Weekly Recap #8: Die Limitierungen der Werbefinanzierung 📚 & Ambitionen von Teams und Spielern

đŸ“© offthefieldbusiness.de - 5x5 Recommendations fĂŒr die KW8 đŸ“©

PĂŒnktlich zum Dienstag gibt es den Recap der interessantesten 📚 BeitrĂ€ge und 🎧 Podcasts aus der vergangenen Woche: Die 5x5 Recommendations der Kalenderwoche 8ïžâƒŁ. 🙌

Meine persönlichen Favoriten dieses Mal:

📚 #1 Yahoo Finance – YouTube vs Amazon: Fighting for Sports Streaming Supremacy (21.02.2018)


Nach dem wir uns in der vergangenen Woche bereits mit YouTube und deren OTT-Streamingplattform YouTube TV in diesem Rahmen der Weekly Recaps ausfĂŒhrlich beschĂ€ftigt haben, möchte ich diese Woche einen interessanten Artikel von Yahoo Finance zum Anlass nehmen, um genauer auf YouTube.com als potenzieller Lizenznehmer von Übertragungsrechten zu sprechen. Insbesondere möchte ich auf die (mangelnden) Monetarisierungsmöglichkeiten der fĂŒhrenden Video-Plattformen, die mittlerweile auch vermehrt im Wettbieten um Übertragungsrechte im Premiumsegment des Sports genannt werden, eingehen. â˜đŸŒ


Die Differenzierung zwischen dem kostenpflichtigen YouTube TV (= subscription-based Virtual MVDP) und der (grĂ¶ĂŸtenteils) freizugĂ€nglichen YouTube-Plattform (werbefinanziertes Video-Portal) ist dabei meiner Meinung nach enorm wichtig und fundamental fĂŒr die Einordnung der augenscheinlich doch relativ hohen Ambitionen von YouTube im Bereich der audiovisuellen Verwertungsrechte im Sport. ⚜ đŸ“ș ⚜


Mittlerweile konnte sich in der Industrie als Konsens etablieren, dass zu einer profitablen Refinanzierung von akquirierten Übertragungsrechten im Premiumsegment ein zumindest hybrides Refinanzierungsmodell notwendig ist. WĂ€hrend die internetbasierte Distribution und die neuen Marktteilnehmer mit ganz anderen GeschĂ€ftsmodellen als die traditionellen Medienunternehmen (z.B. E-Commerce im Fall von Amazon) zu einer Menge Fantasien bezĂŒglich innovativen Einnahmequellen fĂŒhren, wird sich an den bedeutendsten Erlösströmen fĂŒr ALLE Lizenznehmer auch mittelfristig nichts Ă€ndern: Werbefinanzierung & AbonnementgebĂŒhren bzw. Bezahlschranken. 💰


Wenn man derzeit jedoch ĂŒber das Interesse von YouTube an beispielsweise den Streamingrechten an den Donnerstagsspielen der NFL spricht, dann bezieht man sich dabei auf die freizugĂ€nglichen Video-Plattform YouTube.com als Lizenzverwerter. Obwohl ich YouTube - wie in der letzten Woche ausfĂŒhrlich dargelegt - als „Leader in the Clubhouse“ im Rennen um die TNF-Rechte sehe, könnte die ausschließlich auf Werbeerlöse fundierte Refinanzierung die grĂ¶ĂŸte HĂŒrde auf dem Weg zur Etablierung als „Destination for Premium Live Sports Content“ darstellen. Zwar ist der nordamerikanische Werbemarkt im Bewegtbildbereich noch um ein Vielfaches ertragreicher als dies in Europa der Fall ist und ein Grund dafĂŒr, dass sich hauptsĂ€chlich werbefinanzierte FTA-Sendergruppen wie CBS, NBC und FOX auch weiterhin hochwertigste Übertragungsrechte (z.B. NFL, Olympische Spiele) sichern können, stellt die fehlende Bezahlschranke von YouTube.com (oder Facebook und Twitter) jedoch einen klaren Wettbewerbsnachteil gegenĂŒber der Amazon Prime Video - Plattform dar. Gerade bei einer globalen Verwertung von erworbenen Übertragungsrechten sehe ich daher keinen Weg zur profitablen Refinanzierung von Übertragungsrechten der NBA, NFL oder anderen hochpreisigen Sportorganisationen. đŸ™…đŸŒâ€â™‚ïž


Im Rahmen von weniger kostspieligen Übertragungsrechten im Sport, die sich YouTube.com, Facebook und Twitter in der Vergangenheit bereits zahlreich sichern konnten, konnten sich die Internetplattformen bislang zumeist auf Revenue-Sharing Vereinbarungen fĂŒr die generierten Werbeerlöse mit den Lizenzgebern verlassen. Hat sich eine Sportart im Rahmen einer solchen Zusammenarbeit bewĂ€hrt, werden mittlerweile jedoch auch bereits gewisse LizenzgebĂŒhren bezahlt: Die vor Kurzem verkĂŒndete zweijĂ€hrige VerlĂ€ngerung der Partnerschaft zwischen Facebook und der World Surfing League (WSL) fĂŒr dieses Mal insgesamt USD 30 Mio. (anstatt des bisherigen Revenue-Sharings) ist ein gutes Beispiel dafĂŒr. Gleichzeitig handelt es sich bei USD 15 Mio. pro Jahr nicht um materielle bzw. signifikante Ausgaben fĂŒr ein Unternehmen wie Facebook. Im Premiumsegment des Sports wĂŒrde dies jedoch anders aussehen und eine ausbleibende erfolgreiche Refinanzierung könnte auch im Gesamtkontext des Unternehmens bedeutend sein. 😬


Jegliche AktivitĂ€ten von YouTube TV (z.B. Distributionsvereinbarung mit Sendern von Turner wie TNT und TBS, lokaler Medienpartner von Los Angeles FC) haben nichts mit der eigentlichen YouTube.com - Plattform zu tun: Anstatt Facebook, Amazon und Twitter stellen andere Virtual MVPDs wie Hulu, Sling TV und DirecTV die Konkurrenz fĂŒr YouTube TV dar. 😉



đŸ”„Mein Hot-Take đŸ”„


Ich gehe fest davon aus, dass sich YouTube die Streamingrechte fĂŒr die TNF-Games der NFL sichern wird. Eine erfolgreiche Refinanzierung dieser Akquisitionskosten wird jedoch nicht möglich sein und vor dem Hintergrund, dass die Streamingrechte dieses Mal anders als in den vergangenen beiden Saisons ĂŒber mehrere Jahre (angeblich ĂŒber fĂŒnf Jahre) vergeben werden sollen, wird der TNF-Stream meiner Meinung nach innerhalb der nĂ€chsten zwei Jahre zwangslĂ€ufig hinter die Pay-Wall von YouTube Red wandern. Nachdem dieser Premium-Service seinen Fokus mittlerweile von Musik- auf Video-Streaming verlagert hat, könnte ein umfangreicheres Portfolio an Sport-Übertragungsrechten einen verstĂ€rkten Anreiz zum Abonnieren der Plattform darstellen und gleichzeitig eine erfolgreiche Refinanzierung ermöglichen. 😎





🎧 #1 Sports Maniac – Joshua Kimmich - Doku auf BILD (20.02.2018)


Mit der 10-teiligen Video-Dokumentation von der BILD, die den Bayern-Spieler Joshua Kimmich ĂŒber zwei Jahre lang begleitet hat, haben wir Ende des vergangenen Jahres einen einmaligen Einblick in das Leben eines Bundesliga-Spielers erhalten. Nun war Kai Wilfried Traemann (Head of Editorial Video & Sport Strategy @ BILD), einer der kreativen Köpfe hinter der exklusiven Produktion, bei Daniel SprĂŒgel im Sports Maniac Podcast zu Gast. Und das Ergebnis war absolut hörenswert! đŸ‘đŸŒ Aus der #SportsBiz - Perspektive möchte ich gerne 2ïžâƒŁ Themenaspekte hervorheben:


1ïžâƒŁ Einmaliger Einblick in die Strategischen Überlegungen der neuen digitalen Player im Sports Business


In den letzten Monaten wurden zahlreiche Kooperationen zwischen Vertretern aus der digitalen Branche und Organisationen aus dem Sport verkĂŒndet:

  • Juventus Turin ➕ Netflix

  • Manchester City ➕ Amazon

  • FC Barcelona ➕ Verizon (via go90)

  • University of Michigan ➕ Amazon


Diese haben auf dem ersten Blick (vor allem in den internationalen) Medien fĂŒr mehr Buzz gesorgt, jedoch handelt es sich aber vor allem bei Netflix und Amazon um notorisch schweigsame und geheimnisvolle Marktteilnehmer. Daher waren die Einblicke, die Kai Wilfried Traemann in dem GesprĂ€ch gab, super interessant und sind meiner Meinung nach auch zu einem gewissen Grad auf die strategischen und konzeptionellen Gedanken der anderen Player ĂŒbertragbar. Ich möchte nicht zu viel Spoilern, aber das waren meine Highlights unter den Fragen, die im Rahmen der Episode erstaunlicherweise offen beantwortet wurden:


  • Strategische Überlegungen bezĂŒglich des Veröffentlichkeitsdatums im Vergleich zu den Releases von Amazon (Manchester City) und Netflix (Juventus Turin) und die Folgen dieses ambitionierten Zeitplans ⏱

  • Wirtschaftlichkeit (Kostenpositionen, Monetarisierung, Internationaler Release
) einer solchen exklusiven Produktion und wie viel der Spieler daran verdient đŸ€”

  • Interesse von Sportlern und Vereinen an zukĂŒnftige Zusammenarbeiten mit der BILD 😆


Also auf jeden Fall mal reinhören und auf die Antworten gespannt sein! đŸŽ¶


Juventus Turin bzw. Netflix haben ĂŒbrigens ihre 4-teilige Doku-Serie am 16. Februar 2018 veröffentlicht. Ich habe zwar bislang lediglich die erste Episode gesehen, allerdings lag dies auch daran, dass diese mich nicht unbedingt gefesselt hat. Dieser Eindruck deckt sich zudem mit Meinungen, die ich bislang auf Twitter diesbezĂŒglich einfangen konnte. 😬



2ïžâƒŁ Sportteams und individuelle Spieler mit erhöhtem Interesse an einer Eigenverwertung der Medienrechte


In den letzten Monaten gab es zahlreiche Nachrichten, dass weitere Sportorganisationen als originĂ€re Rechteinhaber dem nordamerikanischen Vorbild folgen und eine eigene OTT-Plattform zur Eigenverwertung der Medienrechte launchen wollen: Ganz aktuell sind dort sicherlich die spanische LaLiga und die Formel 1 zu nennen. Jedoch glaube ich, dass eine solche Eigenverwertung zumindest mittelfristig nicht die traditionellen (!) Medienunternehmen im Premiumsegment ersetzen werden können wird. Das auf Basis individueller Programmstrategien der Sender (z.B. Premiumsport als „Ankerrecht“ fĂŒr kostenpflichtige Abonnements, Abstrahlungseffekte auf andere Programme des Senders) gezahlte strategische Premium sowie die durch die steigende Konkurrenz nochmals angetriebene Zahlungsbereitschaft macht eine Vermarktung der Verwertungsrechte gegenĂŒber Dritten auf dem freien Markt um ein Vielfaches ertragreicher als eine (exklusive) Eigenverwertung zum jetzigen Zeitpunkt. 💰💰> 💰


Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass beispielsweise die đŸ‡Ș🇾Liga de FĂștbol Profesional ("LaLiga") ⚜, dem Verwaltungsorgan der ersten und zweiten spanischen Liga, nun zwar ein eigenes OTT-Angebot fĂŒr die kommende Saison angekĂŒndigt hat, sich deren Live-Programm jedoch allem Anschein nach auf Spiele aus der Segunda DivisiĂłn beschrĂ€nken wird. Ein Konkurrenzangebot mit Spielen aus der Primera DivisiĂłn wĂŒrde den existieren Markt fĂŒr Medienrechte komplett kannibalisieren. Bereits zum jetzigen Zeitpunkt hat beispielsweise Vodafone als aktueller Lizenznehmer seinen Unmut ĂŒber die mangelnde Refinanzierbarkeit von Medienrechten lamentiert. Da diese Aussagen allerdings unmittelbar vor dem Start des Ausschreibungsprozesses fĂŒr den kommenden Rechtezyklus (2018-2021) getĂ€tigt wurden, sind diese wohl nicht ganz aus der Luft gegriffen, jedoch eher Verhandlungstaktik als alles andere. 🙄


Ähnliches ist ĂŒbrigens in England zu beobachten: WĂ€hrend vor der aktuellen Saison ein umfangreiches OTT-Projekt namens „iFollow“ von der English Football League, dem Verwaltungsorgan der zweiten bis vierten Liga in England, gestartet wurde, hĂ€lt man in der Premier League von derartigen AktivitĂ€ten (klugerweise) Abstand. Man wĂ€re nĂ€mlich schlecht beraten, nicht vollends von dem weltweit kompetitivsten nationalen Markt fĂŒr Medienrechte im Sport sowie der allgemein hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Pay-TV profitieren zu wollen: Der weltweit höchste Anteil des Marktes am nationalen Bruttoinlandsprodukts (0,15%) sowie die höchsten jĂ€hrlichen Ausgaben fĂŒr mediale Verwertungsrechte im Sport pro Einwohner (USD 63,21) sind die Folge. đŸ‡ŹđŸ‡§đŸ€‘


Die GrĂŒnde, warum eigene OTT-Plattformen in Nordamerika grundsĂ€tzlich etablierter und bislang erfolgreicher sind, sind vielfĂ€ltig: Das grĂ¶ĂŸere Inventar an Sportveranstaltungen bzw. Saisonspielen sollte diesbezĂŒglich allerdings an erster Stelle genannt werden. Deshalb ist es meiner Meinung nach auch kein Zufall, dass sich OTT-Plattformen wie ⚟ MLB.TV oder das đŸ€Œâ€â™€ïž WWE Network als herausragende Erfolge herausgestellt haben, wĂ€hrend ⚜ MLS Live als eigenstĂ€ndiges Angebot nie genug Momentum entwickeln konnte und ab der kommenden Saison in der in KĂŒrze launchenden ESPN+ Plattform integriert sein wird. 😉


Obwohl also zwangslĂ€ufig ein Interesse der Ligen am Aufbau bzw. Aufrechterhaltung einer direkten Kundenbeziehung in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft bestehen wird, wird sich die vermehrte Eigenverwertung vor allem auf Teams und (wie im Fall von Joshua Kimmich bereits gesehen) individuelle Spieler beschrĂ€nken. Diese Parteien werden auch ohne umfangreiches Bildmaterial der Spiele in der Lage sein, Stories erzĂ€hlen zu können. Gleiches kann man von den Ligen weniger behaupten: Deren Kernprodukt ist und bleibt die Action auf dem Feld, Parkett oder im Ring. Dabei wird ein Zugriff auf das Bildmaterial von den Sportveranstaltungen natĂŒrlich auch im Rahmen von Teams und Spielern angestoßenen Projekten die prĂ€ferierte Option sein: WĂ€hrend man bei der aktuellen Dokumentation rund um Manchester City explizit von der Premier League im Vorfeld auf mögliche Verletzungen von Medienrechten (und dem Schutz der aktuellen Lizenzinhaber Sky UK, BT Sports und BBC) hingewiesen wurde, hatte man sich bei der BILD fĂŒr einen umfangreichen Erwerb dieser Rechte entschieden. Man konnte im Rahmen des GesprĂ€chs mit Kai Wilfried Traemann jedoch erahnen, dass dieser eine sehr große (grĂ¶ĂŸte?) Kostenposition dargestellt haben und eine Herausforderung fĂŒr derartige Projekte in Zukunft darstellen werden. FĂŒr eine Ă€hnliche Herangehensweise scheint sich auch Netflix entschieden zu haben: Nachdem man laut Medienberichten ebenfalls lange an Manchester City als "Objekt der Begierde" interessiert war, entschied man sich aufgrund des möglichen Zugangs zu "On-the-Field" - Videomaterial der italienischen Serie A schlussendlich fĂŒr Juventus Turin stattdessen. â˜đŸŒ


Nichtsdestotrotz sehe ich viel mehr Potenzial bei Teams und Spielern bezĂŒglich einer Eigenverwertung von Medienrechten als bei den Ligen. Die Ende 2016 gegrĂŒndete Online-Plattform „Dugout“ ist das wohl prominenteste Resultat dieser Bestrebungen einer stĂ€rkeren Eigenverwertung von audiovisuellen Inhalten auf der Vereins- und sogar Spielerebene im europĂ€ischen Fußball: Mittlerweile konnte die Plattform im Rahmen eines „Revenue-Sharing“ – Modells der generierten Werbeeinnahmen ca. 75 Fußballvereine (u.a. AC Mailand, Arsenal FC, FC Barcelona, FC Bayern MĂŒnchen) und ĂŒber 100 individuelle Spieler (u.a. Gareth Bale, Gianluigi Buffon, Edinson Cavani) fĂŒr eine Zusammenarbeit gewinnen. 😎

Aber aktuelle Nachrichten wie der Launch des YouTube-Channels von Manchester United oder die verkĂŒndete Zusammenarbeit zwischen Real Madrid und dem Virtual Reality - Unternehmen The Dream VR zum Launch des teameigenen VR-Channels verdeutlichen allerdings die Herausforderung der fehlenden Rechte an dem Material von den eigentlichen Spielen und sind daher zwangslĂ€ufig auf Trainings- und Behind-The-Scenes - Aufnahmen limitiert. đŸ€”


đŸ”„ Mein Hot-Take đŸ”„


In absehbarer Zeit können vor allem europĂ€ische Fußballligen noch so sehr an einer direkteren Beziehung zu Kunden und Fans interessiert sein, das mangelnde Monetarisierungspotenzial einer Eigenverwertung im Vergleich zu der externen Vermarktung, wird diese auf Jahre verhindern. Stattdessen werden einzelne Teams und Spieler die Vorreiterrolle diesbezĂŒglich einnehmen: Diese habe im Vergleich zum nĂ€mlich nichts zu verlieren, sondern nur neue Einnahmequellen zu erschließen. 😎



Insgesamt also ein Ă€ußerst spannender Einblick hinter die Kulissen: Einfach mal reinhören đŸŽ¶ und zurĂŒcklehnen! đŸ‘đŸŒ


Das komplette Archiv meiner bisherigen Empfehlungen findet Ihr wie immer hier:


📰 Artikel đŸ‘ˆđŸŒ

🎧 Podcast đŸ‘ˆđŸŒ

Ich wĂŒnsche Euch eine erfolgreiche zweite HĂ€lfte der Arbeitswoche. Zudem wĂŒrde ich mich ĂŒber einen Like der âžĄïž Facebook - Seite âŹ…ïž sehr freuen! 😉

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