Weekly Recap #8: Die Limitierungen der Werbefinanzierung 📚 & Ambitionen von Teams und Spielern
📩 offthefieldbusiness.de - 5x5 Recommendations für die KW8 📩
Pünktlich zum Dienstag gibt es den Recap der interessantesten 📚 Beiträge und 🎧 Podcasts aus der vergangenen Woche: Die 5x5 Recommendations der Kalenderwoche 8️⃣. 🙌
Meine persönlichen Favoriten dieses Mal:
Nach dem wir uns in der vergangenen Woche bereits mit YouTube und deren OTT-Streamingplattform YouTube TV in diesem Rahmen der Weekly Recaps ausführlich beschäftigt haben, möchte ich diese Woche einen interessanten Artikel von Yahoo Finance zum Anlass nehmen, um genauer auf YouTube.com als potenzieller Lizenznehmer von Übertragungsrechten zu sprechen. Insbesondere möchte ich auf die (mangelnden) Monetarisierungsmöglichkeiten der führenden Video-Plattformen, die mittlerweile auch vermehrt im Wettbieten um Übertragungsrechte im Premiumsegment des Sports genannt werden, eingehen. ☝🏼
Die Differenzierung zwischen dem kostenpflichtigen YouTube TV (= subscription-based Virtual MVDP) und der (größtenteils) freizugänglichen YouTube-Plattform (werbefinanziertes Video-Portal) ist dabei meiner Meinung nach enorm wichtig und fundamental für die Einordnung der augenscheinlich doch relativ hohen Ambitionen von YouTube im Bereich der audiovisuellen Verwertungsrechte im Sport. ⚽️ 📺 ⚽️
Mittlerweile konnte sich in der Industrie als Konsens etablieren, dass zu einer profitablen Refinanzierung von akquirierten Übertragungsrechten im Premiumsegment ein zumindest hybrides Refinanzierungsmodell notwendig ist. Während die internetbasierte Distribution und die neuen Marktteilnehmer mit ganz anderen Geschäftsmodellen als die traditionellen Medienunternehmen (z.B. E-Commerce im Fall von Amazon) zu einer Menge Fantasien bezüglich innovativen Einnahmequellen führen, wird sich an den bedeutendsten Erlösströmen für ALLE Lizenznehmer auch mittelfristig nichts ändern: Werbefinanzierung & Abonnementgebühren bzw. Bezahlschranken. 💰
Wenn man derzeit jedoch über das Interesse von YouTube an beispielsweise den Streamingrechten an den Donnerstagsspielen der NFL spricht, dann bezieht man sich dabei auf die freizugänglichen Video-Plattform YouTube.com als Lizenzverwerter. Obwohl ich YouTube - wie in der letzten Woche ausführlich dargelegt - als „Leader in the Clubhouse“ im Rennen um die TNF-Rechte sehe, könnte die ausschließlich auf Werbeerlöse fundierte Refinanzierung die größte Hürde auf dem Weg zur Etablierung als „Destination for Premium Live Sports Content“ darstellen. Zwar ist der nordamerikanische Werbemarkt im Bewegtbildbereich noch um ein Vielfaches ertragreicher als dies in Europa der Fall ist und ein Grund dafür, dass sich hauptsächlich werbefinanzierte FTA-Sendergruppen wie CBS, NBC und FOX auch weiterhin hochwertigste Übertragungsrechte (z.B. NFL, Olympische Spiele) sichern können, stellt die fehlende Bezahlschranke von YouTube.com (oder Facebook und Twitter) jedoch einen klaren Wettbewerbsnachteil gegenüber der Amazon Prime Video - Plattform dar. Gerade bei einer globalen Verwertung von erworbenen Übertragungsrechten sehe ich daher keinen Weg zur profitablen Refinanzierung von Übertragungsrechten der NBA, NFL oder anderen hochpreisigen Sportorganisationen. 🙅🏼♂️
Im Rahmen von weniger kostspieligen Übertragungsrechten im Sport, die sich YouTube.com, Facebook und Twitter in der Vergangenheit bereits zahlreich sichern konnten, konnten sich die Internetplattformen bislang zumeist auf Revenue-Sharing Vereinbarungen für die generierten Werbeerlöse mit den Lizenzgebern verlassen. Hat sich eine Sportart im Rahmen einer solchen Zusammenarbeit bewährt, werden mittlerweile jedoch auch bereits gewisse Lizenzgebühren bezahlt: Die vor Kurzem verkündete zweijährige Verlängerung der Partnerschaft zwischen Facebook und der World Surfing League (WSL) für dieses Mal insgesamt USD 30 Mio. (anstatt des bisherigen Revenue-Sharings) ist ein gutes Beispiel dafür. Gleichzeitig handelt es sich bei USD 15 Mio. pro Jahr nicht um materielle bzw. signifikante Ausgaben für ein Unternehmen wie Facebook. Im Premiumsegment des Sports würde dies jedoch anders aussehen und eine ausbleibende erfolgreiche Refinanzierung könnte auch im Gesamtkontext des Unternehmens bedeutend sein. 😬
Jegliche Aktivitäten von YouTube TV (z.B. Distributionsvereinbarung mit Sendern von Turner wie TNT und TBS, lokaler Medienpartner von Los Angeles FC) haben nichts mit der eigentlichen YouTube.com - Plattform zu tun: Anstatt Facebook, Amazon und Twitter stellen andere Virtual MVPDs wie Hulu, Sling TV und DirecTV die Konkurrenz für YouTube TV dar. 😉
🔥Mein Hot-Take 🔥
Ich gehe fest davon aus, dass sich YouTube die Streamingrechte für die TNF-Games der NFL sichern wird. Eine erfolgreiche Refinanzierung dieser Akquisitionskosten wird jedoch nicht möglich sein und vor dem Hintergrund, dass die Streamingrechte dieses Mal anders als in den vergangenen beiden Saisons über mehrere Jahre (angeblich über fünf Jahre) vergeben werden sollen, wird der TNF-Stream meiner Meinung nach innerhalb der nächsten zwei Jahre zwangsläufig hinter die Pay-Wall von YouTube Red wandern. Nachdem dieser Premium-Service seinen Fokus mittlerweile von Musik- auf Video-Streaming verlagert hat, könnte ein umfangreicheres Portfolio an Sport-Übertragungsrechten einen verstärkten Anreiz zum Abonnieren der Plattform darstellen und gleichzeitig eine erfolgreiche Refinanzierung ermöglichen. 😎
Mit der 10-teiligen Video-Dokumentation von der BILD, die den Bayern-Spieler Joshua Kimmich über zwei Jahre lang begleitet hat, haben wir Ende des vergangenen Jahres einen einmaligen Einblick in das Leben eines Bundesliga-Spielers erhalten. Nun war Kai Wilfried Traemann (Head of Editorial Video & Sport Strategy @ BILD), einer der kreativen Köpfe hinter der exklusiven Produktion, bei Daniel Sprügel im Sports Maniac Podcast zu Gast. Und das Ergebnis war absolut hörenswert! 👍🏼 Aus der #SportsBiz - Perspektive möchte ich gerne 2️⃣ Themenaspekte hervorheben:
1️⃣ Einmaliger Einblick in die Strategischen Überlegungen der neuen digitalen Player im Sports Business
In den letzten Monaten wurden zahlreiche Kooperationen zwischen Vertretern aus der digitalen Branche und Organisationen aus dem Sport verkündet:
Juventus Turin ➕ Netflix
Manchester City ➕ Amazon
FC Barcelona ➕ Verizon (via go90)
University of Michigan ➕ Amazon
Diese haben auf dem ersten Blick (vor allem in den internationalen) Medien für mehr Buzz gesorgt, jedoch handelt es sich aber vor allem bei Netflix und Amazon um notorisch schweigsame und geheimnisvolle Marktteilnehmer. Daher waren die Einblicke, die Kai Wilfried Traemann in dem Gespräch gab, super interessant und sind meiner Meinung nach auch zu einem gewissen Grad auf die strategischen und konzeptionellen Gedanken der anderen Player übertragbar. Ich möchte nicht zu viel Spoilern, aber das waren meine Highlights unter den Fragen, die im Rahmen der Episode erstaunlicherweise offen beantwortet wurden:
Strategische Überlegungen bezüglich des Veröffentlichkeitsdatums im Vergleich zu den Releases von Amazon (Manchester City) und Netflix (Juventus Turin) und die Folgen dieses ambitionierten Zeitplans ⏱
Wirtschaftlichkeit (Kostenpositionen, Monetarisierung, Internationaler Release…) einer solchen exklusiven Produktion und wie viel der Spieler daran verdient 🤔
Interesse von Sportlern und Vereinen an zukünftige Zusammenarbeiten mit der BILD 😆
Also auf jeden Fall mal reinhören und auf die Antworten gespannt sein! 🎶
Juventus Turin bzw. Netflix haben übrigens ihre 4-teilige Doku-Serie am 16. Februar 2018 veröffentlicht. Ich habe zwar bislang lediglich die erste Episode gesehen, allerdings lag dies auch daran, dass diese mich nicht unbedingt gefesselt hat. Dieser Eindruck deckt sich zudem mit Meinungen, die ich bislang auf Twitter diesbezüglich einfangen konnte. 😬
2️⃣ Sportteams und individuelle Spieler mit erhöhtem Interesse an einer Eigenverwertung der Medienrechte
In den letzten Monaten gab es zahlreiche Nachrichten, dass weitere Sportorganisationen als originäre Rechteinhaber dem nordamerikanischen Vorbild folgen und eine eigene OTT-Plattform zur Eigenverwertung der Medienrechte launchen wollen: Ganz aktuell sind dort sicherlich die spanische LaLiga und die Formel 1 zu nennen. Jedoch glaube ich, dass eine solche Eigenverwertung zumindest mittelfristig nicht die traditionellen (!) Medienunternehmen im Premiumsegment ersetzen werden können wird. Das auf Basis individueller Programmstrategien der Sender (z.B. Premiumsport als „Ankerrecht“ für kostenpflichtige Abonnements, Abstrahlungseffekte auf andere Programme des Senders) gezahlte strategische Premium sowie die durch die steigende Konkurrenz nochmals angetriebene Zahlungsbereitschaft macht eine Vermarktung der Verwertungsrechte gegenüber Dritten auf dem freien Markt um ein Vielfaches ertragreicher als eine (exklusive) Eigenverwertung zum jetzigen Zeitpunkt. 💰💰> 💰
Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass beispielsweise die 🇪🇸Liga de Fútbol Profesional ("LaLiga") ⚽️, dem Verwaltungsorgan der ersten und zweiten spanischen Liga, nun zwar ein eigenes OTT-Angebot für die kommende Saison angekündigt hat, sich deren Live-Programm jedoch allem Anschein nach auf Spiele aus der Segunda División beschränken wird. Ein Konkurrenzangebot mit Spielen aus der Primera División würde den existieren Markt für Medienrechte komplett kannibalisieren. Bereits zum jetzigen Zeitpunkt hat beispielsweise Vodafone als aktueller Lizenznehmer seinen Unmut über die mangelnde Refinanzierbarkeit von Medienrechten lamentiert. Da diese Aussagen allerdings unmittelbar vor dem Start des Ausschreibungsprozesses für den kommenden Rechtezyklus (2018-2021) getätigt wurden, sind diese wohl nicht ganz aus der Luft gegriffen, jedoch eher Verhandlungstaktik als alles andere. 🙄
Ähnliches ist übrigens in England zu beobachten: Während vor der aktuellen Saison ein umfangreiches OTT-Projekt namens „iFollow“ von der English Football League, dem Verwaltungsorgan der zweiten bis vierten Liga in England, gestartet wurde, hält man in der Premier League von derartigen Aktivitäten (klugerweise) Abstand. Man wäre nämlich schlecht beraten, nicht vollends von dem weltweit kompetitivsten nationalen Markt für Medienrechte im Sport sowie der allgemein hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Pay-TV profitieren zu wollen: Der weltweit höchste Anteil des Marktes am nationalen Bruttoinlandsprodukts (0,15%) sowie die höchsten jährlichen Ausgaben für mediale Verwertungsrechte im Sport pro Einwohner (USD 63,21) sind die Folge. 🇬🇧🤑
Die Gründe, warum eigene OTT-Plattformen in Nordamerika grundsätzlich etablierter und bislang erfolgreicher sind, sind vielfältig: Das größere Inventar an Sportveranstaltungen bzw. Saisonspielen sollte diesbezüglich allerdings an erster Stelle genannt werden. Deshalb ist es meiner Meinung nach auch kein Zufall, dass sich OTT-Plattformen wie ⚾️ MLB.TV oder das 🤼♀️ WWE Network als herausragende Erfolge herausgestellt haben, während ⚽️ MLS Live als eigenständiges Angebot nie genug Momentum entwickeln konnte und ab der kommenden Saison in der in Kürze launchenden ESPN+ Plattform integriert sein wird. 😉
Obwohl also zwangsläufig ein Interesse der Ligen am Aufbau bzw. Aufrechterhaltung einer direkten Kundenbeziehung in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft bestehen wird, wird sich die vermehrte Eigenverwertung vor allem auf Teams und (wie im Fall von Joshua Kimmich bereits gesehen) individuelle Spieler beschränken. Diese Parteien werden auch ohne umfangreiches Bildmaterial der Spiele in der Lage sein, Stories erzählen zu können. Gleiches kann man von den Ligen weniger behaupten: Deren Kernprodukt ist und bleibt die Action auf dem Feld, Parkett oder im Ring. Dabei wird ein Zugriff auf das Bildmaterial von den Sportveranstaltungen natürlich auch im Rahmen von Teams und Spielern angestoßenen Projekten die präferierte Option sein: Während man bei der aktuellen Dokumentation rund um Manchester City explizit von der Premier League im Vorfeld auf mögliche Verletzungen von Medienrechten (und dem Schutz der aktuellen Lizenzinhaber Sky UK, BT Sports und BBC) hingewiesen wurde, hatte man sich bei der BILD für einen umfangreichen Erwerb dieser Rechte entschieden. Man konnte im Rahmen des Gesprächs mit Kai Wilfried Traemann jedoch erahnen, dass dieser eine sehr große (größte?) Kostenposition dargestellt haben und eine Herausforderung für derartige Projekte in Zukunft darstellen werden. Für eine ähnliche Herangehensweise scheint sich auch Netflix entschieden zu haben: Nachdem man laut Medienberichten ebenfalls lange an Manchester City als "Objekt der Begierde" interessiert war, entschied man sich aufgrund des möglichen Zugangs zu "On-the-Field" - Videomaterial der italienischen Serie A schlussendlich für Juventus Turin stattdessen. ☝🏼
Nichtsdestotrotz sehe ich viel mehr Potenzial bei Teams und Spielern bezüglich einer Eigenverwertung von Medienrechten als bei den Ligen. Die Ende 2016 gegründete Online-Plattform „Dugout“ ist das wohl prominenteste Resultat dieser Bestrebungen einer stärkeren Eigenverwertung von audiovisuellen Inhalten auf der Vereins- und sogar Spielerebene im europäischen Fußball: Mittlerweile konnte die Plattform im Rahmen eines „Revenue-Sharing“ – Modells der generierten Werbeeinnahmen ca. 75 Fußballvereine (u.a. AC Mailand, Arsenal FC, FC Barcelona, FC Bayern München) und über 100 individuelle Spieler (u.a. Gareth Bale, Gianluigi Buffon, Edinson Cavani) für eine Zusammenarbeit gewinnen. 😎
Aber aktuelle Nachrichten wie der Launch des YouTube-Channels von Manchester United oder die verkündete Zusammenarbeit zwischen Real Madrid und dem Virtual Reality - Unternehmen The Dream VR zum Launch des teameigenen VR-Channels verdeutlichen allerdings die Herausforderung der fehlenden Rechte an dem Material von den eigentlichen Spielen und sind daher zwangsläufig auf Trainings- und Behind-The-Scenes - Aufnahmen limitiert. 🤔
🔥 Mein Hot-Take 🔥
In absehbarer Zeit können vor allem europäische Fußballligen noch so sehr an einer direkteren Beziehung zu Kunden und Fans interessiert sein, das mangelnde Monetarisierungspotenzial einer Eigenverwertung im Vergleich zu der externen Vermarktung, wird diese auf Jahre verhindern. Stattdessen werden einzelne Teams und Spieler die Vorreiterrolle diesbezüglich einnehmen: Diese habe im Vergleich zum nämlich nichts zu verlieren, sondern nur neue Einnahmequellen zu erschließen. 😎
Insgesamt also ein äußerst spannender Einblick hinter die Kulissen: Einfach mal reinhören 🎶 und zurücklehnen! 👍🏼
Das komplette Archiv meiner bisherigen Empfehlungen findet Ihr wie immer hier:
Ich wünsche Euch eine erfolgreiche zweite Hälfte der Arbeitswoche. Zudem würde ich mich über einen Like der ➡️ Facebook - Seite ⬅️ sehr freuen! 😉
