#36 Medienrechteausschreibung in der Bundesliga [2/2]: Alternative Möglichkeiten der Erlössteigerung
Nachdem ich im ersten Teil (Blog #35 – Medienrechteausschreibung in der Bundesliga [1/2]: "Big-Tech" nur als bedingter Treiber für Erlössteigerungen) dieses zweiteiligen Beitrags zur anstehenden Ausschreibung der Bundesliga-Übertragungsrechte der Aufnahme eines „Big-Tech“ – Unternehmens aus Nordamerika in das Feld der Lizenznehmer der Bundesliga lediglich begrenztes Potenzial bescheinigt habe, um als materieller Preistreiber für die kommende Ausschreibung der medialen Verwertungsrechte zu dienen, sollte der Auftritt von Peter Hutton, ehemaliger CEO des paneuropäischen Pay-TV Operators Eurosports, der sich Anfang des letzten Jahres dem soziale Netzwerk Facebook als “Director Global Sports Partnerships & Programming” anschloss, beim SPOBIS in Düsseldorf nicht gerade für Freudensprünge in den Büros der DFL und Bundesligavereine gesorgt haben: Die nationalen Verwertungsrechte der Bundesliga (und damit auch anderer Big-5 Ligen im europäischen Fußball) sind nicht Teil der aktuellen Roadmap des US-Unternehmens - und wird daher auch nicht als der erhoffte Preistreiber für die nationalen Rechteausschreibungen im europäischen Fußball dienen können. Spätestens damit sollten die Wunschvorstellungen der DFL- und Club-Offiziellen des großen Angriffs von Big-Tech auf den Sportrechtemarkt endgültig zerstört sein – zumindest bis auf Weiteres.
Was in diesem Zusammenhang für Facebook in Deutschland gilt, sollte auch auf die anderen ausschließlich werbefinanzierten Plattformen ohne jegliches Bezahlangebot im Bewegtbildbereich wie Twitter oder YouTube zutreffen - Amazon bleibt der einzige “Darkhorse” – Kandidat. Ob eine Aufnahme des Unternehmens aus Seattle jedoch mit einer inflationären Wirkung auf die Erlössumme aus der Rechtevermarktung einhergeht, ist nochmal eine ganz andere Frage und muss zum aktuellen Zeitpunkt eindeutig mit „Nein“ beantwortet werden.
Nichtsdestotrotz hat Facebook natürlich ein Interesse, sich lokal relevante (Live-)Videoinhalte, besonders in potenziellen Wachstumsmärkten für das soziale Netzwerk, zu sichern. Mit zunehmend gesättigten Heimatmärkten haben Facebook und die „Big-5“ in Europa also etwas gemeinsam. Auch wenn es - wie im ersten Teil dieses Zweiteilers erörtert - also in (Wachstums-)Märkten wie Asien und Südamerika durchaus gemeinsame Interessen (z.B. Erschließung neuer Märkte) gibt, dürfen die Prioritäten im Falle einer Zusammenarbeit mit Facebook bei den Ligen dabei nicht auf der Erlösmaximierung liegen: Dass man bei Facebook nämlich eher mit nicht-monetären Faktoren, also Reichweite und Zugang, zahlt, machte Hutton auch unmissverständlich klar: Aussagen wie „Was versucht die Liga zu erreichen?“ und „Vielleicht war es nicht der größte Rechtevertrag der Liga." Sprechen eine eindeutige und – aus Sicht der Bundesliga – ernüchternde Sprache. Eine Zusammenarbeit in Auslandsmärkten zwischen Facebook bzw. anderen rein-werbefinanzierten, aber reichweitenstarken Plattformen und der Bundesliga ist dennoch durchaus vorstellbar. (siehe Twitterpost)
Da es auf dem ausgereiften, gesättigten Heimatmarkt für die „Big-5“ jedoch um die Erlösmaximierung geht, kann man sich derartige Experimente (z.B. Facebook/LaLiga in Indien) vor der eigenen Haustür nicht erlauben. (siehe Twitterpost)
Nicht ganz zufällig haben sich in den Rechteausschreibungen des letzten Jahres in der Premier League (Sky Sports UK, BT Sport), LaLiga (Telefónica), Serie A (Sky Italia) und Ligue 1 (MediaPro) - überwiegend - die etablierten Kräfte durchgesetzt. Da besonders die Bundesliga die bisherige Wertschöpfung nahezu ausschließlich aus dem Heimatmarkt generiert hat und die jährlichen Auslandserlöse i.H.v. +/- EUR 250 Mio. auch im europäischen Vergleich deutlich abfallen, sollte die DFL durchaus bereit sein, mit neuen Herangehensweisen zu experimentieren: Den Anschluss an die spanische und englische Konkurrenz, die von einem weitaus größeren Interesse an der eigenen Ligen in den bedeutendsten ausländischen Märkten (z.B. USA, China) profitieren, hat man nämlich vor allem bei der Auslandsvermarktung verloren und nicht auf dem Heimatmarkt.
Zunächst soll es aber um die noch unbeantwortete Frage nach alternativen Möglichkeiten zur weiteren Erlössteigerung in Deutschland gehen:
Die Identifizierung von Katalysatoren wird fraglos notwendig sein, um ein ähnliches Ergebnis wie in der Premier League, also eine Marktkorrektur in Form eines Rückgangs der medialen Rechteerlöse auf dem Heimatmarkt (-9,8%; 2019-22) nach einem einmaligen enormen Anstieg (67,0%; 2016-19) der medialen Rechteerlöse zu vermeiden. Die Ausgangslage in Deutschland ähnelt zumindest mehr der Situation in Großbritannien (d.h. einmalige Explosion der nationalen Rechtesumme) als in den anderen europäischen „Big-5“ – Ligen (d.h. wiederholter, moderater Anstieg der nationalen Rechtesumme), die ein moderates bis imposantes Wachstum in den abgeschlossenen Medienrechteausschreibungen im vergangen Jahr vorweisen konnten. Obwohl sich natürlich die explodierenden Akquisitionskosten für das Fundament ihres Sport-Pakets auch bei dem Marktführer auf der „Insel“ negativ auf das finanzielle Ergebnis ausgewirkt haben, ist Sky UK weiterhin eine ungemein profitable Division für Sky PLC (operatives Ergebnis in FY 2017/18: GBP 1,39 Mrd.). Sky Deutschland hingegen ist umgehend wieder in die Verlustzone auf EBIT-Basis gerutscht, sobald der aktuelle Bundesliga-Deal in Kraft getreten war und die damit verbundenen EUR 876 Mio. in jährlichen Rechtekosten gebucht werden mussten. Neben der deutlich geringeren Bereitschaft des deutschen Konsumentens (z.B. +/- 5,2 Mio. Sky-Abonnenten* bei +/- 38.4 Mio. TV-Haushalten in Deutschland) im Vergleich zum britischen Pendant (z.B. +/- 13,0 Mio. Sky-Abonnenten* bei 28.3 Mio. TV-Haushalten in U.K. und Irland) für jegliche medialen Inhalte zu zahlen, gibt es einen weiteren großen Unterschied zwischen den beiden Divisionen: Sky UK agiert als vertikal integriertes Telekommunikationsunternehmen auf dem britischen Markt, wodurch das Unternehmen unabhängig von ihrem Bewegtbild-Angebot im Sport- und Entertainment-Bereich bereits einen Fuß (d.h. Telefon-, Mobilfunk und Internetangebote) in den britischen Haushalten hat. In Folge der Übernahme von Sky PLC durch das nordamerikanische Telekommunikationsunternehmen Comcast ist das sicherlich ein Aspekt, den man in Zukunft für den deutschen Markt im Auge behalten sollte – auch wenn ein Markteintritt in diesem Bereich aufgrund der starken Regulation auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt natürlich eine Herausforderung darstellen würde.
Bundesliga: Ein Gut mit wenig Spielraum auf der Angebotsseite
Vor dem Hintergrund der Abschaffung des wöchentlichen Spiels am Montagabend muss die Bundesliga eindeutig als ein Gut mit größtenteils unelastischem bzw. konstantem Angebot interpretiert werden: Von einem weiteren Auseinanderziehen des „Kernspieltags“ am Samstagnachmittag – und einer damit verbundenen Erhöhung der exklusiven und besser monetarisierbaren Übertragungsfenster – wird wohl abgesehen werden. Anders als in der Premier League oder den US-Ligen herrscht auch keine Angebotsverknappung seitens der DFL und man vermarktet bzw. überträgt bereits alle 306 Spiele Live und in voller Länge.Somit wäre die Intensivierung des Wettbewerbs auf der Nachfrageseite natürlich die effektivste Möglichkeit für eine weitere Erlössteigerung ab der Saison 2021/22.
Um einen materiellen Einfluss auf das Ergebnis der Medienrechteerlöse zu haben, wurden in der Vergangenheit entsprechend finanzstarke Interessenten für die Live-Verwertungsrechte benötigt: Die prozentuale Verteilung der Wertschöpfung zwischen „Live“ (86,8%) – und „Non-Live“ (13,2%) – Verwertungsrechten während des aktuellen Rechtezyklus spricht eine eindeutige Sprache, in welchem Verwertungsformat der Großteil der Wertschöpfung generiert wird. Dass laut der „PwC's Sports Survey 2018“ jedoch der Konsum von „Non-Live“ – Formaten und somit vor allem Highlights ein überproportionales Wachstum im Vergleich zu „Live“ – Inhalten aufweisen soll, könnte erhebliche Herausforderungen bei der Monetarisierung mit sich bringen, sollte das Live-Event in voller Länge seine Anziehungskraft als „Appointment-Television“ auf den „neuen“ Konsumenten verlieren.[YR1] Diese Vorhersage wurde durch eine aktuelle Studie von eMarketer („Sports OTT Landscape 2019“), die den traditionellen TV-Rechten, also dem Segment mit dem größten Beitrag zur Wertschöpfung für die Mehrheit der Erstligisten im europäischen Fußball, das schwächste Wachstum für die mittelfristige Zukunft bescheinigt, unterstützt:
📱 Digital Media Rights: 11,5%
🏬 Sponsorship & Advertising: 5,5%
🎽 Licensing & Merchandising: 4,8%👬 Participation Fees: 4,4%
🏟 Ticketing & Corporate Hospitality: 3,8%
📺 Traditional TV Rights: 3,5%
Auf den ersten Blick könnte man nun meinen, dass das überdurchschnittliche Wachstum bei den digitalen Verwertungsrechten, in den erhofften medialen Mehreinnahmen resultieren könnte. Da Wachstum in diesem Fall jedoch eine relative Kennzahl ist, sind wir wieder bei dem bereits identifizierten Problem der materiellen Auswirkung von „Big-Tech“ auf die gesamten Medienerlöse aus dem ersten Teil dieses Beitrags. Ein Wachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich bedeutet sicherlich nicht das Platzen der oft herbeigerufenen „Medienrechte – Blase“, aber verdeutlicht die Herausforderung, nach dem imposanten Wachstum der letzten Jahre, weitere Erlössteigerungen zu realisieren – die Premier League ist das Paradebeispiel.
Die große Geld liegt als in den „Live-Verwertungsrechten“ und mit der OTT-Plattform DAZN sollte der DFL zumindest ein weiterer Bieter für ein oder mehrere Live-Rechtepakete sicher sein.
Jene Verwertungsrechte werden aufgrund ihrer enormen Akquisitionskosten und Fähigkeit als Abonnenten-Treiber dienen zu können jedoch überwiegend hinter der Bezahlschranke verwertet. In der durch das Free-TV dominierten deutschen Fernsehlandschaft limitiert dieser Umstand zwangsläufig das weitere Bieterfeld für den kommenden Rechtezyklus: Weitere potenzielle Bieter mit einem validen Pay-TV – Angebot für Rechteakquisitionen im dreistelligen Millionenbetrag auf jährlich Basis sucht man in Deutschland nämlich weiterhin vergeblich.
Auch die in der aktuellen Rechteperiode erstmals angewandte „No-Single-Buyer“ – Rule, die auf künstlichem Wege eine Konkurrenzsituation schaffen wollte, hat bewiesen, nichts an dieser Situation ändern zu können: Auf Eurosport wird man Seitens der DFL ab der Saison 2021/22 wohl nicht mehr setzen können. Der sich im Besitz von Discovery befindende Pay-TV Sender hat durchblicken lassen, dass man in Zukunft Abstand von nationalen Verwertungsrechten mit derart kurzfristigen Rechteperioden (3-4 Jahre) nehmen wird. Stattdessen möchte man sich auf paneuropäische oder sogar globale Verwertungsrechte im Rahmen von langfristigen Partnerschaften konzentrieren. Im Rahmen des sechsjährigen Vertrags mit dem IOC für die exklusiven Übertragungsrechte an den Olympischen Spielen in über 50 europäischen Territorien (Vertragsvolumen: EUR 1,3 Mrd.; 2018 – 2024) und des weltweit gültigen Deals (exkl. USA) mit der PGA Tour im Golf (Vertragsvolumen: USD 2,0 Mrd.; 2019 – 2030) hat die nordamerikanische Konzernmutter von Eurosport auch bereits signifikante Ressourcen über die kommenden Jahre investiert. Auch die nächste Sportart für deren Vision eines „globales IP-Unternehmen“ wurde bereits identifiziert: der Radsport. Die deutsche Bundesliga wird wohl eine untergeordnete bzw. gar keine Rolle in den Zukunftsplänen von Discovery spielen.
Ein rücksichtsloses Wettbieten á la „Sky UK vs. BT Sport“ in den Jahren 2013 bis 2017 wird im Fall der Bundesliga also nicht zu erwarten sein. Was könnten also alternative Möglichkeiten zur Erlössteigerung sein, wenn die Konkurrenzsituation auf der Nachfrageseite sich nicht sonderlich intensivieren sollte?
1⃣
Option 1: Live-Highlightverwertung als Reaktion auf neues Konsumverhalten
Im Rahmen der Segmentierung der Rechtepakete sehe ich aktuell am meisten Potenzial in einer aggressiveren Monetarisierung von „Near-Live“ (minimale Karenzzeit) – und „In-Match“ (in Echtzeit) – Highlights. Derartige Formate sollten besonders vor dem Hintergrund des geänderten Konsumverhaltens, welches u.a. durch kürzere Aufmerksamkeitsspannen und dem Anstieg des Medienkonsums auf mobilen Geräten charakterisiert ist, verstärkten Anklang finden. Eine Anpassung an das neue Selbstbild eines selbstbewussten Konsumenten, welcher kein lineares, fremdgemachtes Fernsehen mehr vorgesetzt bekommen möchte, würde damit ebenfalls einhergehen. (siehe Twitterpost)
Natürlich ist eine weitere Segmentierung der zuletzt bereits zwölf Rechtepakete ein delikater Balance-Akt. Jedoch wären separate Verwertungsrechte für mobile-only „Near-Live“ – und „In-Match“ – Highlights eine Möglichkeit, auf der einen Seite weitere Einnahmen zu generieren und auf der anderen Seite die Kannibalisierung der Werthaltigkeit der Live-Verwertung in voller Länge zumindest zu limitieren. Stattdessen kann sogar das Argument gemacht werden, das ein solches Live-Angebot eher additiv wirken würde und primär ansonsten nicht erreichte Demographien abseits der älteren, eher einkommensstärkeren Zielgruppen bzw. Personen, die zum entsprechenden Zeitpunkt ohnehin nicht vor dem TV sitzen könnten („Best Screen Available“ – Ansatz), ansprechen könnte. Zu den potenziellen Interessenten könnten Online-Plattformen wie Facebook oder Twitter, die überwiegend über mobile Endgeräte genutzt werden, sowie Telekommunikationsunternehmen wie die Deutsche Telekom oder Telefónica gehören. Für Zweitere könnte ein priorisierter Zugang zu diesen Live-Formaten als attraktives Vehikel zur Kundengewinnung im Mobilfunkbereich dienen. Natürlich würden derartige, zusätzlich geschaffene Verwertungsrechte – sogenannte „Carve-Outs“ – unter die Kategorie „Digital Media Rights“ fallen: Der absolute Beitrag zur Gesamtwertschöpfung ist vermutlich eher gering, das relative Wachstum jedoch imposant.
Anders als die Bundesliga konnten einige nordamerikanische Ligen noch nicht mal mehr das Ende der aktuellen Rechteperiode abwarten, um solche theoretische Stellschrauben in sofortige Mehreinnahmen umzumünzen: Die Major League Baseball beispielsweise hat sich kurzer Hand dazu entschieden, ab der kommenden Saison und somit inmitten eines andauernden Rechtezyklus (Volumen: USD 5,6 Mrd. / Dauer: 2014 - 2021) ein solches rein-digitales Live-Highlight-Paket zu kreieren. Die jährlich USD 300 Mio. von DAZN über die nächsten drei Saison sind sicherlich willkommen bei der MLB. Gleichzeitig ist die Liga allerdings gut beraten, dass die Live-Highlights von DAZN („Live Cut-Ins“), ein Format, das mit der populären NFL RedZone des NFL Networks oder DirecTV vergleichbar sein soll, sich nicht kannibalisierend sondern sogar additiv auf das Publikum der Spielübertragungen durch die existierenden Rechtehalter ESPN, Turner Sports und FOX auswirkt. (siehe Twitterpost)
Bei der Suche bzw. Realisierung weiterer Umsatzpotenziale ist irgendwann eine (negative) Reaktion der existierenden Rechteinhaber zu erwarten, besonders bei zunehmend signifikanten Änderungen während anstatt nach laufenden Rechteperioden: „It’s not what I signed up for.“
Auch wenn man sich bei der DFL für eine separate Vergabe einer jenen innovativen Highlight-Verwertung entscheiden sollte, sehe ich nicht zwangsläufig eine Erhöhung der Gesamtanzahl an ausgeschriebenen Rechtepaketen: Die Zweitverwertung von Highlights (Paket J; ZDF) wird wohl einen Grenzfall darstellen wird, aber die Dritt- (Paket K; Sport 1) und Nachverwertung (Paket N; RTL Nitro) hätten dann meiner Meinung nach aus folgendem Grund keine Daseinsberechtigung mehr: Highlights mit derartig langer Karenzzeit sollten viel mehr als Marketing genutzt werden, anstatt man versucht, auch noch den letzten Euro aus diese immer weniger wertvollen Verwertungsrechten herauszuholen. Die Vorteile eines demokratisierten Zugangs zum Highlight-Material der Bundesliga nach einer gewissen Zeitraum zur exklusiven Verwertung – beispielsweise bis zum Ende des Tages, an dem das jeweiligen Match stattfand – im digitalen Zeitalter wurden u.a. von der NBA bereits vor Jahren erkannt: Die nordamerikanische Basketball-Liga entschied sich besonders mit dem Amtsantritt des aktuellen Commissioners Adam Silver im Februar 2014 gegen eine exklusive Vermarktung bzw. Monetarisierung von Highlights im digitalen Bereich: „We have been enormously protective of our live broadcasting rights, but [with the emergence of YouTube and Facebook] highlights are also marketing. News Access Rules further complicate that matter. So we chose not to fight it much.“ (Adam Silver via MIT Sloan Sports Analytics Conference, 2015). Auch die einzelnen Bundesliga-Vereine, die in der Zeit zwischen den Spieltagen ohnehin viel besser in der Lage wären Engagement und Aufmerksamkeit für das gemeinsame Produkt zu generieren als die ligaweiten, externen Rechtehalter, würden eine solche Entscheidung sicherlich ebenfalls willkommen heißen.
Omar Raja, Gründer des beliebten Accounts „House of Highlights” auf Instagram oder YouTube, ist wohl das Paradebeispiel, wie sich ein liberalisierter Zugang zu Highlights positiv auf das Produkt einer Liga auswirken kann und stimmt dem NBA-Commissioner zu: „A lot of sports leagues have understood that highlights are honestly just marketing. Why would you take these videos down if they’re making your sport more popular?“ (Omar Raja via Sports Pro, 2019)
2⃣
Option 2: Unterschiedliche Lizenznehmer für die 1. und 2. Bundesliga für mehr Aufmerksamkeit für das "Unterhaus"
Neben Beschwerden aufgrund des mangelnden Zugriffs auf spieltagsrelevanten Bewegtbildinhalten zur Verwertung auf den sozialen Kanälen waren zuletzt zumindest Seitens der Zweitligisten ebenfalls vermehrt Stimmen zu hören, die auf den mangelnden Fokus auf die 2. Bundesliga im Rahmen der Berichterstattung durch die Lizenznehmer aufmerksam machen wollten. Dieser Trend der Priorisierung der ersten Liga und entsprechend mangelnder Sichtbarkeit des „Unterhauses“ ist bei Weitem kein Problem, welches ausschließlich in Deutschland zu beobachten ist: In Spanien waren die Beschwerden gegenüber dem primären Rechteinhaber Telefónica nicht nur noch lautstärker, sondern haben sich zumindest mittelbar bereits in harten Fakten widergespiegelt: Aufgrund der finanziellen Probleme einiger Mannschaften wurde die aktuelle Obergrenze der Gehaltsausgaben in der Liga 1|2|3, die jeweils gemäß der verfügbaren finanziellen Mittel auf team-individueller Basis festgelegt bzw. verabschiedet werden, insgesamt um ca. 27% auf EUR 187,4 Mio. im Vergleich zur Vorsaison reduziert. Das Problem: Obwohl besonders im Fall der zweiten Ligen die umfangreichen Verwertungsrechte nur sehr limitiert durch die die exklusiven Rechteinhaber Sky (Deutschland) bzw. Telefónica (Spanien) genutzt werden, verhindert deren Recht auf exklusiven Zugriff auf jene Bewegtbildinhalte die videogestützte Vor- und Nach-berichterstattung durch andere Medienunternehmen oder beispielsweise auch den Teams in Eigenregie auf deren sozialen Kanälen. Wie gesagt: Ein liberalisierter Zugang zu Inhalten mit hoher Karenzzeit (z.B. mehr als 24 Stunden nach Spielende) sollte zum Vorteil aller involvierten Parteien sein (siehe: NBA). Besonders für die zweiten Ligen wäre das meiner Meinung nach ein „No-Brainer“, da diese Inhalte aufgrund des Fokus auf die höchste Spielklasse ohnehin nicht verwertet werden. Bei der Konstellation der Rechteinhaber gibt es jedoch noch weiteres Potenzial, (langfristig) die medialen Gesamterlöse zu steigern:
Eine Modifizierung der aktuellen „No-Single-Buyer“ – Rule dahingehend, dass man unterschiedliche (primäre) Lizenznehmer die erste und zweite Bundesliga für die kommende Rechteperiode wäre eine Möglichkeit: Wenn die zweite Bundesliga einen exklusiven Rechteinhaber hätte, der gleichzeitig keine oder nur sehr eingeschränkte Verwertungsrechte an der ersten Liga hält, würde die Bedeutung des „Unterhauses“ für die Top- und Bottom-Line des TV-Partners um ein Vielfaches höher als dies derzeit für Sky Deutschland der Fall ist. Ein größerer Fokus auf und Ressourcenaufwand für die Aktivierung der 2. Bundesliga (z.B. Berichterstattung vor Ort und zwischen den Spieltagen, Schulterprogramm, Promotion auf digitalen Kanälen) wäre eine zwangsläufige und willkommene Folge.
Für eine lange Zeit wurde die 2. Bundesliga als die „stärkste zweite Liga der Welt“ angepriesen. Auch wenn dies aktuell durch den Aufschwung der English Football League (EFL) fragwürdig sein sollte, besitzt die zweite Liga hierzulande fraglos weiteres Potenzial, welches in der aktuellen Konstellation nicht restlos ausgeschöpft werden kann. Der Rechteinhaber, der zwangläufig nicht Sky Deutschland sondern Telekom Sport oder DAZN heißen würde, könnte zusammen mit dem „Unterhaus“ wachsen und etablieren. Erstere hat bereits in der Vergangenheit ein großes Interesse an deutschen Fußball-Ligen abseits des „Oberhauses“ gezeigt (z.B. 3. Liga, Frauen-Bundesliga). Es diesem Grund könnte der 3. Liga jedoch das gleiche Schicksal erfahren, wie es aktuell die 2. Liga erfährt: Man wird von der nächsthöheren Spielklasse überstrahlt. Bei DAZN sehe ich hingegen ein anderes „Problem“:
Im Zuge der Entwicklungen bei Eurosport ist unter Beibehaltung der aktuellen „No-Single-Buyer“ – Rule im kommenden Ausschreibungsprozess ein Live-Rechtepaket für die erste Liga für den „digital-only“ Player nahezu unvermeidbar geworden. Daher ist die vor Kurzem gegenüber der SPONSORs getroffene Aussage von Susanne Aigner-Drews (Geschäftsführerin @ Discovery Networks DACH) bei mir auch nicht auf Überraschung, sondern eher auf Verständnis gestoßen: „Wenn man wie wir mit dem Bundesliga - Virus infiziert ist, dann kommt man nur sehr wieder davon los.“ Das klingt alles andere als ein klares Kommitment zur Bundesliga und ich bleibe dabei, dass die vierjährige Partnerschaft mit der Bundesliga ein kurzes, aber kostspieliges Abenteuer bleiben wird und man mit der strategischen Neuausrichtung in Richtung längerfristigen, multiterritorialen Übertragungsrechten im Sport fortfahren wird. Ob das aktuelle Eurosport-Paket (Paket A; 43x Spiele pro Saison) „klein genug“ wäre, um die notwendige finanzielle Bedeutung der 2. Bundesliga für das operative Ergebnis von DAZN sicherzustellen bleibt fraglich. Es würde jedoch zumindest eine Aufwertung des „Unterhauses“ im Vergleich zur aktuellen Situation bedeuten.
Der zukünftige operative Fokus von Eurosport liegt hingegen wohl nicht in Deutschland: Mit der Mehrheitsbeteiligung an Play Sports Group (PSG), einem Unternehmen zu dem u.a. die digitalen Plattformen „Global Cycling Network“, „Global Mountain Bike Network“ und „Global Triathlon Network“ gehören, zu Beginn des aktuellen Jahres scheint man bei der Eurosport-Konzernmutter nach Golf und den Olympsichen Spielen auch bereits die nächste Sportart bzw. Wettbewerb identifiziert zu haben, welchen man glaubt, global skalieren, distribuieren und dementsprechend monetarisieren zu können: den 50$-Milliarden-Market des Radsports. Für das „Hamsterrad“ der Bundesliga , in welchem man sich alle drei bis vier Jahre entweder der Gefahr eines signifikanten Anstiegs der Rechtekosten oder - alternativ - des kompletten Verlusts der Verwertungsrechte gegengestellt sieht, bleibt bei Discovery Inc. im Rahmen der Version eines „globalen IP – Unternehmens“ meiner Meinung nach kein Platz mehr in der Zukunft. (siehe Twitterpost)
Nachdem also Telekom Sport, DAZN und Eurosport aus den genannten Gründen nur semi-optimale bzw. gar keine Lösung für die 2. Bundesliga darstellen würden, bleibt noch der „Darkhorse“ – Kandidat Amazon: Dass man sich anscheinend auch mit Nischenrechten zufrieden gibt, um mit der Bundesliga ins Geschäft zu kommen, hat der Erwerb der auditiven Verwertungsrechte für die aktuelle Rechteperiode bereits bewiesen. Gleichzeitig verfügt Amazon bereits über eine bemerkenswerte Marktpenetration in Deutschland und könnte auf eine signifikante Abonnentenbasis aufbauen: Immerhin ca. 54% der erwachsenen Internetnutzer sollen im Juli 2018 „Amazon-Prime“ – Abonnement gewesen sein. Damit hat man zwar immer noch nicht das generelle Problem von rein-digitalen Rechtekäufern ohne eine komplementäre lineare Distribution und deren fehlenden Penetration der älteren Zielgruppen überwunden, jedoch wäre DAZN wohl mehr als glücklich mit vergleichbaren Abonnentenzahlen. Daher kann man sogar das Argument machen, dass die Sichtbarkeit der 2. Bundesliga – ein essentieller Bestandteil für sekundäre bzw. Nischensportarten, um nachhaltig und langfristig wachsen zu können – auf Amazon größer als auf DAZN wäre. Amazon hingegen könnte weiterhin Erfahrungen mit der DFL und allgemein als Rechteinhaber im Sport sammeln, besonders im journalistischen und editorialen Bereich (z.B. Produktion von Kommentator und Schulterprogramm) und sich für größere Aufgaben (d.h. Live-Rechte an der 1. Bundesliga) für die darauf folgende Rechteperiode – vermutlich ab der Saison 2025/26 – zu empfehlen.
Zusammenfassend würde meiner Meinung nach aber jeder exklusiver Rechtekäufer für die 2. Bundesliga, der entweder Telekom Sport, DAZN oder Amazon heißt, um Einiges besser für die Liga als die aktuelle Situation: im Schatten des „Oberhauses“ bei Sky Deutschland im Speziellen und – wie jede andere Sportart in Deutschland auch – in der deutschen Sportlandschaft im Allgemeinen. Nichtsdestotrotz sehe ich das Potenzial, dass die 2. Bundesliga mit Hilfe eines separaten TV-Partners zumindest etwas aus dem Schatten der alles dominierenden Bundesliga treten kann. Ein sogenanntes „Windowing“ einiger Zweitliga-Spiele im Free-TV á la Handball-Bundesliga (14x Spiele pro Saison bei ARD/ZDF, zusätzlich zur Übertragung auf Sky Deutschland), um eine Relevanz im gesellschaftlichen Mainstream zu bewahren, ist ohnehin und unabhängig vom letztendlichen Rechteinhaber ab der Saison 2021/22 zu empfehlen.
Auf der anderen Seite wird sich die 2. Bundesliga aber bewusst sein müssen, dass man im Fall eines exklusiven Rechteinhabers, der nicht Sky Deutschland heißen soll, aus finanzieller Sicht – hoffentlich nur kurzfristig – einen Schritt zurückmachen müsste: Im europäischen Vergleich sind die deutschen Zweitligisten nämlich aufgrund eines sehr solidarischen Verteilungsschlüssels (70% Sportliche Leistung nach Ligazugehörigkeit + 5% Nachhaltigkeit + 2% Nachwuchs + 23% Sportliche Leistung unabhängig von Ligazugehörigkeit), der im Endeffekt ungefähr in einem 80/20 - Split zwischen den Erst- und Zweitligisten mündet, im Rahmen der gemeinsamen Vermarktung bislang sehr gut gestellt. Daher ist es fraglich, ob die Zweitligisten überhaupt Interesse an einer separaten Vermarktung, die zunächst aufgrund der aktuell noch deutlich geringeren Attraktivität und Nachfrage höchstwahrscheinlich in einer geringeren Gesamterlössumme enden würde, hätten. Gleichzeitig gibt es auch keine Garantie, dass sich diese Entscheidung langfristig auszahlen wird.
Ein derart solidarischer Split der nationalen Medienerlöse wäre bei fehlender Überlappung der Rechtehalter zwischen der ersten und zweiten Liga sicherlich nur schwer zu rechtfertigen in der Zukunft. Zum Vergleich: In Frankreich wurden die Übertragungsrechte an der „Domino’s Ligue 2“ für den Zeitraum 2020/21 bis 2023/24 im Tausch für jährlich EUR 64 Mio. an die spanische MediaPro – Gruppe und beIN SPORTS vergeben. In Spanien zahlt Marktführer Telefónica aktuell ca. EUR 15 Mio. pro Saison an die LaLiga 1|2|3 und legt man in Italien ein vergleichbares Wachstum für die „Serie BKT“ wie für die Serie A zugrunde (+8,5%; unter Annahme einer Realisierung von 50% der variablen Rechteerlöse) wird DAZN nicht mehr als +/- EUR 24 Mio. pro Jahr an die zweite italienische Liga für den Zeitraum von 2018/19 bis 2020/21 überweisen müssen. Interessanterweise kann man bei dem Split der Medienerlöse zwischen der ersten und zweiten Liga bzw. den Top- und Durchschnittsteams derzeit zwei gegensätzliche Trends in den europäischen Fußballligen beobachten: Auf der einen Seite gibt es zahlreiche Ligen (z.B. Österreichische Fußball-Bundesliga, Niederländische Eredivisie), die zuletzt einen zunehmend solidarischen Ansatz verfolgen, um die Wettbewerbsfähigkeit und finanzielle Nachhaltigkeit der zweiten Liga bzw. kleineren Erstligisten zu stärken. Schließlich sind diese essentiell für das Gesamtprodukt der Ligen. Auf der anderen Seite pushen Top-Teams in manchen ersten Ligen für einen noch größeren Anteil an den Gesamteinnahmen (z.B. Englische Premier League) oder überlassen die zweite Liga komplett alleine in der medialen Vermarktung (z.B. Französische Ligue 1). Trotz der Beschwerden einzelner deutschen Top-Teams über die fehlende Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich aufgrund der geringeren Medieneinnahmen, würde ich die DFL insgesamt der ersten Entwicklung zuordnen.
Auf die Thematik zwischen erster und zweiter Liga in den „Big-5“ bin ich in einem früheren Beitrag (Blog #33 – Status Quo of Media Rights in European Football: Can we do better than „No-Single-Buyer“ – Rule?) genauer eingegangen. Die Schlussfolgerung sollte jedoch eindeutig sein: Aus finanzieller Sicht hat die 2. Bundesliga wenig Anreize, an der aktuellen Sicht etwas zu ändern. Zumindest kurzfristig würde man wohl den Status als siebtgrößte Liga in Europa mit etwas mehr als EUR 600 Mio. in Gesamterlösen, wovon ca. 34% aus der medialen Vermarktung stammen, verlieren. Eventuell ist die aktuelle Situation in Italien ein Vorbote für den deutschen Markt ab der Saison 2021/22: Dort teilen sich seit der aktuellen Saison 2018/19 Sky Italia als primärer Rechteinhaber (226x Spiele pro Saison) und DAZN als komplementärer Rechtekäufer (114x Spiele pro Saison) die Serie A. Gleichzeitig hat die Serie B ein neues, exklusives Zuhause bei DAZN gefunden.* Zusätzlich zu dem Umstand, dass sich das „Unterhaus“ in den Händen jenes TV-Partners des „Oberhauses“ mit dem kleineren Rechtepaket befindet und somit zumindest theoretisch eine größere wirtschaftliche und journalistischen Stellenwert haben sollte, gibt es noch einen weiteren großen Unterschied zur DFL: Die „Serie BKT“ wurde von Anfang an separat von der „Serie A TIM“ ausgeschrieben. Somit gibt es zwar keine komplizierten Verteilungsschlüssel zwischen den 39 Profi-Mannschaften, der Unterschied bei den Gesamterlösen aus der nationalen Medienvermarktung fällt – wie oben erklärt – jedoch dementsprechend enorm aus: EUR 973 Mio. (plus max. weitere EUR 100 Mio. in variablen Rechtekosten) vs. EUR 24 Mio. pro Jahr bis zur Saison 2020/21.
* Ein kleineres Rechtepaket als welches DAZN derzeit an der Serie A (34% der Saisonspiele) besitzt wäre aus Sicht der 2. Bundesliga natürlich eine bevorzugte Variante. Die aktuellen 70x Bundesliga-Spiele pro Saison von Eurosport (23% aller Saisonspiele) sollten als Richtlinie dienen können.
Bist Du an den zugrundeliegenden Mechanismen und Beziehungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Sportmedienmarktes interessiert? Einen tiefgründigen Einblick habe ich versucht, in meinem Buch "Auswirkungen der Digitalisierung auf den Sportrechtemarkt in Deutschland" zu liefern: Unter anderem wurde der zunehmend ungleiche Wettbewerb aus finanzieller zwischen traditionellen Rechtekäufern im Sport und "Big-Tech" anhand der jeweiligen Marktkapitalisierung betrachtet.
Das Buch gibt es als E-Book (PDF) direkt auf meinem Blog oder als Handbuch und in der Kindle-Edition auf Amazon.
3⃣
Option 3: Eine mögliche Rolle von Big-Tech (d.h. Amazon) im nächste Rechtezyklus
Dass sich die nordamerikanischen Technologieunternehmen aufgrund der in Teil 1 (Blog #35 – Medienrechteausschreibung in der Bundesliga [1/2]: "Big-Tech" nur als bedingter Treiber für Erlössteigerungen) prognostizierten fehlenden Exklusivität und / oder geringen Umfang des Verwertungsrechts nicht signifikant auf das Gesamterlössumme der kommenden Rechteausschreibung auswirken wird, bedeutet nicht, dass gar keine Involvierung von deren Seite möglich ist. Vielmehr kann ich mir ein komplementäres, nicht-exklusives Live-Rechtepaket nach dem Vorbild der Donnerstagsspiele in der NFL vorstellen: Dort bedienen die Lizenznehmer FOX (lineares Free-TV), NFL Network (lineares Pay-TV), Amazon (Online-Streaming) und Verizon (Mobile-Streaming) die unterschiedlichen Distributionskanäle. Damit hat man sich bei der NFL komplett von der Plattformneutralität für Verwertungsrechte, die sich alle Rechtekäufer natürlich wünschen, verabschiedet. Für einen derart aggressive Segmentierung bzw. Carve-Out von Rechten benötigt man enorme Verhandlungsmacht gegenüber den potenziellen Interessenten. Wenn jedoch eine „Sports Property“ diese Marktmacht in Deutschland haben sollte, dann die alles dominierende Fußball-Bundesliga – besonders vor dem Hintergrund der Entwicklung, dass Live-Sport als einzig verbleibendes „Appointment-Television“ immer wichtiger für das lineare Fernsehen.
Vorstellbare wäre hingegen ein Carve-Out von separaten, nicht-exklusiven Online-Streaming Rechten für ein Spiel pro Spieltag, welches also weiterhin parallel im linearen Pay-TV gezeigt werden würde. Um die Attraktivität dieses Rechtepakets für potenzielle Bieter etwas aufzuwerten, könnte man beispielsweise die Streamingrechte exklusiv machen, d.h. der primäre Rechteinhaber dieses Spiels (z.B. Sky Deutschland) könnte es nicht gleichzeitig auf der eigenen digitalen Plattform (z.B. Sky Go) verwerten.
Deutschland ist der größte Markt für Amazon, sowohl auf Basis der Anzahl der Prime-Mitglieder als auch beim Umsatz, und eine Ergänzung des Prime Video – Angebots, welches in Deutschland wie auch in den USA und Großbritannien unabhängig von der allgemeinen Prime-Mitgliedschaft erwerbbar ist, um eine Bundesliga-Spiel pro Woche wäre ein Argument mehr für diese Mitgliedschaft. Auch wenn man damit bei dem E-Commerce-Giganten einer etwas anderen Strategie im Vergleich zu Großbritannien folgen würde: Dort hat man sich schlussendlich im Juni 2018 zum Erwerb von zwei kompletten Spieltagen (20x Spiele) auf exklusiver Basis zur Weihnachtszeit entschieden bzw. das war das von der EPL definierte Rechtepaket. Bislang war ich davon ausgegangen, dass Amazon maximal die GBP 1,5 Mio. pro Spiel bezahlen wird wie es BT Sport für das andere zunächst im Februar 2018 nicht vergebene Rechtepaket á 20 Spiele pro Saison zahlen. (siehe Twitterpost)
Die englische Premier League hatte die Involvierung von „Big-Tech“ – und den damit erwarteten Anstieg der Medienerlöse – im Vorfeld der Rechteausschreibung enorm gepusht und man wird alles getan haben, um am Ende zumindest einen solchen „New Player“ in der Riege der Rechtehalter aufweisen zu können. Dementsprechend war ich durchaus von einem Discount gegenüber dem vergleichbaren Paket von BT Sport (z.B. gleiche Anzahl an exklusiven Übertragungsfenstern) ausgegangen. Nun wurde mir jedoch gesagt, dass Amazon „almost nothing“ gezahlt haben soll. Ich konnte diese Information noch nicht surch eine zweite Quelle bestätigen, jedoch scheint die EPL wirklich verzweifelt gewesen zu sein und der deflationäre Trend durch „Big-Tech“ (z.B. LaLiga/Facebook – Deal in Indien) scheint sich fortzusetzen. Im Rahmen des EPL-Deals in UK steht für Amazon wahrscheinlich die Fähigkeit des Live-Contents als potenzieller Umsatztreiber im E-Commerce-Geschäft dienen zu können im Fokus. Die 34x Bundesliga-Spiele über die komplette Saison verteilt würden wohl hingegen den Großteil der Wertschöpfung durch inkrementelle Abonnementgebühren zu Prime Video oder Amazon Prime generieren.
Aus Sicht der Bundesliga besteht ein weiterer Vorteil im Fall einer nicht-exklusiven Verwertung auf Content-Ebene (= Bundesliga-Spiel), aber exklusiven Verwertung auf Distribution-Ebene (= Online/Mobile - Streaming): Man könnte dem Dilemma „Reichweite/Zugang vs. Monetisierung“ zumindest vorläufig aus dem Weg gehen: Trotz der beachtlichen Marktpenetration von Amazon in Deutschland – nicht nur im Vergleich zu anderen Amazon-Märkten außerhalb Nordamerikas (z.B. 35%-Anteil von Amazon Prime - Abonnenten unter den Online-Shoppern in Großbritannien) unter den, sondern auch im Vergleich zu anderen Over-the-Top Streaming-Diensten in Deutschland, die ebenfalls Interesse an Live-Übertragungsrechten an der Bundesliga haben sollten (z.B. DAZN, Magenta Sport, Eurosport Player) – jede Sportübertragung im linearen TV, bei der es sich nicht um Esport handelt, die Reichweite einer exklusiven Übertragung auf Amazon oder jeder anderen abonnementbasierten, digitalen Plattform deutlich in den Schatten stellen.
Und das wird sich auch in der mittelfristigen Zukunft nicht ändern, besonders unter älteren Bevölkerungsgruppen. Da man in Deutschland selbst mit der Adaption des traditionellen Pay-TV enorme Problem hat – Karl Heinz Rummenigge und der Reichweiteneinbruch im Rahmen der UEFA Champions League um 84% in dieser Saison (Sky Deutschland & DAZN) im Vergleich zur Vorsaison (Sky Deutschland & ZDF) lassen grüßen – wäre eine Aufnahme eines „Big Tech“ - Unternehmens und einer gleichzeitig exklusiven Live-Verwertung wohl zu viel für den deutschen Sportfan zum jetzigen Zeitpunkt.
Ein solcher „Testballon“ könnte zur Bedienung einer ganz speziellen Zielgruppe dienen. Zudem sollte man zwar die Schnelllebigkeit des sich im Umbruch befindenden „Sports Broadcasting Markets“ nicht unterschätzen, jedoch wäre dem durchschnittlichen Bundesligazuschauer – wie soeben erwähnt – wohl auch im Jahr 2021 eine digitale Distribution über eine OTT-Plattform auf exklusiver Basis etwas gewöhnungsbedürftig. Einen ersten Vorgeschmack diesbezüglich hat es zwar mittlerweile im Rahmen der UEFA Champions League mit DAZN gegeben. Gleichzeitig befindet sich der „First Pick“ und damit der Großteil der Spiele mit deutscher Beteiligung immer noch auf Sky Deutschland und zwischen linearem Pay-TV und rein-digitalen Streaming-Plattform sowie der Popularität bzw. Nachfrage zwischen der Bundesliga und UEFA Champions League bestehen dann doch noch signifikante Unterschiede. Vergleichbare Fallbeispiele in Großbritannien haben zuletzt die Notwendigkeit einer gewissen Gewöhnungszeit für einen großen Teil des Publikums bestätigt: Vor allem ältere Zuschauer übten beispielsweise Kritik an der exklusiven Übertragung der „The PGA Championship“ im Golf (Eleven Sports) und den „US Open“ im Tennis (Prime Video) auf OTT-Plattformen. Weitere Herausforderungen für diese neuen Teilnehmer auf dem Sportrechtemarkt im Fall eines exklusiven Rechteerwerbs wie die redaktionelle bzw. journalistische Komponente und die technologische Infrastruktur (z.B. Zuverlässigkeit, Latenzzeit, Bildqualität, Breitbandverbindung auf Konsumentenseite) sind ebenfalls nicht zu vernachlässigen und habe ich zuletzt ausführlich beleuchtet (Blog #34 – Streaming of Live Sports: The Triple-Play of “Live” + “Exclusive” + “Pay-per-View”). Bei Letzterem soll die aktuelle Grenze des Möglichen laut EVP of NFL Media Brian Rolapp bei maximal 20 Mio. gleichzeitigen Live-Zuschauern („Concurrent Live-Viewers“) liegen. Auch wenn diese Grenze in den zersplitterten Sportrechtemärkten in Europa auf dem ersten Blick weniger relevant zu sein scheint als für die großen Sportligen in den USA, hat die Realität gezeigt, dass es bei Live-Streams bereits bei weitaus geringeren Zuschauerzahlen höchstwahrscheinlich zu erheblichen Problemen kommt. Aus finanzieller Perspektive sind abschließend noch die erheblichen Marketingausgaben für solche „Newcomer“ (z.B. Ronaldo als DAZN-Testimonial, kostenlose Probemonate bei DAZN und Eleven Sports, kostenloses „Windowing“ auf reichweitenstarken Plattformen wie Facebook und YouTube) zu erwähnen: Diese sind auf der einen Seite absolut notwendig, um die Bekanntheit bzw. Glaubwürdigkeit des eigenen Angebots und das Vertrauen unter den relevanten Zielgruppen zu steigern. Auf der anderen Seite wird dadurch eine erfolgreiche Refinanzierung gleicher Akquisitionskosten auch im Vergleich zu den etablierten Marktteilnehmern ungleich schwerer. (siehe Twitterpost)
Aufgrund der genannten Herausforderungen scheint es also zumindest kurzfristig unwahrscheinlich, dass die nordamerikanischen Technologie-Unternehmen die Rolle des Preistreibers einnehmen können. Bei der englischen Premier League und spanischen La Liga scheint man allerdings bereit gewesen zu sein, auf eine kurzfristige Einnahmenmaximierung zu verzichten, um eventuell von dem zukünftigen Potenzial profitieren zu können: Es ist nicht ausgeschlossen, dass sich die frühzeitige Involvierung von „Big-Tech“ und die Entwicklung neuer Monetarisierungsmöglichkeiten im Rahmen der Live-Übertragung (z.B. E-Commerce, Sportwetten, spielerdatenbasierte Applikationen) in mittel- bis langfristiger Zukunft (ca. 5-10 Jahre) mehr als rentieren werden. Auf diese Annahmen auf Seiten der originären Rechteinhaber scheint man beispielsweise bei Facebook zu zählen - das machte Peter Hutton beim SPOBIS unmissverständlich klar.
Amazon bleibt das „Darkhorse“ und man findet verdächtig viele Argumente, warum das US-Unternehmen als ernsthafter Anwärter, wenn auch nicht Preistreiber – gesehen werden sollte: Mit dem Erwerb der auditiven Verwertungsrechte für den aktuellen Bundesliga-Rechtezyklus (2017-21) für EUR 5 Mio. sowie weiteren Millionen in die Aktivierung (z.B. Live-Einzelübertragung aller Spiele, prominente Gastkommentatoren) hat man enorm in ein bislang eher wenig beachtetes Produkt der Bundesliga investiert – ein Aufwand, durch den das Ansehen des Unternehmens im Auge der DFL deutlich gestiegen sein sollte und man wohl eine gewisse Portion „Goodwill“ und Vertrauen aufgebaut haben sollte. Das sollte Amazon sicherlich zu Gute kommen, wenn es in Kürze um die begehrten audiovisuellen Verwertungsrechte gehen wird und war wohl möglich von langer Hand geplant. (siehe Twitterpost)
Zudem bedeutet eine hohe Marktpenetration von Amazon in Deutschland zwar eine gute Ausgangssituation für Ambitionen auf dem Sportrechtemarkt, impliziert jedoch gleichzeitig auch eine zunehmende Marktsättigung, die sich auch durch die aktuellen Geschäftszahlen des Unternehmens aus Seattle, WA belegen lässt: Mit einem Wachstum im Kerngeschäft des Online-Handels („Handelsumsatz“) im letzten Quartal von nur noch ca. 5% auf währungsneutraler Basis befindet man sich hierzulande eher auf dem Niveau von Traditionsunternehmen wie der Otto-Gruppe als dass man dem eigenen Kurs-Gewinn-Verhältnis (P/E-Ratio) von ca. 80x gerecht werden würde. Mit der Sättigung im Handelsgeschäft wird es nun in Deutschland vermehrt um die Monetarisierung des bestehenden Klientele und innovative Wege, sich neu erfinden, gehen: Bundesliga-Liverechte wären zumindest etwas „Neues“.
An gleicher Stelle sollte jedoch nicht vergessen werden, das eine hypothetische Verlagerung von Sportrechten im Premiumsegment vom linearen in das digitale Verwertungssystem nicht nur ein jahrelanger Vorgang mit ungewissem Endstadium sein wird, sondern dass es sich bei diesen „old-fashioned“ Marktführern auf dem Sportrechtemarkt ebenfalls um hochinnovative Unternehmen handelt. Während sich die aktuellen Lizenzinhaber im europäischen Fußball wie Sky Sports, Telefónica, Discovery und Canal+ sowie die öffentlich-rechtlichen Sender (z.B. ARD/ZDF, BBC) sicherlich auch an den technologischen Innovationen in Nordamerika orientieren, können Letztere noch eine Menge in Bereichen wie Monetarisierung von Bewegtbildinhalten und redaktionelle Aufbereitung lernen.
4⃣
Option 4: DFL mit flankierendem Premium-Produkt als OTT-Angebot
In Zeiten in denen Vereine, Ligen und sonstige Sportorganisationen auf der Suche nach noch nicht ausgereizten Einnahmequellen sind, haben sich vermehrt Ambitionen entwickelt, sich selbst als Medienunternehmen zu positionieren und eine direkte Beziehung zum Kunden bzw. Fan aufzubauen. Während durchaus der Industriekonsens besteht, dass sowohl im allgemeinen Entertainment-Bereich (z.B. Netflix, Prime Video, Disney+) als auch im Sport ein solches „Direct-to-Consumer“ – Geschäft die Zukunft des Mediengeschäfts sein wird, ist der die Roadmap („Wie?“) und Timeline („Wann?“) zu diesem erwarteten Endzustand noch relativ unklar. Dementsprechend stellt sich abschließend die Frage: Welche Rolle könnte die DFL bereits im Laufe der kommenden Rechteperiode bei der medialen Verwertung des eigenen Produkts spielen?
Dass sich die DFL intensiv umschaut, was beispielsweise in Nordamerika bezüglich der medialen Eigenverwertung durch die Ligen passiert, ist bekannt. Konkret hat beispielsweise Andreas Heyden (Geschäftsführer @ DFL Digital Sports) bereits vor einiger Zeit im „Leaders Podcast“ (Ausgabe vom 28. Juni 2018) durchblicken lassen, dass konkrete Überlegungen bezüglich eines eigenen „Over-the-Top“ – Produkts bestehen. Derartige „Direct-to-Consumer" – Plattformen von den originären Rechteinhabern sind in den großen US-Ligen mittlerweile sowohl auf dem Heimat- als auch Auslandsmarkt fester Bestandteil der medialen Distributions-, Wachstums- und Monetarisierungsstrategie geworden: Der NFL Game Pass, NBA League Pass oder MLB.tv sind Bespiele, die gleichermaßen bei Fans in Nordamerika als auch Europa und Asien populär sind und größtenteils unabhängig von den externen Lizenznehmern betrieben wird.
Wenn man nun auf die Rechteperiode ab der Saison 2021/22 blickt, erscheint eine Differenzierung zwischen dem deutschen Heimatmarkt und internationalen Märkten sinnvoll, um eine potenzielle Rolle für ein solches „Direct-to-Consumer“ - Produkt im Fall der DFL zu definieren.
Eigenes OTT mit großer Gefahr der Kannibalisierung auf dem Heimatmarkt:
Die Liste der Argumente gegen ein vergleichbares Vorgehen wie beispielsweise beim populären NBA League Pass durch die DFL in Deutschland ist lang: An erster Stelle sollte sicherlich die Existenz von lokalen Medienmärkten in den USA und die geringere Anzahl an Saisonspielen in der Bundesliga im Vergleich zur NBA (1230x Spiele in der regulären Saison) oder MLB (2430x Spiele in der regulären Saison) genannt werden. Eine mittelbare Folge der weitaus geringeren Anzahl an Saisonspielen ist die Möglichkeit einer vollumfänglichen Live-Berichterstattung aller 306 Bundesliga-Spiele in voller Länge durch die externen Lizenznehmer auf dem deutschen Markt. Ein eigenes OTT-Angebot würde also in direkter Konkurrenz mit dem Programm von Sky Deutschland und sonstigen zukünftigen Lizenznehmern stehen. Ein Betreiben einer eigenen OTT-Plattform nach dem Vorbild der US-Ligen wäre somit ohne erhebliche finanzielle Einbußen bei den an die externen Lizenznehmer vermarkteten Rechtepakete wohl kaum realisierbar. Ein Paralleldasein beider Verwertungsstrategien wie in den USA wäre somit eher unrealistisch.
Die Rolle der externen Lizenznehmer als mediale Multiplikatoren (z.B. Erreichung des „Gelegenheitsfans“) darf zudem nicht unterschätzt werden und ist auch für die alles dominierende Bundesliga auf absehbare Zeit unerlässlich. Dass mit einem eigenen Produkt ein vergleichbar großes Publikum und Monetarisierung erreicht werden könnte, wäre trotz der Marke „Bundesliga“ äußerst unwahrscheinlich.
Zugang, Sichtbarkeit und Marktentwicklung in Auslandsmärkten:
Auch in den Heimatmärkten der NFL, NBA und MLB gibt es selbstverständlich eine großflächige, wenn auch aufgrund der Vielzahl an Spielen nicht vollumfänglichen Live-Berichterstattung durch die externen Lizenznehmer. Aus diesem Umstand lässt sich auch die inkrementelle Mehrwertschaffung durch das liga-eigene OTT-Produkt der großen US-Ligen ableiten: Diese haben nämlich eher die Hardcore-Fans als Zielgruppe, die entweder auf kein einziges Spiel ihres Lieblingsteams verzichten möchten oder jedes erdenkliche Spiel auch im Nachhinein auf Abruf konsumieren möchten. In den Auslandsmärkten ist die mediale Live-Berichterstattung im linearen TV sowohl für die großen US-Ligen als auch die Top-Ligen im europäischen Fußball oftmals limitiert. Gleichzeitig wird die Entwicklung internationaler Märkte vor dem Hintergrund der scheinbaren Sättigung der Heimatmärkte immer wichtiger, um das Umsatzwachstum der letzten Jahre aufrechtzuerhalten. Somit hat die Bundesliga – oder jede andere europäische Top-Liga – ein Interesse, neben den Medieneinnahmen auch den Zugang, die Distribution sowie Präsentation des eigenen Wettbewerbs in solchen Wachstumsmärkten zu maximieren. Besonders die Bundesliga kommt jedoch zum jetzigen Zeitpunkt in vielen ihrer internationalen Kernmärkte (z.B. USA, China) noch nicht über einen Nischenstatus hinaus. Dementsprechend hat man zu kämpfen, es prominent in das lineare TV-Programm von beispielsweise FOX Sports in den USA zu schaffen und landet schlussendlich wenn überhaupt meistens auf FS2 anstatt FS1 oder dem „Free-to-Air“ – Channel FOX. Die Partnerschaft zwischen Fox Sports und der DFL hatte enormes Potenzial, als man zur Saison 2015/16 den Wechsel vom Nischenkanal GolTV (+/- 13,0 Mio. Haushalte) zum „ESPN-Challenger“ verkündete. (siehe Twitterpost)
Mittlerweile ist ein Großteil der Euphorie verflogen und eine Trennung nach der Saison 2020/21 scheint zumindest in Nordamerika wahrscheinlich: Hot-Take #3 – The Future of the Bundesliga in the United States Beyond 2020. Jedoch ist der nordamerikanische Markt im Allgemeinen und Fox Sports im Speziellen eine der wichtigsten Einnahmequellen im Rahmen der Auslandsvermarktung für die DFL. Da eine Eigenverwertung durch einen OTT-Service jedoch zumindest kurzfristig in einer schlechteren Monetarisierung einhergehen würde, scheint ein solcher Schritt wahrscheinlicher in Auslandsmärkten, in denen die Angebote von Bietern weit hinter den eigenen Erwartungen zurückbleiben und / oder die Einnahmen aus einer externen Vermarktung in jenem Markt ohnehin nicht materiell wären. Das finanzielle Risiko einer Eigenverwertung wird man in den wichtigsten Auslandsmärkten zumindest kurzfristig nicht eingehen: Der Rückstand zur Premier League, La Liga (+/- EUR 897 Mio. pro Saison) und sogar Serie A (+/- EUR 340 Mio. pro Saison) bei der medialen Auslandsvermarktung würde nur noch größer werden.
In zum jetzigen Zeitpunkt ohnehin nicht-relevanten Märkten würde ein vollumfängliches OTT-Produkt aktuellen und potenziellen neuen Fans den Zugang zum vollen Bundesliga-Erlebnis ermöglichen. Zudem sehe ich aufgrund der Zeitverschiebung zu vielen Auslandsmärkten, wodurch die Spiele der Bundesliga im besten Falls noch am frühen Morgen oder späten Abend stattfinden, die „On-Demand“ – Funktion von OTT-Plattformen mit gewissem Potenzial und Attraktivität für Übersee-Fans. Da man bei der DFL bereits an einer solchen Plattform arbeitet, gehe ich davon aus, dass die Anwendung in Auslandsmärkten kurzfristig die wahrscheinlichste Option darstellen wird und als Experimentierfeld (z.B. technologische Zuverlässigkeit) dienen kann. In den wichtigsten Auslandsmärkten und vor allem in Deutschland wird man ein solches „fully-fledged“ in absehbarer Zukunft jedoch nicht sehen.
Flankierendes Premium-Produkt als kurzfristige Anwendung auf dem Heimatmarkt:
Da der Heimatmarkt für die DFL jedoch noch deutlicher als bei den anderen „Big-5“ – Ligen in Europa den Großteil der Gesamtwertschöpfung ausmacht, wird die DFL nichtsdestotrotz nach weiteren Erlösquellen bei der nationalen Medienvermarktung suchen, die sich additiv anstatt kannibalisierend (d.h. „Null-Summen-Spiel) auf die Einnahmen von externen Lizenznehmern auswirken würden. Bei jeden Überlegungen für den deutschen Markt wird man allerdings – aus dargestellten Gründen – etwas Kreativität unter Beweis stellen müssen: Eine Idee wäre die Positionierung der eigenen OTT-Plattform als flankierendes Premium-Produkt zu dem Live-Angebot der externen Lizenznehmer. Konkret wäre beispielsweise eine neuartige Verwertung durch abgesteckte Kameras, einem Fan-View oder sonstigen Zusatzangeboten vorstellbar. Auch wenn die Zielgruppen eines solchen Angebots sicherlich sehr spitz wäre, sind die Vorteile eines solchen Vorgehens mit einem zusätzlichen, unabhängigen Produkt zahlreich: Die [1] Etablierung der DFL als valides Medienunternehmen im Schatten der externen Lizenznehmer, das [2] Sammeln von Erfahrungen als Distributionsmedium und „Content-Creator“, ein [3] „Scharf-Schalten“ des Angebots als Preis-Treiber in zukünftigen Ausschreibungsprozessen sobald eine gesellschaftliche Akzeptanz und Zuverlässigkeit des Produkts bewiesen werden konnte oder die [4] Nutzung als Notlösung im Falles eines fehlgeschlagenen Vermarktungsprozesses sind hier beispielhaft zu nennen. Mit dem eigenen Tochterunternehmen Sportcast GmbH, welches bereits zum jetzigen Zeit als Host-Broadcaster aller 612 Spiele der Bundesliga und 2. Bundesliga dient, ist man aus produktionstechnischer Sicht im Vergleich zu den anderen Top-Ligen bereits bestmöglich und vor allem unabhängig aufgestellt. Zusätzlich kann eine solche Plattform kurzfristig zudem zur Präsentation des Frauen-Fußballs, des Nachwuchses oder von „Behind-the-Scence“ – Inhalten genutzt werden.
Kartellrechtliche Bedenken einer solchen Eigenverwertung und der damit einhergehenden Positionierung von Ligen (d.h. originalen Rechteinhabern) als Medienunternehmen lasse ich zum jetzigen Zeitpunkt bewusst unberücksichtigt – sollten langfristig jedoch in den Planungen der DFL berücksichtig werden, wenn man aktuell nach Spanien blickt und die kartellrechtlichen Bedenken gegenüber der spanischen La Liga und ihrer hauseigenen OTT-Plattform betrachtet. (siehe Twitterpost)
Aber auch bei „LaLigaSportsTV“ ist man noch Jahre von einer Eigenverwertung der eigenen Premium-Inhalte (d.h. Live-Spiele der LaLiga) entfernt:
Auch für die kommende Rechteperiode (2018/19 – 2020/21) hält man aufgrund der attraktiveren Monetarisierung im Vergleich zur Selbstverwertung (z.B. medialer Multiplikator, Bündelung mit anderen Telekommunikationsangeboten) an einer exklusiven Vermarktung der eigenen Spiele (d.h. LaLiga & LaLiga 1|2|3) an externe Lizenznehmer (siehe: Telefónica & MediaPro) fest. Stattdessen – und nicht weniger interessant – ist die Liga de Fútbol Profesional (LFP), das Organisationsorgan der ersten beiden spanischen Fußballligen mit dem immer unterhaltsamen Präsidenten Javier Tebas an der Spitze, als Käufer auf dem nationalen Sportrechtemarkt aktiv geworden und hat sich u.a. die exklusiven Übertragungsrechte an dem führenden spanischen Handballwettbewerb Liga ASOBAL gesichert. Damit ist man in direkte Konkurrenz zum vorherigen Lizenznehmer und eigenen Medienpartner Telefónica getreten und überträgt den Wettbewerb seit der aktuellen Saison auf der freizugänglichen ligaeigenen OTT-Plattform. Die Organisation um Präsident Javier Tebas soll dabei die von Telefónica bislang gezahlte Rechtesumme i.H.v. +/- EUR 750.000 pro Saison deutlich überboten haben. Der wohl noch wertvollere Aspekt für die Liga ASOBAL: In Zeiten, in denen sogar sekundäre und Nischensportarten aufgrund der abnehmenden Wettbewerbsfähigkeit der öffentlichen-rechtlichen sowie privaten, werbefinanzierten Free-TV Sender aufgrund der steigenden Akquisitionskosten von Übertragungsrechten zunehmend hinter die Bezahlschranke wandern, behält die Handballliga größtmögliche Sichtbarkeit und Distribution – durchaus ein bedeutender Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Sportarten, die alle in einer zunehmend fragmentierten und vielfältigen Unterhaltungsindustrie um die limitierte Aufmerksamkeit und Budget („Mind- & Wallet-Share“) der gleichen Endkonsumenten kämpfen. (siehe Twitterpost)
Ansonsten versteht sich das Angebot zunächst hauptsächlich als Präsentationsfläche für Nischensportarten und ähnelt sehr stark dem Konzept der SPORTDEUTSCHLAND.tv – Plattform – kombiniert mit zusätzlicher Berichterstattung in Textform. Auch der langfristigen Möglichkeit der Positionierung der Bundesliga als vollumfängliches Medienunternehmen werden keine Grenzen gesetzt, wenn man von der Kartellbehörden mal absieht. Das Angebot eines eigenen OTT-Services wird jedoch eher eine schrittweise Evolution anstatt einer blitzartigen Revolution sein und bis sich die eigenen Live-Spiele der La Liga oder Bundesliga in ihren jeweiligen Heimatmärkten dort wiederfinden werden, werden noch Jahre vergehen. Um jedoch kurz- bis mittelfristig das Wachstum bei den Medienerlösen aufrechtzuerhalten, wird man größtenteils auf andere Werttreiber zugreifen müssen. „Big-Tech“ aus Übersee wird dabei eine gewisse Rolle spielen. Das gelegentliche Erwähnen einer Eigenverwertung kann zumindest etwas Druck auf die externen Bieter generieren, ist jedoch zum aktuellen Zeitpunkt wenig glaubwürdig. (siehe Twitterpost)
Vielleicht hat man jedoch mit den sportdedizierten OTT-Plattformen DAZN und Telekom Sport die wahren Herausforderer von Marktführer Sky Deutschland innerhalb der eigenen Landesgrenzen. Der globale Sportrechtemarkt befindet sich im Umbruch, aber ob dieser in bereits fünf Jahren deutlich anders aussehen wird als zum jetzigen Zeitpunkt ist meiner Meinung nach aber unwahrscheinlich. Kurzfristig wird es viel mehr darum gehen, dem Konsumenten bestmöglichen Zugang zu den Inhalten in deren bevorzugten Formaten zu bieten. Wie die mediale Sportlandschaft jedoch in zehn bis 15 Jahren aussehen wird ist größtenteils ungewiss. Die Unterschiede zu heute werden jedoch enorm sein.
Abschließen möchte ich mit meinem Blick in die Glaskugel: Die DFL geht laut eigener Aussage in Person von Geschäftsführer Christian Seifert von weiteren Erlössteigerungen aus, wollen aber auch nicht das Letzte aus den (zukünftigen) TV-Partnern herausquetschen. Das klingt für mich jedoch nach einem offensichtlichem Widerspruch, denn auch ich habe trotz der letzten fast 8000 Wörter nicht den „todsicheren“ Katalysator gefunden. Jedoch wird Sky Deutschland sicherlich bestätigen, dass die DFL bislang immer von seinen Rechtepartner gefordert hat, an die eigene Schmerzgrenze zu gehen – das finanzielle Ergebnis der deutschen Division des paneuropäischen Medienunternehmen spricht eine eindeutige Sprache. (siehe Twitterpost)
Letztendlich gehe ich von einer weiteren Konvergenz der jährlichen Medienrechteerlöse unter den europäischen Big-5 aus: Konkret rechne ich mit einem moderaten Anstieg der Gesamterlöse für die DFL in Deutschland im einstelligen Prozentbereich. Gleichzeitig erwarte ich, dass man sich damit wieder vor die LaLiga (2019-22) und Ligue 1 (2020-23) „katapultieren“ wird. Beide Ligen hatten die Bundesliga nämlich zuletzt überholt, wenn man nur auf die Erlöse der jeweiligen Erstligisten betrachtet.
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