#39 Over-The-Top: Auswirkungen von OTT auf Mediendistribution und Preisniveau im Fußball
Auch diese Sommerpause hat wieder einige Veränderungen für die Fußballfans mit sich gebracht, wenn man auf den Sportmedienmarkt schaut: Eurosport hat bei dem Verlustgeschäft „Bundesliga“ vorzeitig die Reißleine gezogen und zwei Jahre vor Ablauf der aktuellen Rechteperiode (2017/18 - 2020/21) die Übertragungsrechte an 45 Spielen pro Saison an OTT-Service DAZN abgegeben. Weil der andere signifikante „Transfer“ mit der englischen Premier League von DAZN zu Marktführer Sky Deutschland stattfand, reduziert sich die Anzahl der relevanten Rechtehalter für den deutschen Fußballfan von vier auf drei Anbieter von kostenpflichtigen Angeboten: Sky Deutschland (Bundesliga, 2. Bundesliga, UEFA Champions League, Premier League), DAZN (Bundesliga, UEFA Champions League, UEFA Europa League, LaLiga, Serie A) und Magenta Sport (3.Liga). Gleichzeitig hat sich bereits vor der Sommerpause die Frage gestellt, wie relevant bzw. unverzichtbar das Angebot von Eurosport wirklich war: Der Verkauf der Bundesliga-Rechte, welcher offiziell eine Sublizenz an DAZN darstellt, ist der finale Beleg dafür, dass der deutsche Fußballfan das einzelne Spiel am Freitagabend sowie das sporadische Spiel am frühen Sonntagnachmittag oder Montagabend nicht als „Must-Have“ angesehen hat - eine Einsicht, die sicherlich auch die DFL bei der Strukturierung der kommenden Rechteausschreibung für die Periode ab der Saison 2021/22 wird berücksichtigen müssen. Aus Sicht der Fußballfans ist es kurzfristig nichtsdestotrotz eine positive Entwicklung, die vor allem im Gegensatz zu der zunehmenden Fragmentierung des Medienmarkts im Allgemeinen und des Sportmedienmarkts im Speziellen steht - eine Entwicklung, die zuletzt vor allem durch die sogenannte „Over-the-Top“ - Distribution befeuert wurde.
Over-The-Top: Mainstream oder Nische?
„Over-the-Top“ ist derzeit in aller Munde. Aber was bedeutet „OTT“ eigentlich? Eine Definition: „Distribution von Medieninhalten (d.h. Video, Musik) über das Internet direkt zu den Endkonsumenten – Umgehen der traditionellen Intermediäre wie Anbietern von Kabel- oder Satelliten-TV, die in der Vergangenheit als Gatekeeper zwischen dem Konsumenten und den Medieninhalten dienten.“
⏺ Penetration von OTT Angeboten für verschiedene Medienformate:
Je nach konsumiertem Medium variiert die Adaption der digitalen Medien jedoch stark: Während Streaming der Musikindustrie neues Leben einhauchte und den vor allem durch digitale Piraterie verursachten Umsatzrückgang der Industrie nicht nur stoppte, sondern seit 2016 wieder zu neuem, signifikantem Wachstum katapultierte, sind die Penetrationsraten bei Bewegtbildinhalten nicht nur geringer, sondern weisen auch große Unterschiede zwischen On-Demand (SVOD = „Streaming Video On-Demand“) und Live (SVLIN = „Streaming Video Linear“) Inhalten auf. Ähnlich wie bei Musikinhalten ist “Streaming” laut einer Studie von nScreen Media (2019) auch bei SVOD-Inhalten bereits im deutschen Mainstream angekommen: Penentrationsraten von kostenpflichtigen SVOD-Angeboten wie Prime Video (56%) und Netflix (51%) innerhalb der digital-affinen Zielgruppe in Deutschland, definiert als SVOD-/SLIN-Nutzer über 18 Jahren, sprechen eine eindeutige Sprache. Im Vergleich: SLIN-Angebote von Sky Deutschland (Sky Ticket: 12%), DAZN (6%) und Eurosport (Eurosport Player: 2%) weisen deutlich geringere Penetrationsraten auf.* Beide Kategorien haben jedoch mit der grundsätzlichen Herausforderung der digitalen Distribution im Videobereich zu kämpfen: Die Adaption und Akzeptanz derartiger Angebote wird aktuell noch von sogenannten „Innovators“ und „Early Adaptors“ getrieben, die vor allem in jüngeren Zielgruppen (< 40 Jahre, Generation Y & Z) zu finden sind. Mit einem Blick auf ältere Bevölkerungsgruppen (> 40 Jahre, Generation X & Baby Boomers) beobachtet man jedoch einen drastischen Abfall der Adaptionsrate.
⏺ Gründe für Vorbehalte gegenüber OTT-Distribution im Live Sport:
Zudem gibt es jedoch eine Vielzahl an weiteren Gründen für die Vorbehalte gegenüber einer OTT-Distribution im Sport, die Angebote wie DAZN oder den Eurosport Player letztendlich doch eher zu einem Nischenprodukt machen: Eine mangelhafte technologische Zuverlässigkeit (z.B. Videoqualität, Buffering), die erhöhte Latenzzeit von 20-30 Sekunden im Idealfall im Vergleich zum linearen Fernsehen (5-10 Sekunden, je nach Kabel- oder Satellitenfernsehen) und die zahlreichen Beispiele für Startschwierigkeiten von ausschließlich digitalen Angeboten zum Launch (z.B. DAZN mit der Premier League im Herbst 2016, Eurosport Player mit der Bundesliga im Herbst 2017) sind hier beispielhaft zu nennen. Als erschwerender Faktor kommt hinzu, dass es der Sport als Live-Phänomen als eines der letzten Genres schafft, Zuschauer in Massen zu einem bestimmten Zeitpunkt vor den Fernseher, Laptop oder Smartphone zu ziehen - das wohl letzte wahre „Appointment Television“ in der heutigen „On-Demand Kultur“. Gleichzeitig betont dieses begrenzte Haltbarkeitsdatum des Live-Sports die besondere Wichtigkeit einer störungsfreien, hochqualitativen Live-Übertragung.
⏺ Gründe für Vorbehalte gegenüber OTT-Distribution im Live Sport:
Nichtsdestotrotz hat die OTT-Distribution einen Wandel herbeigeführt, der allein durch Faktoren wie dem technologischen Fortschritt (z.B. erhöhte Verlässlichkeit; überlegendes, durch Interaktivität und personalisierten Informationen angereichertes Erlebnis im Vergleich zum klassischen TV), den demographischen Wandel sowie einem neuen Selbstverständnis des “modernen“ Konsumenten unaufhaltsam erscheint. Das Verhalten des modernen Konsumenten muss nun als „interessengetrieben“, „aufgefächert“ und „fragmentiert“ beschrieben werden. Dieser lässt sich kein lineares, fremdgemachtes Fernsehen mehr vorsetzen. Daher ist nicht die Frage, ob OTT auch im Live-Sport den gesellschaftlichen Mainstream erreicht, sondern wann dieser „Tipping Point“ erreicht sein wird. Immerhin: Laut einer aktuellen Forsa-Umfrage (2019) zieht es zumindest fast jeder dritte Bundesliga-Interessierte (31%) in Betracht, mindestens einen Streamingdienst zu nutzen.
Disruption entlang der traditionellen Wertschöpfungskette im Sport durch die OTT-Distribution
“Unaufhaltsamer Wandel“ impliziert dabei jedoch einen noch anhaltenden Veränderungsprozess, in welchem die alten Strukturen aufgebrochen, die neuen Rollen aber noch nicht klar definiert sind: Mit der Etablierung der OTT-Distribution haben sich neue Chancen und Herausforderungen für alle Marktteilnehmer ergeben. Dabei scheint sich aus der ehemals symbiotischen Beziehung zwischen dem Massenphänomen „Sport“, den „Medien“ als wertvoller Reichweitenmultiplikator und der „Werbeindustrie“, der jahrzehntelang ein Zugang zu einem Millionenpublikum garantiert wurde, eine Konkurrenzsituation mit zahlreichen Interessenkonflikten entwickelt zu haben. Nun kämpft jede Partei um die direkte Beziehung zum „Konsumenten“. Eine genauere Betrachtung zeigt, dass vor allem die originären Rechteinhaber (z.B. DFL), die Lizenznehmer (z.B. Sky Deutschland, DAZN und ZDF) und die Endkonsumenten dabei mit zahlreichen neuen Chancen und Herausforderungen konfrontiert sind und die zukünftige Landschaft des Sportmedienmarkts bestimmen werden.
Nichtsdestotrotz hat die OTT-Distribution einen Wandel herbeigeführt, der allein durch Faktoren wie dem technologischen Fortschritt (z.B. erhöhte Verlässlichkeit; überlegendes, durch Interaktivität und personalisierten Informationen angereichertes Erlebnis im Vergleich zum klassischen TV), den demographischen Wandel sowie einem neuen Selbstverständnis des “modernen“ Konsumenten unaufhaltsam erscheint. Das Verhalten des modernen Konsumenten muss nun als „interessengetrieben“, „aufgefächert“ und „fragmentiert“ beschrieben werden. Dieser lässt sich kein lineares, fremdgemachtes Fernsehen mehr vorsetzen. Daher ist nicht die Frage, ob OTT auch im Live-Sport den gesellschaftlichen Mainstream erreicht, sondern wann dieser „Tipping Point“ erreicht sein wird. Immerhin: Laut einer aktuellen Forsa-Umfrage (2019) zieht es zumindest fast jeder dritte Bundesliga-Interessierte (31%) in Betracht, mindestens einen Streamingdienst zu nutzen.
1️⃣
ORIGINÄRE RECHTEINHABER
Zahlreiche Sportligen und -organisationen treiben die Entwicklung eines eigenen OTT Services voran. Die spanische LaLiga hat ein solches Streaming-Angebot bereits gelauncht („LaLigaSports“). Die Deutsche Fußball Liga (DFL) hat es zuletzt zumindest angekündigt („Bundesliga Pass“). Die englische Premier League hingegen hat öffentlich zwar die aggressivsten Aussagen getroffen, dass man doch schlichtweg die traditionellen Lizenznehmer mit einem eigenen Direct-to-Consumer Produkt umgehen könnte, diesen Worten hat man jedoch bislang noch keine Taten folgen lassen. Unabhängig davon, ob solche Angebote bereits gelauncht (LaLiga), angekündigt (DFL) oder sich noch in der internen Entwicklungsphase befinden (Premier League), werden von originären Rechteinhabern betriebene Streaming-Angebote für die vorhersehbare Zukunft ein absoluter Notfallplan für die Distribution und Monetarisierung von eigenen Premiuminhalten im Fall einer erfolglosen Rechtevermarktung in einzelnen Märkten bleiben. Immerhin wirken die Drohungen gegenüber potenziellen Lizenznehmern im Fall der LaLiga und DFL nun etwas glaubhafter und könnten theoretisch den dringend benötigten Preistreiber für die nächsten nationalen und internationalen Rechteausschreibungen darstellen.
⏺ Jegliche Ambitionen im Direct-to-Consumer Geschäft mit viel Konfliktpotenzial
Die Etablierung der OTT-Distributionsform haben den originären Rechteinhabern viele Möglichkeiten eröffnet und stellt den nächsten Schritt von Ligen bzw. Vereinen in deren Entwicklung zu vollumfänglichen Medienunternehmen dar. Die Herausforderungen für Ambitionen im Direct-to-Consumer Bereich wie der fehlende Kundenzugang bzw. eine existierende Kundenbasis sowie die nicht-existente Etablierung als B2C - Brand sind bei Bewegtbildinhalten selbst im Vergleich zu anderen Geschäftssegmenten wie dem Merchandising oder Ticketing aber nochmal besonders akzentuiert. Folglich würde es Jahre dauern bis die Live-Übertragung durch ein eigenes Streaming-Angebot das aktuelle Level an Distribution und Monetarisierung erreichen würde - wenn das überhaupt jemals der Fall sein sollte. Daher wird man auch in der vorhersehbaren Zukunft von dem Verkauf der medialen Verwertungsrechte an externe Lizenznehmer und daraus resultierenden Einnahmen abhängig sein, um den enormen Bedarf an finanziellen Mitteln zum Betrieb des Tagesgeschäfts, besonders dem Bezahlen der enormen Spielergehälter, decken zu können.
Bist Du an den zugrundeliegenden Mechanismen und Beziehungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Sportmedienmarkte interessiert? Einen tiefgründigen Einblick habe ich versucht, in meinem Buch "Auswirkungen der Digitalisierung auf den Sportrechtemarkt in Deutschland" zu liefern: Unter anderem wurde der zunehmend ungleiche Wettbewerb aus finanzieller zwischen traditionellen Rechtekäufern im Sport und "Big-Tech" anhand der jeweiligen Marktkapitalisierung betrachtet.
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Die nun angekündigte Streaming-Angebote wie „LaLigaSports“, der „Bundesliga Pass“ oder auch „UEFA.tv“ und „The FA Player“ dienen vielmehr den folgenden Zwecken: der Distribution von zuvor nicht veröffentlichten Live-Inhalten im In- und Ausland (z.B. Jugend- und Frauensport, andere Nischensportarten) sowie On-Demand-Inhalten (z.B. Highlights, Archivrechte, Original Content) und - im Extremfall - der Sicherstellung von Distribution der eigenen Premium-Live-Inhalte in unvermarkteten bzw. wenig ertragreichen Auslandsmärkten, den sogenannten „Dark Markets“. Mit dem Blick auf die anderen beiden Big-5 der europäischen Fußballligen zeigt sich jedoch auch, dass der Ansatz eines eigenen Streaming-Angebots nicht unbedingt alternativlos ist: Die französische Ligue 1 hat sich für die mittelfristige Zukunft bereits sowohl bei dem Verkauf der nationalen (beIN SPORTS & MediaPro; bis 2023/24) als auch internationalen (beIN SPORTS; bis 2023/24) Medienrechte auf externe Lizenznehmer festgelegt. Die italienische Serie A hingegen scheint mit dem spanischen Medienunternehmen MediaPro eine Hybridlösung aus traditioneller Vergabe an externe Lizenznehmer und eigenem Streamingangebot zu diskutieren. Dabei würde die Ligue de Football Professionnel, das französische Pendant zur DFL, sowohl Teilinhaber eines dedizierten Kanals inklusive OTT-Service werden, aber gleichzeitig auch Mindestgarantien aus der medialen Verwertung zugesichert bekommen, um das finanzielle Risiko zu minimieren. Ein solches Modell könnte jedoch frühestens nach dem Ablauf der aktuellen, dreijährigen Rechteperiode (2018/19 - 2020/21) in Kraft treten.
⏺ Bereitstellung eines attraktiven Produkts für die Lizenznehmer als primäre Aufgabe
Mit Blick auf die Aussagen von DFL - Geschäftsführer Christian Seifert bei der Vorstellung des „Bundesliga Pass“ im August, scheint man sich der Tatsache der Abhängigkeit von externen Lizenznehmern mehr als bewusst und tat alles, um das eigene OTT-Angebot als komplementär anstatt kompetitiv zu positionieren:
„Unsere Strategie besteht vom Grundsatz nicht darin, ein eigenes Medienangebot zu produzieren. Wir wollen stattdessen unseren Partnern zum Erfolg verhelfen. […] Wir werden ab nächstes Jahr technisch in der Lage sein, ein eigenes OTT-Angebot mit Live-Angeboten der Bundesliga und Zweiten Bundesliga in nahezu allen Ländern der Erde zu starten. Ich betone ausdrücklich: Das ist nicht unsere präferierte Option."
Nichtsdestotrotz werden die eigenen D2C-Ambitionen langfristig zweifelsohne eine Menge an Konfliktpotenzial bieten. Kurzfristig gilt es jedoch eben jenen Lizenznehmern ein möglichst attraktives Produkt bereitzustellen, welches für diese das bestmögliche Monetarisierungspotenzial gegenüber den Endkonsumenten bietet und den ersten Anzeichen eines Plateaus oder sogar Korrektur auf dem Sportrechtemarkt entgegenwirken kann. Zu den Faktoren, die die Werthaltigkeit und das sich daraus ergebende Monetarisierungspotenzial bestimmen werden, gehören beispielsweise:
1️⃣die Segmentierung der Rechtepakete,
2️⃣die Produktion und Qualität der Spielübertragung,
3️⃣die Competitive Balance der Wettbewerbe,
4️⃣eine Maximierung der Live-Übertragungsfenster durch das weitere Auseinanderziehen des Spielplans,
5️⃣das Verhältnis zwischen Free-To-Air (FTA) und Pay-TV Distribution oder auch
6️⃣die Wettbewerbsfähigkeit der nationalen Vereine im internationalen Vergleich.
Dabei wird jegliche Umsatzmaximierung mit der Gefahr einer exzessiven Mediatisierung (z.B. Auseinanderziehen des Spielplans) und begrenztem Zugang bzw. Visibilität (z.B. stark limitierte FTA-Distribution) des Sports im gesellschaftlichen Mainstream abgewägt werden müssen.
Die Disruption durch die OTT Technology wird eine fundamentale Rolle dabei spielen, dass originäre Rechteinhaber bei der ihrer nächsten Rechteausschreibung jene Parameter entweder komplett auf Umsatzmaximierungen werden ausrichten müssen oder man sich mit einer deutlichen Abkühlung der Zahlungsbereitschaft auf der Nachfrageseite des Sportrechtemarktes gegenübergestellt wird sieht.
Vor allem das traditionelle Pay-TV Bundle stellte ein enorm effektives Monetarisierungsvehikel für Lizenznehmer dar. In einer OTT-dominierten Welt werden jedoch kontinuierlich neue Standards für Flexibilität (z.B. Kündigung mit einem Mausklick) und Bezahlbarkeit (z.B. Free Trials) gesetzt. Dies hat zur Folge, dass Sender (, verschiedene Wettbewerbe oder im Extremfall sogar einzelne Teams („Team Passes“) und Spiele („Pay-per-Views“) auf einer A-la-Carte-Basis bewertet werden. Je offener sich traditionelle Lizenznehmer gegenüber solchen Konzepten aus der digitalen Welt zeigen, desto größer ist die Gefahr, die existierende, enorm profitable Kundenbasis von herkömmlichen linearen Abonnements zu kannibalisieren. Trotz des anhaltenden Drucks auf das traditionelle Pay-TV Abonnement und erste Anpassungen auf Seiten der Lizenznehmer zu flexibleren und kostengünstigeren Angebotsmöglichkeiten werden die führenden Fußballligen auch in der vorhersehbaren Zukunft die audiovisuellen Verwertungsrechte in Form einer gebündelten Zentralvermarktung verkaufen. Damit werden die Lizenznehmer den originären Rechteinhabern im Prinzip auch weiterhin ein Bündel an Medierenrechten abnehmen, welches in dieser Form lediglich ein limitiertes Vermarktungspotenzial gegenüber den modernen Fußballfan besitzt. Somit wird der Lizenznehmer damit beauftragt sein, die „Entbündelung“ und „Paketierung“ in konsumentenfreundliche Angebote vorzunehmen. Langfristig stellt sich jedoch die Frage, wie lange die originären Rechteinhaber wie die DFL noch die Verhandlungsmacht haben werden, das sich andeutende Problem auf die Lizenznehmer abwälzen zu können.
Es wird der Zeitpunkt kommen, an welchem man sich den Forderungen der Nachfrageseite auf dem Sportrechtemarkt wird beugen müssen. Spätestens wenn die eigenen Vorstellungen in Form von geringeren Gebote für die Medienrechte nicht mehr erfüllt werden, scheinen weitere Zugeständnisse gegenüber den potenziellen Bietern notwendig. Im ersten Schritt ist eine noch feinere, lizenznehmerfreundlichere Rechtesegmentierung (z.B. auf Team-Basis) vorstellbar. Je nach Schwere der Marktstagnation oder sogar -korrektur werden originäre Rechteinhaber jedoch irgendwann auch über einen Einstieg in das Direktkundengeschäft mit einem eigenen OTT-Streamingangebot nachdenken müssen.
2️⃣
LIZENZNEHMER: LEGACY & OTT PLAYERS
⏺ Legacy-Players: Kampf gegen den Zerfall des profitablen Pay-TV Modells im digitalen Zeitalter
Da sich allerdings an der Vermarktungsstrategie der originären Rechteinhaber zumindest mittelfristig nicht fundamental etwas ändern wird, sehen sich Lizenznehmer gezwungen, ihre Rechteakquisitions- und distributionsstrategien auf andere Art und Weisen zu adjustieren. Vor allem die etablierten Legacy-Player aus dem linearen Zeitalter verfolgen mittlerweile vermehrt eine Premium-Strategie bei dem Rechteeinkauf: Dabei scheinen Sky Deutschland, Sky UK, Fox Sports & Co. bereit, sekundäre oder Nischenrechte, die sich weder im positiven (d.h. inkrementelle Kundenakquise) noch im negativen (d.h. Kundenabwanderung) materiell auf die Kundenbasis auswirken, an die neue (digitale) Konkurrenz auf dem Sportrechtemarkt abzutreten. Diese Rechtekategorien stellen damit lediglich einen willkommenen aber wenig monetarisierbaren Mehrwert für existierende Kunden dar. Im Gegenzug ermöglicht der Verzicht auf jene Rechte jedoch, Kosten zu sparen und die Aussicht auf ein profitables operatives Geschäft zu wahren.
Eine Öffnung der „Walled Garden“ aus der Vergangenheit in eine offene Multi-Plattform-Distributionsstrategie ist aber trotz allen Vorteilen (z.B. existierende Kundenbasis, Premiumrechte) auch für die amtierenden Platzhirsche auf dem Sportmedienmarkt alternativlos, um den „modernen Fußballfan“ als inkrementellen Kunden gewinnen zu können. Die Anforderungen an die Lizenznehmer - sowohl von originären Rechteinhabern (z.B. technologische Sicherheitsvorkehrungen gegen Piraterie) als auch Konsumenten (z.B. komplette Plattformneutralität - „Any Where, Any Time, Any Device“) - steigen gleichzeitig kontinuierlich. Schlussendlich übt der damit einhergehende Zerfall des Monetarisierungspotenzials des klassischen Pay-TV Modells enormen Druck auf die bereits dünnen Profitmargen aus.
⏺ OTT-Players: Mangelnde technologische Adaption als größte Herausforderung
Für die zahlreichen neue Marktteilnehmer aus dem digitalen Bereich hingegen ist die Premiumstrategie der traditionellen Player und die daraus resultierende Verfügbarkeit von durchaus attraktiven Übertragungsrechten im ersten Moment eine positive Nachricht. Auch das sonstige Marktumfeld erscheint zunächst durchaus vorteilhaft für die sogenannten „OTT Player“ auf dem Sportmedienmarkt: niedrige Markteintrittsbarrieren im Vergleich zur linearen Vergangenheit, das Versprechen einer datenbasierte Personalisierung des interaktiven Streamingerlebnisses und das monetäre Potenzial einer zielgerichteten Adressierung der Endkonsumenten ohne Streuverlust durch die werbetreibende Industrie sind hier beispielhaft zu nennen.
Gleichzeitig belegen die Zahlen, dass die Adaption der Mediendistribution via OTT besonders im Live-Sport noch mangelhaft ist. Das bedeutet, dass Lizenznehmer mit einer ausschließlich digitalen Distribution im Prinzip versuchen, die (selbst für Sportrechte der zweiten Kategorie) enormem Akquisitionskosten ohne die einkommensstärkste und größte Zielgruppe (> 40 Jahre) zu refinanzieren: OTT Distribution ist vielleicht die Zukunft, aber nicht die Gegenwart. Man verzichtet als Lizenznehmer mit ein rein digitalen Distribution aber nicht nur auf die Monetarisierung eines signifikanten Anteils des Zielmarktes, sondern adressiert seine Kunden auch mit einem weniger profitablen Monetarisierungsmodell im Vergleich zum traditionellen Pay-TV Modell. Die digitalen Alternative ist nämlich gekennzeichnet durch minimales Kommitment seitens der Konsumenten - sowohl finanziell (z.B. Pay-per-View) als auch zeitlich (z.B. monatlich kündbare Abonnements) - sowie einem hyper-aggressivem Pricing mit niedrigen Eintrittsbarrieren (z.B. Free Trials). Die Folgen sind kundenfreundlich, aber wenig wirtschaftlich für Lizenznehmer und reflektieren sich in vergleichsweise geringeren Einnahmen pro Kunden (= Average Revenue per User) und höheren Fluktuationsquote (= Churn Rate) in der heutigen „Cancel Culture“, in der das (kostenlose Probe-) Abonnement mit einem Mausklick gekündigt ist.
Schlussendlich bleibt die Tatsache, dass der Großteil der Nischenrechte, die man aktuell primär bei Streamingangeboten findet, nicht in der Lage ist, die Adaption bzw. Abonnentenanzahl von OTT Angeboten im Sport signifikant zu erhöhen - und damit noch nicht im Mainstream angekommen ist. Eine Erweiterung der Distribution des eigenen Angebots durch Partnerschaften mit beispielsweise Telekommunikationsunternehmen bleibt daher zumindest mittelfristig notwendig, um der erfolgreichen Refinanzierung der enormen Rechtesummen zumindest einen kleinen Schritt näher zu kommen.
Sowohl traditionelle als auch neue Marktteilnehmer haben gewissen Wettbewerbsvorteile auf ihrer Seite. Letztendlich hat der exzessive Wettbewerb um Mind & Wallet - Share des Konsumenten durch die eigenen Angebote sowie der Vielzahl an anderen Unterhaltungsangeboten in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie jedoch ein wenig attraktives Umfeld auf dem Sportmedienmarkt kreiert. Eine Diversifizierung der Distribution- und Monetarisierungsstrategien durch eine Kombination von Plattformen und neuen Angebotsformaten ist jedoch alternativlos. Eine komplette Penetration und damit bestmöglichen Monetarisierung der heterogenen Zielgruppe ist ansonsten für Marktteilnehmer aus beiden Lagern unmöglichen.
3️⃣
ENDKONSUMENTEN
Eine Weiterentwicklung des Medienprodukts „Live-Sport“ in Form einer Aufwertung durch Interaktivität, Zusatzinformationen und Personalisierung entsprechend des sich wandelnden Konsumverhaltens ist zweifelsohne notwendig. Nichtsdestotrotz bleibt der intrinsische Wert des medialen Live-Erlebnis im Sport hoch und die Herausforderungen liegen vielmehr bei den Plattformen, der Verwertung und Distribution: Auch in Zeiten von Social Media und Schlagwörtern wie „highlight-driven“, „snackable“ und „short-form“ präferieren laut einer aktuellen Studie von Bleacher Report (2019) über 60% der Fußballfans weiterhin das Verfolgen eines kompletten Live-Spiels über Highlights bzw. Zusammenfassungen.
⏺ Beispiellose Demokratisierung und Auswahl an Live-Inhalten im Sport
Wie bereits beschrieben, hat sich zum einen ein neues Selbstverständnis bei dem „modernen Fußballfan“ entwickelt. Dieses neue Selbstbewusstsein auf Endkonsumentenseite kombiniert mit dem erbitterten Kampf um deren limitierten Ressourcen wie Zeit und Budget wird zwangsläufig eine Verschiebung der Machtverhältnisse entlang der Wertschöpfungskette zur Folge haben. Anders als in der Vergangenheit wird zukünftig der Kunde im Mittelpunkt der Überlegungen bei originären Rechteinhabern und Lizenznehmern stehen müssen und Buzzwords wie „Customer Centricity“ sind lediglich die logische Schlussfolgerung dieser Entwicklungen. Die Erfahrungen durch digitale Angebote aus dem Musik- und SVOD-Bereich haben die Kundenanforderungen im Bereich der Sportmedien explodieren lassen. Das traditionelle, aufgeblähte und überpreiste Pay-TV Abonnement passt einfach nicht mehr in das Weltbild der modernen Fußballfans und deren heutigen Ansprüchen an Relevanz, Bezahlbarkeit („Value for Money“) und Flexibilität: Laut der bereits zitierten Forsa-Studie sind lediglich die Hälfte der Bundesliga-Interessierten bereit, mehr als 10€ im Monat für Streaming auszugeben.
⏺ Beispiellose Demokratisierung und Auswahl an Live-Inhalten im Sport
Trotz dieses Empowerments der Konsumenten und einem beispiellosen Angebot an Sportinhalten, eine Entwicklung von der vor allem sekundäre und Nischensportarten profitiert haben, stellt der Status Quo auch einige Herausforderungen für die Konsumenten dar: Die zunehmende Orientierungslosigkeit durch das Überangebot an Auswahlmöglichkeiten im digitalen Dschungel („Streaming-Overload“) ist hier beispielhaft zu nennen. Besonders das lineare Programm aus der Vergangenheit diente als effektiver Gatekeeper und Orientierungshilfe für den damals passiven Konsumenten. Eine weitere große Herausforderung in diesem Zusammenhang ist die zunehmende Fragmentierung des wachsenden Angebots: Wohingegen der Niedergang des traditionellen Pay-TV Abonnements bislang als Sieg des Konsumenten bewertet wurde, da der Kunde nun selber entscheiden konnte, für welche Inhalte er oder sie wirklich bezahlen möchte, wird zeitnah der Punkt erreicht sein, an welchem die Summe der Ausgaben für „Must-Have“ OTT-Streamingangebote den Preispunkt des linearen TV (Free- und Pay-TV), überschreiten wird. Auf isolierter Basis bleiben Angebote wie Netflix, Prime Video oder DAZN unheimlich gute Deals. Mit zunehmender Fragmentierung verlieren diese Deals jedoch schnell an Mehrwert für den Konsumenten, und die Gesamtkosten für die „Must-Have“ OTT-Streamingangebote sind nicht mehr länger tragbar. Während im Zeitalter des traditionellen Pay-TV Abonnements das Ungleichgewicht von Angebot und Nachfrage sowie dem damit einhergehenden fehlenden Produkt-Markt-Fit zur Frustration beim Konsumenten führte und die Flucht in die digitale Piraterie oftmals als willkommener Ausweg angesehen wurde, scheint die aktuelle Situation zu dem gleichen Endergebnis führen zu können.
👀
Ausblick: Auswirkungen auf das Preiswirkungen auf das Preisniveau von Medienrechten
Letztendlich stellt sich die Frage, wie sich dieser unaufhaltsame Wandel von linearen zur OTT Distribution auf das Preisniveau von Übertragungsrechten im Sport auswirken wird: Die Vorzeichen für die Bundesliga sind nicht rosig und vor allem die Entscheidung von Eurosport sollte gewisse Bedenken bei der DFL mit Blick auf die kommende Rechteausschreibung erzeugen. Nicht nur scheint sich das aktuelle Preisniveau nicht profitabel refinanzieren zu lassen, sondern mit dem Abschied von Eurosport hat sich auch das ohnehin kleine Feld an potenziellen (und validen) Bietern weiter dezimiert. Auch die Hoffnung, dass die großen Technologieunternehmen der nächste signifikante Preistreiber sein werden, hat sich bislang nicht bestätigt. Die Digitalisierung scheint ähnlich wie bei anderen Medien wie der Musik, Büchern oder dem Print-Journalismus sogar eher als deflationäre Kraft zu wirken, wenn man die ersten Experimente von Facebook (z.B. MLB in den USA, LaLiga in Indien) und Amazon (Premier League in UK) genauer beleuchtet.
Mit einer möglichen Marktkorrektur in Sicht scheinen es die Inhaber der wertvollsten Übertragungsrechte wenig überraschend nicht abwarten können, den Vermarktungsprozess für die nächste Rechteperiode zu starten. In erster Linie geht es wohl darum, ein Szenario zu vermeiden, in welchem die potenziellen Bieter bereits ihr gesamtes Pulver verschossen haben, wenn die eigenen Rechte auf den Markt kommen: Die Vermarktungsagentur der UEFA, TEAM Marketing aus der Schweiz, beispielsweise wird voraussichtlich den Vermarktungsprozess für die UEFA Champions League (Rechteperiode 2021/22 - 2023/24) für den deutschen Markt in den Herbst diesen Jahres und damit vor die Bundesliga-Ausschreibung (erwartet im ersten Quartal 2020) vorziehen. Die Interessenten in Deutschland für die beiden wertvollsten jährlich stattfindenden Events im Fußball sollten zu einem überwiegenden Teil die Gleichen sein. Während die Richtung des Preisniveaus für Sportrechte in den vergangenen Jahren nur eine Richtung kannte und grundsätzlich galt, dass der letzte abgeschlossene Vermarktungsprozess, einen neuen Einnahmenrekord verzeichnen konnte, zeigt man sich nun weniger optimistisch und trifft anscheinend entsprechende Vorsichtsmaßnahmen.
Auf der anderen Seite konnte die englische Premier League als letztes Premium-Recht im Fußball, das einen neuen Medienrechtevertrag in Deutschland aushandeln konnte bzw. musste, die jährliche Rechtesumme mit dem Wechsel von DAZN zu Sky Deutschland (EUR 22.0 Mio. pro Saison) nahezu verdoppeln: Der Branchenprimus unter den europäischen Fußballligen diente im August 2016 als Türöffner für DAZN auf dem deutschen Markt und bescherte dem neuen Marktteilnehmer und seinem monatlich kündbaren Abonnement eine sofortige und konstante Relevanz unter deutschen Fußballfans. Der Verlust wird sicherlich schmerzen und Sky Deutschland hatte die Premier League offensichtlich vor dem Hintergrund der mittlerweile verfolgten Premiumstrategie bei der Rechteakquisition zur absoluten Priorität gemacht. Gleichzeitig stellt sich die Frage, ob die englische Topliga mit dem DAZN-Deal in der vergangenen Rechteperiode (2016/17 - 2018/19) in der 🇩🇪🇦🇹🇨🇭DACH-Region (EUR 13 Mio. pro Saison) nicht einfach unterbewertet war - sowohl im Vergleich zu der Bundesliga (EUR 1.16 Mrd. pro Saison) und UEFA Champions League (EUR 190.0 Mio. pro Saison) als auch anderen europäischen, oftmals deutlich kleineren Märkten wie:
🇫🇷Frankreich (Altice: EUR 121.5 Mio. pro Saison),
🇳🇴Norwegen (TV2: EUR 65 Mio. pro Saison) oder
🇧🇪Belgien (Telenet: EUR 20 Mio. pro Saison).
Somit könnte der Anstieg um 70% auch als Marktkorrektur bewertet werden - in diesem Fall lediglich in die positive Richtung. Zu guter Letzt stellt sich auch noch die Frage, wie groß das Feld an potenziellen Bietern für die anstehenden Ausschreibungen der Bundesliga und UEFA Champions League und dem aktuell aufgerufenen Preisniveau überhaupt sein wird: Die deutsche Abteilung von Eurosport wird aller Voraussicht nach kein relevanter Bieter mehr sein und sich zukünftig eher der Strategie der Konzernmutter Discovery Inc. unterordnen und sich vermehrt auf Sportrechte mit multi-territorialen bzw. globalen Verwertung und längeren Rechtezyklen konzentrieren. Das „Hamsterrad“ Bundesliga bzw. andere nationale Übertragungsrechte im Fußball stehen damit nicht mehr oben auf der Prioritätenliste. Das aktuelle Preisniveau der Bundesliga und UEFA Champions League macht derart hochpreisige Rechte ebenfalls schnell unattraktiv für ausschließlich werbe- (z.B. ProSiebenSat.1, Sport 1, RTL) oder gebührenfinanzierte (z.B. öffentlich-rechtliche Rundfunk) Medienunternehmen. Im Fall der Ersteren ist nämlich eine Profitabilität auf EBITDA-Basis der Rechteakquisition oftmals ein „Muss“ und bei Letzteren steht lediglich ein großes, aber letztendlich doch begrenztes Budget für das Ressort „Sport“ zur Verfügung. Somit wird man bei der DFL und UEFA auf die limitierte Anzahl an Bietern mit einem vertikal-integriertem Pay-TV Modell (Sky Deutschland) oder einer Bereitschaft zu kurzfristigen Verlustgeschäften (DAZN) hoffen müssen, um das aktuelle Preisniveau zumindest halten zu können. Da die Konkurrenzsituation auf der Nachfrageseite jedoch den entscheidenden Faktor für das letztendliche Preisniveau darstellen wird, sollte auch hier eine negative Marktkorrektur nicht ausgeschlossen werden.
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