nicht der einzige Grund für den Erwerb dieser spezifischen Übertragungsrechte bzw. Sportarten (d.h. Boxen & MMA) gewesen sein: Im Zentrum der DAZN - Präsentation in NYC an jenem Montag im Juli (16. Juli 2018) war auch das Thema "Daten". Trotz allem technologischen Fortschritten haben Rechteakquisitionen auch in jüngster Vergangenheit oftmals auf dem Bauchgefühl der Entscheidungsträger beruht. Denn Fakt ist, wenn das Management eines Lizenznehmers ein mediales Verwertungsrecht an einer kostspieligen Sportveranstaltung unbedingt haben wollte, konnten diese Entscheidung durch kleine Anpassungen im finanziellen Investitionsmodel problemlos gerechtfertigt werden: Zur Not ordnete man einfach Phänomenen wie dem Verhindern des Rechteerwerbs durch konkurrierende Unternehmen auf dem „Sports Programming Market“ („Abwehr-Premium“), den positiven Effekten auf die Markenbekanntheit des Senders durch die Präsenz im Premiumsegment des Sports („Brandbuilding-Premium“), sonstigen Abstrahlungseffekten bzw. dem sogenannten „Spill-Over“ auf andere Programminhalte des übertragenden Senders oder allgemein positiven Assoziierungseffekten mit dem Sportumfeld („Image-Premium“) weitere monetäre Werte zu. Mit diesen „Mischkalkulation“ konnten Akquisitionskosten, die über der eigentlich refinanzierbaren Investitionssumme lagen, problemlos gerechtfertigt werden. Die vermehrten Aussagen seitens der Lizenznehmer, dass zahlreiche Übertragungsrechte Verlustgeschäfte darstellen, sollten vor diesem Hintergrund nicht überraschen.
Dass man sich bei DAZN nicht auf eine ähnliche Entscheidungsfindung verlassen will, verdeutlichte Joe Markowski (Senior Vice President of Revenues @ DAZN North America) vor einigen Tagen im "The Digital Sport Insider" - Podcast:
"When you look at broadcasters or rights holders in the sports media industry, I've always been surprised by how little data there is available that drive major rights investments decisions in traditional media businesses. It's remarkable how much of that is led by gut feeling from executives and precedents [prior investment decisions]. Completely the opposite from how we look at rights."
Zukünftige Rechteinvestitionen sollen demnach rein auf Basis von den beobachteten Aktivitäten und der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten abhängig gemacht werden. Auch ohne Unmengen an Daten zum jetzigen Zeitpunkt sollte man dennoch festhalten können, dass sich DAZN für den Markteintritt in den USA mit den Kampfsport-Fans eine Zielgruppe ausgesucht hat, bei der zumindest Zweitere gegeben sein sollte. Diese datenbasierten Investitionsentscheidungen sollten reinen OTT-Plattformen ohne lineare und "Out-of-Home" - Distribution jedoch vor allem bei Folgeinvestitionen zu Gute kommen: Allein von Kennzahlen wie "Average Minutes Watched per Broadcast" können traditionelle Medienunternehmen trotz aller Anstrengungen (z.B. "Total Audience Delivery" von NBC, "Total Video" von Discovery in Zusammenarbeit mit Publicis Media Sports & Entertainment, "Total Live Audience" von Nielsen US) nur träumen.
Der Vorsprung im Bereich der gesammelten Daten über die Konsumenten gilt gemeinhin als der größte Wettbewerbsvorteil für Branchenpionerie wie Netflix (SVOD-Plattform) und Spotify (Music Streaming), den es neuen Markteintritten in diesen Segmenten wie The Walt Disney Company im Ersteren oder Apple Music im Zweiteren enorm schwer macht trotz aller finanziellen Ressourcen deren Marktführerschaft ernsthaft in Frage zu stellen. Der Kampf um diese Position des "Marktführers" unter den sportdedizierten Plattformen ist nun gestartet. Der große Unterschied zu Netflix oder Spotify: Die Anzahl der Anwärter ist mit DAZN, ESPN+, B/R Live und weiteren Projekten allein in den USA von Beginn an sehr groß. Auch wenn der Wettbewerbsvorteil im Bereich der Informationen über den Konsumenten unter den reinen OTT-Plattformen nicht allzu groß sein sollte, wird dieser vor allem gegenüber Lizenznehmern bestehen, die ihr Programm über mehrere, mitunter weitaus weniger messbaren Distributionskanälen verwerten.
Joe Markowski (SVP of Revenues @ DAZN North America) bringt es wohl ziemlich gut auf den Punkt:
We're going to be 'scientific' in our rights aquisition process. [...] And we're best-placed in the sports broadcasting market to do that and that is huge competitive advantage for us."
Final Thoughts: Advertising, Marketing - Kanäle, lineare Distribution, Pricing & große Ambitionen
Werbefreie Plattform im Bereich des Sports als Ideal aus der Vergangenheit
Bislang ist DAZN - zumindest meines Wissens nach - in allen aktiven Märkten eine komplett werbefreie Plattform. Besonders in der DACH-Region ist dies aufgrund des hohen Anteils an US-Sport enorm auffällig, würden sich die zahlreichen Spielunterbrechungen in der NFL, MLB und NBA doch ideal zur Monetarisierung durch Werbeschaltungen eignen: Dass die größtenteils werbefinanzierten Free-to-Air Sender in den USA (d.h. ABC, CBS, NBC & Fox) anders als in Europa weiterhin die führenden Kanäle im Sportmedienbereich darstellen, ist einzig und allein darauf zurückzuführen, dass im Rahmen eines einzigen NFL-Spiels ca. 70 Werbespots á 30 Sekunden ausgespielt werden. Kombiniert man diese Erkenntnis mit den atemberaubenden Preisen, die beispielsweise für einen Werbespot im Super Bowl gezahlt werden (ca. USD 5 Mio. in den letzten drei Jahren), bekommt man eine Vorstellung, warum das Pay-TV in den USA zwar weit verbreitet, aber weitaus weniger dominant als in Europa ist. *
Aufgrund dieser zahlreichen Werbeunterbrechungen gibt es besonders im Rahmen der Übertragungen jenes US-Sports dann oftmals Situationen, in denen man bei DAZN dann auch einfach mal ein Standbild gezeigt bekommt. Es gibt halt auch nur eine begrenzte Anzahl an Statistiken, die man dem Zuschauer alternativ während der zahlreichen Werbeunterbrechungen ausspielen kann. Grundsätzlich sollte sich jedoch jeder Lizenznehmer im Sport bewusst sein, dass langfristig kein Unternehmen jene kostspieligen Übertragungsrechte mit einem singulären Erlösstrom refinanzieren werden kann. Für das ausschließlich aus Werbeeinnahmen - dem ohnehin weniger rentablen Erlösstrom im Vergleich zu den Abonnentengebühren - finanzierte Geschäftsmodells des Free-TV ist die kontinuierliche Abnahme der eigenen Konkurrenzfähigkeit gegenüber Pay-TV Sendern bzw. vertikal integrierten Unternehmen (z.B. Telekommunikationsunternehmen) die Folge.
Für Lizenznehmer mit einer Pay-Wall bzw. einem Abonnement-Modell bedeutet es hingegen, dass eine aggressivere Monetarisierung durch Werbeformate langfristig unvermeidbar ist und fundamentaler Teil des Umsatzmodells werden muss: Wer kann sich noch an die werbefreie Zeiten von Premiere erinnern? Es stellt(e) jedoch ein Ideal dar, welches bereits in der Vergangenheit nicht aufrechterhaltbar war. Dabei kann es sich bei der Integration dieses zweiten Erlösstroms durchaus um einen graduellen Prozess handeln: Von "Co-Produced Content", zu "Title" - Sponsorships bis hin zu "Presented by" - Sponsorships gibt es zahlreiche subtilere Werbeformate. Bis man also eine herkömmliche, aber wohl äußerst zielgerichtete Ausspielung von Werbeschaltungen bei DAZN sehen wird, kann es also durchaus noch etwas dauern. Dabei bin ich jetzt noch nicht mal auf die Monetarisierungsmöglichkeiten für OTT-Plattformen in der Folge der Legalisierung von Sportwetten (bzw. der Aufhebung des grundsätzlichen Verbots) in den USA eingegangen. Dies möchte ich allerdings auch den Kollegen von SportTechie überlassen, die sich vor Kurzem in einem dreiteiligen Feature mit den Auswirkungen jener Legalisierung auf die Medienwelt beschäftigt haben und dabei u.a. die zukünftige Rolle von OTT-Plattformen im Sportwettenmarkt näher beleuchtet haben.
* In Europa hat die Dominanz einiger weniger Pay-TV Sender oder oftmals vertikal integrierter Unternehmen mit einem Pay-TV Angebot (z.B. Telekommunikationsunternehmen) mittlerweile derart zugenommen, dass man in den meisten europäischen Märkten eine "Competition for Market" bzw. eine "Winner takes All" - Situation beobachtet anstatt eine "Competition in Market" bzw. einen Wettbewerb zwischen mehreren ebenbürtigen Interessenten an Übertragungsrechten aus dem Sport. Künstliche Eingriffe in den Markt wie die "No Single Buyer" - Rule mit unbeabsichtigten Folgen sind die Konsequenz. Zuletzt habe ich auf Facebook einen genaueren Blick der Bedeutung dieses Markteingriffs durch das deutsche Bundeskartellamt und die Folgen für die Bundesliga geworfen.
Sporting News: Pendant von Spox.com als aggressive Marketingplattform in den USA bereits in den Startlöchern
Eine strategische Komponente, die meiner Meinung nach enorm zu dem Erfolg von DAZN in der DACH-Region beigetragen hat, war die News-Plattform Spox.com: Diese wurde bereits im Jahr 2007 vom Pay-TV Anbieter Premiere gegründet und diente seit jeher als Marketing-Kanal für den Verkauf eines Pay-TV Abonnements. Die Überlappung zwischen den Konsumenten auf der Plattform und der Zielgruppe des Angebots von Premiere war ideal. Mittlerweile befindet sich Spox.com im Besitz von der Perform Group. Allerdings übernahm man die Plattform bereits im Jahr 2012 und ist seither zusammen mit vergleichbaren Plattformen wie sportal.de und goal.com Teil der Division "Perform Media". Mit dem Launch von DAZN in der DACH-Region wurde die initiale Idee der Rolle des Marketing-Vehikels wiederbelebt. Dieses Mal jedoch mit einer erhöhten Aggressivität: Wie prominent das OTT-Angebot auf Spox.com (und sportal.de) beworben wird ist sowohl bemerkenswert als auch verständlich aus strategischer Sicht. Zufälligerweise besitzt man mit SportingNews.com seit 2015 (bzw. eine Minderheitsbeteiligung seit 2013) ein vergleichbares Online-Portal in den USA. (The) Sporting News ist allerdings nicht irgendeine Plattform bzw. Publikation in den USA. Das Unternehmen wurde bereits im Jahr 1896 gegründet und war einer der absoluten Pioniere der dedizierten Sportberichterstattung in den USA. (Fun Fact: Der Status der ersten Sportzeitung wird übrigens "The Sporting Magazine" aus Großbritannien zugeschrieben und hatte einen Fokus auf Pferdesport, Jagd und Boxen mit den höheren Sozialschichten als Zielgruppe.) Auch wenn zum jetzigen Zeitpunkt noch keine Bewerbung der kommenden DAZN-Plattform ausgespielt wird, sollte sich dies spätestens am 10. September 2018 ändern. Seit der Übernahme der Plattform im Jahr 2015 wurden Ableger von Sporting News in Kanada und Japan gegründet. Die Strategie hinter diesen Entscheidungen sollte klar sein. Als "Deutschland-Version" der Sporting News verlinkt man auf der Plattform übrigens zu Spox.com. Falls ihr also leidenschaftlicher Konsument der US-Version von Sporting News seid, genießt die letzten Tage ohne aggressive Bewerbung der DAZN-Plattform. Aus geschäftlicher Sicht natürlich eine nachvollziehbare und langfristig perfekt durchgeführte Strategie der Perform Group.
Paradigmenwechsel im Sportmedienmarkt: Lineare Kanäle in der Rolle der komplementären Distribution
Mit dem Launch bzw. Ankündigung von zahlreichen sportdedizierten OTT-Plattformen wird die Diskussion um die Zukunft des linearen Verwertungssystems natürlich nicht weniger kontrovers diskutiert werden. Diesbezüglich vertrete ich zwei Standpunkte: Zum einen wird der lineare Kanal (auch aus wettbewerbsrechtlichen Gründen) vor allem für "national-relevante" Sportveranstaltungen auch in Zukunft seinen Platz haben. Zum anderen werden auch die "digital-only" - Plattformen ein Interesse an der erfolgreichen Erreichung aller Zielgruppen und dementsprechend erfolgreichen Refinanzierung der Übertragungsrechte haben. Wenn ich mich mal außerhalb meiner "Filterblase" umsehe, fällt schnell auf, dass die Penetrations- bzw. Adaptationsrate des digitalen Distributionskanals noch sehr rückständig ist und das lineare Fernsehen für den Großteil (!) der Sportfans auch in der absehbaren Zukunft den primären und teilweise einzig bekannten Konsumkanal darstellen wird. Vor diesem Hintergrund sind unmittelbar nach dem Erwerb exklusiver, hochkarätiger Übertragungsrechte aus dem Premiumsegment durch "digital-only" - Player geschlossene Partnerschaften mit etablierten Lizenznehmern mit linearer Distribution wenig überraschend: Die Distributionspartnerschaften von Amazon mit BT Sport in Großbritannien für die 20 Live-Spiele der EPL pro Saison sowie von DAZN mit Mediaset Premium in Italien für die 114 Live-Spiele der Serie A pro Saison sind zwei prominente und vielsagende Beispiele aus den letzten Wochen.
Auch wenn ich also nicht den Untergang des linearen Distributionskanals vorhersage, könnte ein Paradigmenwechsel anstehen: Die digitale Distribution dient bislang als komplementärer Kanal, um eine bestimmte - kleinere, aber wahrscheinlich attraktivere - Zielgruppe zu bedienen, die aus dem linearen System abgewandert ist.
In einigen Jahren wird diese Konstellation vielleicht auf dem Kopf gestellt sein und der lineare Distributionskanal komplementär zur OTT-Plattform dienen. Das Gegensätzliche ist derzeit mit Sicherheit mit Angeboten wie beispielsweise Sky Go, Fox Sports Go und WatchESPN zum jetzigen Zeitpunkt noch der Fall.
Preisfindung für das DAZN-Angebot in den USA: Über der direkten Konkurrenz, unter dem Pendant aus Kanada
Bei dem Blick auf die monatlichen Preise für ein DAZN-Abonnement fällt mit $20 (kanadische Dollar) lediglich der kanadische Markt etwas aus der Reihe: Für die Bepreisung des Abonnements in den USA kann man hingegen sowohl Argumente für einen höheren als auch niedrigeren Preis als die herkömmlichen $/€9,99 finden. Zum einen ist der nordamerikanische Sportfan gemeinhin ein höheres Preisniveau als der Konsument in den anderen Teilen der Welt gewohnt und wäre sicherlich auch von einem höheren bzw. konsistenten Preis auf dem nordamerikanischen Kontinent nicht zwangsläufig abgeschreckt gewesen. Jedoch ist vor allem das Konkurrenzangebot ESPN+, welches in Zukunft u.a. das exklusive Zuhause von einigen Veranstaltungen der UFC sein wird, mit $4,99 pro Monat enorm aggressiv bepreist worden. Dieser Schritt hat eine grundsätzliche Erwartung für derartige OTT-Angebote im Kopf der Konsumente verankert und mit $9,99 befindet man sich bereits bei dem doppelten Preispunkt. Zuletzt veröffentlichte dann auch Turner Sports bzw. deren neuer Eigentümer AT&T, dass man für B/R Live einen monatlichen Preis von $9,99 aufrufen wird. Das Telekommunikationsunternehmen konnte sich im August des vergangenen Jahres die exklusiven Übertragungsrechte für die UEFA Champions League und UEFA Europa League sichern, die bislang in Händen von Fox Sports waren. Insgesamt werden 293 der 330 Spiele pro Saison dieser beiden Turniere (ca. 89%) auf exklusiver Basis auf der neuen OTT-Plattform ausgestrahlt werden. Zwangsläufig wird die Anzahl der über die hauseigenen, linearen TV-Sender TBS und TNT ausgestrahlten Spiele im Vergleich zur vergangenen Saison unter Fox Sports, welches insgesamt 147 Spiele bzw. 43% in der vergangenen Saison über ihre linearen Kanäle (FS1, FS2 & FOX) distribuierte, erheblich abnehmen und somit ein absolutes für viele Soccer-Fans in den USA. Die Attraktivität von B/R Live wird weiterhin dadurch gesteigert, dass die im linearen Verwertungssystem (TNT & TBS) übertragenen Partien parallel auch auf der OTT-Plattform verfügbar sein werden. Diesbezüglich unterscheidet man sich beispielsweise von dem OTT-Angebot von NBC (NBC Sports Gold: $49,99 pro Jahr), welches ausschließlich als Überschusskanal für die Premier League - Spiele dient, die es nicht in das lineare Angebot von Comcast (u.a. NBC, CNBC, NBC Sports) schaffen.
Auch wenn mittlerweile 85% der Millennials in den USA über mindestens ein OTT-Abonnement verfügen und mehr als 25% von jenen sogar Abonnenten von mindestens drei Angeboten sind, wird es DAZN vor dem Hintergrund der enormen Konkurrenz in den USA mit ca. 150 OTT-Services meiner Meinung nach ohnehin schwer genug haben, es in die engere Auswahl des Konsumenten zu schaffen.
Bei dem höheren Preispunkt in Kanada muss man zudem berücksichtigen, dass es sich bei NFL um das wohl wertvollste Medienrecht auf dem kanadischen Markt handelt. Lediglich die NBA, die im Vergleich zur NFL einen enormen Popularitätsschub durch die Existenz eines kanadischen Teams (Toronto Raptors) genießt, ist die einzige Liga, die auch nur ansatzweise an die Bedeutung und das dementsprechende Monetarisierungspotenzial der NFL herankommt. Damit hat man sich bei der Perform Group für die USA wohl für die goldene Mitte bezüglich des Preispunkts entschieden: über der direkten Konkurrenz in den USA, aber unter des zum jetzigen Zeitpunkt werthaltigeren DAZN-Angebots in Kanada.
DAZN mit dreijähriger Vorbereitungszeit auf den Showdown ab 2021
Trotz der Nichtverfügbarkeit von attraktiven Rechten zum jetzigen Zeitpunkt, hat man bei DAZN natürlich große Ambitionen für die Zukunft auf dem nordamerikanischen Markt. Auch wenn ebenfalls keine der europäischen Top-Ligen vor der Saison 2021/22 (Bundesliga) wieder verfügbar sein wird, werden die großen US-Ligen zweifelsohne das Ziel von DAZN darstellen. In Deutschland hat man mit dem Erwerb zahlreicher Spiele der UEFA Champions League und der gesamten UEFA Europa League auf exklusiver Basis gezeigt, dass man sich innerhalb von zwei bis drei Jahren als valide Alternative für die originären Rechteinhaber aus dem Premiumsegment etablieren konnte. Der erste Gradmesser wird das NFL-Rechtepaket von ESPN (17x Monday Night Football plus 1x Wild Card - Game) im Jahr 2021 sein. Richtig spannend wird es allerdings erst im folgenden Jahre, wenn die Verträge der anderen NFL-Rechteinhaber neu ausgeschrieben werden. Europäischer Fußball ist interessant, aber die NFL, NBA & Co. "move the Needle" in den USA.
The Big Picture: DAZN und Eleven Sports als digitalen Disruptoren im "Sports Broadcasting Market"
Auf globaler Ebene gehe ich weiterhin davon aus, dass man DAZN innerhalb der nächsten 3-5 Jahre in insgesamt ca. 13 Märkten sehen wird. Für alle DAZN-Kunden in der DACH-Region: Auch mit dem Erwerb umfangreicher Übertragungsrechte an der Champions League ab der kommenden Saison denke ich, dass man auch auf absehbare Zeit von einer Erhöhung des monatlichen Abonnementpreises absehen wird. Vielmehr betrachte ich einen Preisanstieg auf 12-14 Euro ab 2021 derzeit am wahrscheinlichsten.
Dieser Zeitpunkt ist natürlich nicht komplett aus der Luft gegriffen: Die Bundesliga wird ab der Saison 2021/22 mit Sicherheit entweder bei Telekom Sport, Prime Video oder DAZN zu sehen sein. Der Erwerb von exklusiven Übertragungsrechten an zumindest einzelnen Bundesliga-Spielen sollte der finale Schritt zur unvermeidbaren Preiserhöhung sein, wenn man beabsichtigt, das Projekt "DAZN" irgendwann in Richtung der Profitabilität bewegen möchte.
Bis dahin bleibt DAZN neben ElevenSport zumindest auf dem europäischen Markt eines der spannendsten Projekte unter den sportdedizierten OTT-Plattformen, die versuchen im Schatten der etablierten Unternehmen aus dem Bereich "Legacy-Media" und des Telekommunikationssektors (z.B. Sky PLC, BT Sport, Telefónica, MediaPro - Gruppe, Orange, Vodafone, Deutsche Telekom, Discovery) den Sportmedienmarkt auf den Kopf zu stellen. Die Gemeinsamkeiten beider Unternehmen sind unübersehbar und gehen über den digital-only (bzw. digital-first) - Approach hinaus. (siehe Twitterpost)
Interessanterweise (und meiner Meinung nach alles andere als zufällig) gehen sich DAZN und ElevenSports Network, die bislang u.a. in Portugal, Großbritannien und Irland, Belgien, Polen, Singapur und den USA aktiv sind, dabei größtenteils gekonnt aus dem Weg. Die USA sollte dabei groß genug für beide Player sein und der Fokus scheint bei dem Unternehmen von Andrea Radrizzani ohnehin zunächst auf dem britischen Markt zu liegen.
Bei DAZN bleibt die USA auch nicht der einzige neue Markt in diesem Sommer, in dem man versucht ein von Beginn an attraktives Programmangebot auf die Beine zu stellen. Die gleiche Frage der Relevanz konnte zunächst auch in Italien gestellt werden: Dort begrenzte sich das Angebot zunächst auf die Serie A (144x Spiele pro Saison) und die Serie B (alle Spiele). Die Bedeutung der einheimischen Fußballliga für den Erfolg des klassischen Pay-TV Modells kann nicht unterbewertet werden, die Distributionspartnerschaft mit Sky Italia sowie die neuartige Distribution über ausgewählte Kinos scheint ein DAZN-Abonnement für den italienischen Fan jedoch zunächst potenziell überflüssig gemacht zu haben - zumindest, wenn man nur an der ersten Liga interessiert ist. Ob die zweite Liga allein als "Abonnenten-Treiber" hätte dienen können, wäre fraglich gewesen. Während das Timing des Markteintritts in den USA eher unglücklich war, bot sich in Italien jedoch eine goldene Chance: Durch die Schließung von Fox Sports Italia lediglich fünf Jahre nach dem Launch waren auf dem italienischen Markt (anders als in den USA) plötzlich durchaus interessante Optionen aus dem europäischen Fußball verfügbar: Die Bundesliga und die La Liga waren plötzliche logische Ziele für DAZN. (siehe Twitterpost)
Während Konkurrent Sky Italia zusammen mit der Vertragsverlängerung für Wimbledon (2019-22) den Erwerb Übertragungsrechte der Bundesliga für die kommende Saison verkündete, konnte sich DAZN zumindest den zweiten Teil des Preises sichern und wird ab dem Launch alle Spiele der spanischen La Liga übertragen. Weitere Übertragungsrechte im fußball-lastigen Programmportfolio werden u.a. die französische Ligue 1, die Afrika-Meisterschaft (Africa Cup of Nations), die südamerikanische Champions League (CONMEBOL Libertadores), Major League Baseball (MLB) und die National Hockey League (NHL).
Damit ähnelt das "italienische Portfolio" zum Zeitpunkt des jeweiligen Markteintritts mehr dem "deutschen", "japanischen" und "kanadischen Portfolio" (d.h. 1-2x Premium/Ankerrechte plus "Long-Tail" - Content) als dem auf den ersten Blick dürftigen Angebot in den USA. Ob Letzteres dennoch attraktiv genug für den Konsumenten sein wird, wird abzuwarten bleiben. Nichtsdestotrotz kann man festhalten, dass man von dem in anderen Märkten etablierten "strategischen Blueprint" abgewichen ist bzw. abweichen musste.
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