Weekly Recap #10: Amazon auf dem Ticketing-Markt 📚 & Staus Quo der TV-Rechte in der EPL 🎧
📩 offthefieldbusiness.de - 5x5 Recommendations für die KW10 📩
Zur Wochenmitte gibt es den Recap der interessantesten 📚 Beiträge und 🎧 Podcasts aus der vergangenen Woche: Die 5x5 Recommendations der Kalenderwoche 🔟. 🙌
Meine persönlichen Favoriten dieses Mal:
Mittlerweile gibt es nur noch ganz wenige Industrie bzw. die Unternehmen in jenen Industrien, die nicht zumindest theoretisch die Gefahr laufen, irgendwann das Interesse von Amazon auf sich zu ziehen: Nachdem sich der E-Commerce Gigant aus Seattle auch in seiner Kernkompetenz des Onlinegeschäfts schon längst nicht mehr nur auf sein traditionelles Geschäft im Buchhandel beschränkt, soll man jedoch auch ein Auge auf zahlreiche Industrien fernab des Onlinegeschäfts geworfen haben: Vor allem die Pharmaindustrie, das Krankenversicherungssystem sowie die Bankenwirtschaft sollen dabei laut aktuellen Medienberichten ganz oben auf der To-Do List von Gründer und CEO Jeff Bezos stehen. ☝🏼
In Bezug auf das Sports Business ist sicherlich das Interesse von Amazon an exklusiven (z.B. 🎾 US Open für Verwertung in Großbritannien & Irland bis 2022; 🏐 AVP Pro Beach Volleyball Tour für globale Verwertung für 2018-2020) sowie nicht-exklusiven (🏈 NFL „Thursday Night Football“ für 2017: EUR 50 pro Saison) audiovisuellen und auditiven (z.B. ⚽️ Fußball-Bundesliga für 2017-2021: ca. EUR 5 Mio. pro Jahr) das prominenteste Beispiel und bereitet zusammen mit anderen digital-only Plattformen wie Facebook & Twitter den klassischen Medienunternehmen bereits enorme Sorgenfalten auf der Stirn. 😬
Am sichersten dürften sich wohl eigentlich Industrien fühlen, in denen Amazon bereits einen Versuch gestartet hatte, aufgrund mangelnden Erfolgs, die Bemühungen jedoch wieder eingestellt hatte oder zumindest stark zurückgefahren hat. Ein Beispiel hierfür ist sicherlich der Markt für 📱 Smartphones: Das im Sommer 2014 gelaunchte „Fire Phone“ war einer der wenigen großen Flops in der Unternehmensgeschichte von Amazon. Bereits ein Jahr später wurde die Produktion und kurze Zeit auch der Vertrieb des Smartphones dann komplett eingestellt.
(Vor den rückläufigen Verkaufszahlen, der augenscheinlichen Sättigung im globalen Smartphone-Markt und der nachlassenden Innovationsrate auf dem Smartphone-Markt, kann man allerdings auch argumentieren, dass Amazon lediglich vorausschauend agiert. Statt dem Smartphone scheint man - durchaus erfolgreich - auf zukünftig dominierende Trends wie Home Speaker und digitale Assistenten zu setzen.)
Eine Industrie, die ähnlich wie der Smartphone-Markt den Angriff von Amazon scheinbar bereits abgewehrt gehabt zu haben, war der 🎟 Ticketing - Markt in den USA 🇺🇸: Anders als in großen Teilen Europas war der nordamerikanische Markt durch exklusive, langfristige Partnerschaften zwischen Sportligen, Teams (z.B. NFL, NBA) bzw. Betreibern von Veranstaltungsstätten (z.B. Staples Center, Madison Square Garden) und den Distributionsplattformen bzw. Marktplätzen (z.B. Ticketmaster, AXS und Ticketfly) geprägt. Während Start-Ups wie StubHub (zu eBay gehörend) und SeatGeek schon seit längerem den „Secondary Ticketing Market“ - also vor allem den Handel zwischen Privatpersonen - aufmischen konnten, blieb der „Primary Ticketing Market“ (d.h. B2C-Geschäft) bis zuletzt größtenteils unberührt von großflächigen Veränderungen.
Nach großen Ankündigungen im Sommer 2017 und den schon gewohnten Kursrückgängen bei den etablierten Unternehmen in der ins Ziel gefassten Industrie (hier z.B. LYV - Live Nation Entertainment als Inhaber von Ticketmaster) konnte Amazon aufgrund soeben beschriebener Markteintrittsbarrieren allerdings nie einen eigenen B2C-Marktplatz durch „Amazon Tickets“ in Nordamerika etablieren.
Stattdessen legte man den Fokus zunächst auf den 🎟britischen Ticket-Markt 🇬🇧- dem nach den USA zweitgrößten Online-Ticket Markt der Welt. Denn anders als das geschlossene nordamerikanische System wird im Vereinigten Königreich (und vielen anderen europäischen Ländern) einen offenes Distributionsmodell durch Sport- und Entertainmentorganisationen verfolgt, in welchem die Tickets auf mehrere Unternehmen und Plattformen zur Förderung des Ticketverkaufs allokiert werden. Am meisten Aufsehen erregte dabei wahrscheinlich die Ende des vergangenen Jahres verkündete Partnerschaft mit dem Veranstalter vom an der britischen Westküste stattfindenden Golf-Turnier „The Open“ (The R&A - The Royal and Ancient Golf Club). Da allerdings auch auf Seiten der nordamerikanischen Eigentümer von Austragungsstätten, Sportligen und Teams weiterhin der Wunsch nach einer Maximierung der Distributionsfläche der Tickets auf eine Vielzahl an Marktplätzen zum Steigern der abgesetzten Tickets bestand, war eine Abkehr von diesem auf Exklusivität beruhenden Modell, in welchem die Verkaufsplattformen enorme Garantiesummen an die Veranstalter der Sportereignisse im Voraus zahlten, anscheinend nur eine Frage der Zeit. Kryptisch hieß es bereits damals bei Presseberichten über das Scheitern von „Amazon Tickets“ in den USA:
„The company is no longer pursuing ticketing deals, although many believe Amazon could re-enter the market if conditions change.“
Nun scheint sich zumindest die NFL vom traditionellen Modell verabschiedet zu haben und hat mit der nun erfolgten Aufnahme vom Start-Up SeatGeek neben Ticketmaster und StubHub mittlerweile bereits drei nicht-exklusive „Primary Ticketing Partner“.
🔥Mein Hot-Take 🔥
Neben den Eventveranstaltern sind vor allem auch die Fans bzw. Kunden aufgrund der erhöhten Konkurrenzintensität zu den Gewinnern der aktuellen Entwicklungen zu zählen. Besonders wenn sich Amazon für eine Rückkehr auf den nordamerikanischen Ticketing - Markt entscheiden sollte, wovon ich übrigens ganz stark ausgehe, sollten die bislang horrenden Service- und Transaktionsgebühren stark zurückgehen. Wie sehr dieses Thema ein Dorn im Auge des Kundens bislang war, zeigt das ganze Werbekampagnen von SeatGeek auf absolute Transparenz bezüglich des am Anfang angezeigten Preises (= Komplettpreis) beruhten. Anders als schlussendlich in vielen anderen Industrien gehe ich allerdings im Fall des Ticketing - Markts davon aus, dass Amazon Tickets trotz dieser Marktliberalisierung am Ende nur ein Anbieter unter Vielen sein wird. Die Eventveranstalter haben lange genug auf den Ablauf der Exklusivitätspartnerschaften gewartet und werden nahezu alles tun, um die Distributionsfläche langfristig maximieren zu können. Natürlich wird „Amazon Ticket“ ähnlich wie „Amazon Prime Video“ bei der Akquisition von Übertragungsrechten im Sport von einer Cross-Subventionierung durch den Onlinehandel anderer Waren als Kerngeschäft profitieren können und werden zumindest mittelfristig anders als die dedizierten Ticket-Marktplätze nicht gezwungen sein, profitabel zu wirtschaften. #UnevenPlayingField
Ich bin ein absoluter Fan des „World Soccer Talk“ - Podcasts geworden. Wenn man sich die Selbstbeschreibung des Podcasts anhört, ist das allerdings auch nicht verwunderlich:
„Your weekly dose of watching soccer on TV, Online, and Apps. This is the only soccer media podcast out there taking a look at what we have watched, the commentaries, production, and TV ratings. And we are also going to discuss the news that will impact your viewing experience, either on TV, Online, or Apps - this season or the upcoming seasons.“
Eines von vielen interessanten Themen, welches im dieswöchigen Podcast mal wieder zur Sprache kam, war die Situation um die zwei der insgesamt sieben Rechtepakete, für die man in der englischen Premier League immer noch händeringend einen Abnehmer sucht. Das soll natürlich zu einem Preis, welcher im Idealfall dazu führt, dass man die Gesamteinnahmen aus dem aktuellen dreijährigen Rechtezyklus (insgesamt GBP 5.14 Mrd. für 2016-2019) trotz aller Probleme doch noch überschreitet und man sein Gesicht in der Öffentlichkeit wahren könnte - ein Gesichtspunkt (#Wortspiel), welches uns im Rahmen dieses Beitrags noch des Öfteren begleiten wird.
Konkret müsste man zur Erreichung dieser Marke mit den noch offenen 40 (von insgesamt 200 ausgeschriebenen) Spielen weitere GBP 0,68 Mrd. über die kommenden drei Jahre einnehmen. Wie ich in einem Artikel im Februar bereits geschrieben habe, sollte dies durchaus erreichbar sein, wenn man den aktuellen Durchschnittspreis pro Spiel (GBP 9,3 Mio. ➡️ -8,7% im Vergleich zur vorherigen Rechteperiode) halbwegs aufrechterhalten kann. In diesem Fall würde man bei ca. GBP 5,56 Mrd. (+8,2%) enden.
Gleichzeitig hält sich das hartnäckige Gerücht, dass sich die Premier League bei einer weiterhin mangelnden Nachfrage oder unterschiedlichen Preisvorstellungen bezüglich den noch übrig gebliebenen Paketen für eine Eigenverwertung mittels einer „Direct-2-Consumer“ OTT-Plattform entscheiden könnte. Ich glaube allerdings, dass eine solche Entscheidung keine gute Idee der EPL wäre und die Nachteile eines solchen Vorgehens besonders im Fall der EPL absolut überwiegen würden.
Mittlerweile ist jede Partei im „Sports / Media - Komplex“ vermehrt an einer direkten Beziehung mit dem Kunden bzw. Fan und den damit verbunden Informationen interessiert: Eine internetbasierte OTT-Plattform ist dabei im Bereich der Bewegtbildinhalte natürlich das aktuelle Mittel der Wahl. Jedoch möchte ich im Folgenden darstellen, warum besonders die EPL schlecht beraten wäre, zum jetzigen Zeitpunkt diesen Weg der exklusiven Eigenverwertung zu gehen.
Potenzielle Interessenten für die noch offenen Rechtepakete
Meiner meiner Meinung wird es ausschließlich Interesse von „digital-only“ Playern an den noch verfügbaren Rechtepaketen geben: Ich sehe weder für Sky UK noch für BT Sport einen signifikanten Mehrwert darin, sich noch weitere, mit Abstand die beiden minderwertigsten Rechtepakete zu sichern. Im Gegenteil: Beide Unternehmen würden gut beraten sein, jegliche Überlegungen an einen solchen Erwerb ganz schnell wieder Ad-Acta zu legen. Im Einzelnen sehe ich die Situation der beiden amtierenden Rechteinhaber an der EPL wie folgt:
Sky Sport: Während viele Medienunternehmen oftmals mit einer negativen Reaktion der Börse zu kämpfen haben, sobald ein neuer Rechte-Deal mit einer Sportorganisation verkündet wird, wurde das milliardenschwere Commitment zur EPL (insgesamt GBP 3,58 Mrd. über die nächsten drei Jahre) dieses Mal überaus positiv von den Börsen-Analysten aufgenommen. Besonders vor dem anbahnenden Wettbieten zwischen Comcast und 21st Century Fox um die pan-europäische Mediengruppe, würde man mit einem weiteren Gebot zudem nur noch mehr Unruhe in den Prozess reinbringen und man hätte meiner Meinung nach grundsätzlich mehr zu verlieren als zu gewinnen.
BT Sport: Anders als bei Sky Sport wird bei BT Sport ab der kommenden Saison die EPL nicht das zentrale Verwertungsrecht im Rechteportfolio sein, um als Abonnenten-Treiber zu dienen. Stattdessen wird man in der öffentlichen Kommunikation den Fokus ganz klar auf die UEFA Champions League (UCL) legen, die auch für die kommenden drei Jahre exklusiv bei BT Sport zu sehen sein wird. Natürlich kam der exklusive Rechteerwerb an der UCL (und UEFA Europa League) nicht gerade günstig: Über den dreijährigen Rechtezyklus zahlt man jährlich GBP 394 Mio. an die UEFA. Dies bedeutet ein Anstieg um 33% ( ⬆️) im Vergleich zur vorherigen Periode und limitiert natürlich die finanziellen Möglichkeiten in Bezug auf die EPL. Mit dem nun erworbenen einem Rechtepaket an der EPL konnte man sich jedoch weiterhin „kostengünstig“ an der EPL beteiligen und dieses in der Öffentlichkeit positiv gegenüber Fans, Medien und der Börse kommunizieren. Ähnliche Sky UK hat BT Sports hier als amtierender Rechteinhaber mehr zu verlieren als zu gewinnen, wenn man nochmals in den Ausschreibungsprozess für die beiden übrigen Pakete einsteigen würde.
Grundsätzlich muss man Sky UK und BT Sport ein Lob aussprechen, dass man dieses Mal den Ankündigungen auch Taten hat folgen lassen und anders als in der Vergangenheit auf ein erbittertes Wettbieten verzichtet hat. Die vor Kurzem verkündete Distributionspartnerschaften lassen sogar vermuten, dass man sich nun gegen die neue Konkurrenz aus dem Online-Bereich sogar mehr und mehr zusammenschließen würde.
Nun aber meine Argumente, warum die EPL schlussendlich darauf angewiesen sein wird, dass sich einer der „digital-only“ Player zu einem zufriedenstellenden Angebot durchringen kann:
Argumente für (Androhung einer) eine Eigenverwertung durch die EPL:
➕ Wahrung des Gesichts in der Öffentlichkeit
Mit einer schlussendlichen Eigenverwertung könnte man dem tatsächlichen Rückgang der gesamten Vermarktungssumme im Fall einer ausschließlichen Vermarktung an Drittparteien einen „positiven Spin“ in der öffentlichen Kommunikation verleihen und man müsste einen Wertrückgang nicht unmittelbar zugeben.
➕ Hinauszögerung des Ausschreibungsprozesses zur Vergrößerung des Felds an ernsthaften Bietern
Bislang scheint man wohl auf Amazon als einzigen ernsthaften Bieter für die beiden Rechtepakete angewiesen zu sein. Das verleiht dem E-Commerce Giganten aus Seattle natürlich enorme Verhandlungsmacht. Im Fall einer Hinauszögerung des Prozesses könnte meiner Meinung nach vor allem Facebook als valide Konkurrenz relevant werden. Ich denke, man wollte vor der Ankunft des „dedizierten Sportrechte-Managers“ Peter Hutton nach dem missglückten USD 600 Mio. - Angebot für die globalen Streamingrechte an der indischen Cricket-Liga (IPL) keinen Schnellschuss machen und man verkündete bereits relativ früh, dass man nicht für EPL bieten würde. Der ehemalige CEO von Eurosport soll nun Ende Februar (bzw. nach Beendigung der Olympischen Spiele in Südkorea) seine neue Position angetreten haben.
➕ Druckausübung auf Amazon
Das Hauptproblem für die EPL ist die mangelnde Konkurrenz um die noch zu vergebenen Rechtepakete. Zum jetzigen Zeitpunkt ist man mehr oder weniger komplett von Amazon abhängig, um die noch fehlenden Millionen zu erwirtschaften. Mit der Aufrechterhaltung der Androhung, dass man zur Not die Rechte selbst verwerten könnte, wenn die Preisvorstellungen nicht erfüllt werden, hat man zumindest eine theoretische Möglichkeit, um das Angebot noch oben zu treiben.
Argumente gegen eine Eigenverwertung:
➖ Mangelnde Vorbereitung und Expertise im OTT-Bereich
Eine Selbstverwertung ab der kommenden Saison käme sicherlich früher als man auf Seiten der EPL selbst erwartet hätte. Ich denke, dass in der mittelfristigen Zukunft vieler europäischer Topligen im Fußball ein eigenes, komplementäres OTT-Angebot nach dem Vorbild der nordamerikanischen Sportligen in der Planung ist. Zum jetzigen Zeitpunkt kommt eine exklusive (!) Verwertung über diesen Distributionskanal aber viel zu früh. Die Liste der Herausforderung für die EPL wäre lang: mangelnde Erfahrung und Expertise, sehr kurzfristige Entscheidung, …
➖ Illegale Streaming-Optionen als enorme Herausforderung
Im Vergleich zu Nordamerika sind illegale Streams für Sportveranstaltungen in Europa sehr beliebt und verbreitet. Gerade vor der mangelnden Attraktivität der verbliebenen Rechte sollten diese illegalen Streams eine valide Option für den einzelnen Fan sein, um das kostenpflichtige Abonnement effektiv zu umgehen und würde in einem erheblichen Monetisierungsproblem für die EPL resultieren.
➖ Finanzielle Einbußen vs. kurzfristig positive PR
Die Offiziellen der EPL werden sich die Frage stellen müssen, ob finanzielle Einbußen und die potenziellen Gefahren einer sehr kurzfristig gestarteten Eigenverwertung (z.B. Verlässlichkeit der Streams, enttäuschende Abonnentenzahlen) es wirklich wert sind, nur um kurzfristig eine positive PR zu genießen. Der Schritt würde durch die Medien zunächst sicherlich als „fortschrittlich“ und „innovativ“ aufgenommen werden.
➖ Enorme Investitionen unter Zeitdruck
Auch wenn man langfristig auf die nun erforderlichen Investitionen aufbauen könnte, wird man sich auf Seiten der EPL bewusst sein müssen, dass man enorme Ausgaben für zwei relativ unbedeutende Rechtepakete tätigen müsste. Auch wenn eine Vielzahl an technologischen Dienstleistern für OTT - Backend existieren , nimmt ein verantwortungsbewusster Auswahlprozess (Request for Proposal, …) normalerweise mehr Zeit in Anspruch.
🔥 Mein Hot-Take 🔥
Schlussendlich wird der ganze Prozess ein gutes Ende für die EPL haben und man wird sein Gesicht wahren können, ohne das Risiko einer übereilten Eigenverwertung der Medienrechte eingehen zu müssen: Es wird auf das Hinauszögern des Prozesses, das es eventuell weiteren Interessenten ermöglicht, sich genauer mit einer potenziellen Investition zu beschäftigen (Facebook), hinauslaufen. Zur Not bleibt auch noch die Möglichkeit, die beiden noch ausstehenden Rechtepakete mit der internationalen Vermarktung der Medienrechte zu verknüpfen, die in den kommenden Monaten (eigentlich nach Abschluss der Inlandsvermarktung) starten soll: Weitere Verwertungsrechte für Territorien außerhalb von Großbritannien würden strategisch sicherlich viel besser in das globale Geschäftsmodell von Amazon, Facebook & Co. passen. Aus diesem Grund habe ich beispielsweise Amazon ohnehin von Anfang an als größere Gefahr für internationale Rechtehalter wie DAZN (Deutschland) oder Sky Italia (Italien) gesehen als für BT Sport oder Sky UK. Einziger Nachteil für die EPL, wenn man auf eine gesichtswahrende Lösung auf diese Weise hofft: Die Verwertungsrechte auf den vermutlich wertvollsten ausländischen Märkten sind mit China (🇨🇳) und den USA (🇺🇸) bereits langfristig vergeben. Aber Facebook hat ja bereits gezeigt, dass beispielsweise durchaus Interesse am Indischen Markt bestünde. Abschließend gibt es noch ein kurzes Snippet aus dem „Podcast of the Week“: Bei aller Kritik in Deutschland an das System und Prozedere der Bundesliga für den Videobeweis wird die deutsche Liga hier in Nordamerika am fortschrittlichsten und effizientesten angesehen im Vergleich zur MLS oder Serie A. Sicherlich kann ein erster Platz unter Schlechten immer noch unbefriedigend sein, jedoch sind wir bei Weitem nicht die Einzigen, die etwas an der aktuellen Situation des Videobeweises auszusetzen haben.
Das komplette Archiv meiner bisherigen Empfehlungen findet Ihr wie immer hier:
Ich wünsche Euch eine erfolgreiche zweite Hälfte der Arbeitswoche. Zudem würde ich mich über einen Like der ➡️ Facebook - Seite ⬅️ sehr freuen! 😉
