Weekly Recap #13: Quick-Hit Edition 📚 & Soziale Netzwerke für den Sport 🎧
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Nachdem es zum Wochenstart auf Twitter bereits die Übersicht meiner Favoriten unter den 📚Beiträgen und 🎧Podcasts aus dem Bereich von „Sports Business, Media & More“ der vergangenen Woche gab, gibt es in diesem wöchentlichen Review meinen Kommentar zu allen meiner Leseempfehlungen in Form einer "Twitter - Quickhit" - Edition. Daher habe ich mich im Laufe dieser Woche mal ausführlicher und mal knapper zu den spannendsten Entwicklungen der letzten Woche im "Sports Business, Media & More" geäußert. Dazu gibt es hier dann jeweils noch einen kurzen, exklusiven Kommentar, den es so nicht auf Twitter gab. Unter den Podcast habe ich mir hingegen den SPONSORs - Podcast als Favoriten für die Kalenderwoche 1️⃣3️⃣ herausgesucht: Warum? Zwei Zitate des Gesprächspartners standen dabei im Mittelpunkt. 🙌
Wie in meinem Twitterpost beschrieben, sehe ich in dieser Transaktion für alle beteiligten Parteien etwas Gutes: Das strauchelnde NeuLion beschert sich (und seinen Shareholdern) einen attraktiven Payout bevor man eventuell komplett in der Irrelevanz versinkt. Den Hauptgrund dafür sah ich in der zunehmenden Isolierung des Unternehmens aus New York, da in den letzten Jahren zunehmend ein Umdenken bei den großen "Content Creators" der Sportindustrie stattgefunden und man die zukünftige Bedeutung der OTT-Technologie entdeckt: Statt wie in der Vergangenheit einen externen Dienstleister für diese komplementäre Distribution zu engagieren, hat man nun vermehrt entweder eigene In-House Kapazitäten aufgebaut (z.B. NBC ➡️ Playmaker) oder man sicherte diese Expertise durch die Akquisition einer der damals noch zahlreichen unabhängigen Player in dieser neuen Industrie (z.B. ESPN ➡️BAMTech, Turner ➡️iStreamPlanet, WPP ➡️deltatre). Eine Folge der zunehmenden Isolierung von NeuLion war der Verlust einiger wichtigen Klienten. Die daraus folgenden finanziellen Probleme des Unternehmens spiegelten sich seit Monaten auch bereits in dem Aktienkurs wieder und war bereits vor einigen Monaten Thema in einem meiner Blogs: #4 NFL's News of the Week: Game Pass & Amazon.
Endeavor (ehemals: WME | IMG) hingegen hat sich wieder einmal als enorm vorausdenkende (Sport-)Agentur gezeigt und einen weiteren Schritt getätigt, um sich vom Intermediär zwischen Sportorganisationen und Medienunternehmen zum vollintegrierten Medienunternehmen (Item #2) zu entwickeln: Eine Positionierung als Besitzer und Distributor der Sportinhalte zugleich.
Nachdem die unabhängigen OTT-Player jedoch nach und nach von den großen Medienunternehmen akquiriert wurden und die Auswahl kleiner wurde, stellte sich nun jedoch auch für Endeavor die "Buy vs. Build" - Frage, wenn man langfristig für Kampf gegen ESPN, FOX, NBC & Co. auf dem nordamerikanischen Markt gerüstet sein wollte. Mit NeuLion konnte man sich nun also einen der Marktpioniere in dieser neuen Industrie sichern. Damit bleiben für mich drei Fragen, die mir in den Kopf kamen:
1️⃣Nicht nur aus operativer Sicht, sondern auch aus finanzieller Sicht ein attraktiver Deal für Endeavor?
Vor dem Hintergrund, dass die möglichen Akquisitionsobjekte auf dem Markt immer weniger wurden und die Besitzer des anderen, auf Sport fokussierten und zugleich dominanten Unternehmen (Sportradar AG) keine Anzeichen machen, in absehbarer Zukunft verkaufen zu wollen, könnte man durchaus argumentieren, dass Endeavor zunehmend unter Druck gerieten war und nun möglicherweise einen objektiv gesehen zu hohen Kaufpreis für ein Unternehmen auf dem absteigenden Ast mit finanziellen Problemen bezahlt hat. Letztendlich zahlte man USD 250 Mio. (USD 0,84 pro Aktie) für NeuLion in einem sogenannten "All-Cash-Deal". Der daraus resultierende Aufschlag von ca. 112% auf den vorherigen Aktienkurs liegt mit Sicherheit über dem ansonsten üblichen Akquisitionspremium auf dem Finanzmarkt: Dieses Premium, oftmals gerechtfertigt mit "strategischen und operativen Synergien", lag in den ersten drei Monaten dieses Jahres in den USA laut FactSet nämlich durchschnittlich bei 28,9% und damit klar unter dem für NeuLion bezahlten Aufschlag.)
Das geschilderte Umfeld sowie die Umstände der vorherigen Akquisitionen - besonders die kostspielige Akquisition von BAMTech durch The Walt Disney Company - sollte sich dabei äußerst vorteilhaft für NeuLion ausgewirkt haben: Während ich keine Informationen bezüglich Umsatzzahlen von BAMTech zum Zeitpunkt (August 2017) des Erwerbs der Mehrheitsbeteiligung (75%) durch den "Micky-Maus" Konzern im Rahmen der zweiten Investitionsrunde (Enterprise Value (EV) = USD 3,75 Mrd.) finden konnte, fand der Erwerb der anfänglichen Beteiligung (33%) an der Streaming-Division von MLB Advanced Media im August 2016 zu einer Bewertung von USD 3,05 Mrd. und einem Sales-to-EV Multiple von ca. 12,2x statt. Hätte man diesen Multiplikator nun für die Umsatzzahlen von NeuLion aus dem vergangenen Jahr (USD 95,6 Mio.) angesetzt, wäre man statt USD 250 Mio. bei USD 1,16 Mrd. gelandet.
Sales-to-EV Multiples: NeuLion 🆚 BAMTech
BAMTech (33%)* ➡️The Walt Disney Company
(August 2016)
Bewertung 📊USD 3,05 Mrd. | Umsatz 💰USD 310 Mio. | Sales-to-EV Multiple 🔄12,2x
NeuLion (100%) ➡️Endeavor
(März 2018)
Bewertung 📊USD 250 Mio. | Umsatz 💰USD 95,6 Mio. | Sales-to-EV Multiple 🔄2,6x
* Da in der Runde zur Akquisition der Mehrheitsbeteiligung (75%) im August 2017 mit Sicherheit noch ein "Control-Premium" berücksichtigt sein sollte, könnte man durchaus davon ausgehen, dass der Sales - to - Enterprise Value Multiplikator im Rahmen der Transaktion zur Mehrheitsbeteiligung, zu der keine verlässlichen Informationen bezüglich der zugrundeliegenden Sales vorliegen, nochmals angestiegen sein sollte.
Obwohl man sicherlich argumentieren kann, dass The Walt Disney Company für BAMTech aufgrund der eigenen Zwangslage (z.B. Aktienkurs, "Cord-Cutting" - Revolution) selber überzahlt hat und selber keine durchschnittliche Bewertung darstellt, denke ich, dass man auch aus finanzieller Sicht trotz des auf dem ersten Blick hohen Akquisitionspremium einen durchaus guten Deal bei Endeavor gemacht hat. Aufgrund des in den letzten Monaten gesunkenen Aktienkurses bewegte sich der aktuelle Kurs auch nur nur bei ca. 32% des Allzeithochs aus dem Sommer 2015. Weitere Faktoren wie das viel höhere Umsatzwachstum von BAMTech im Vergleich zu NeuLion, die im vergangenen Jahr sogar einen Umsatzrückgang von 4,2% im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen mussten, vernachlässige ich an dieser Stelle mal: Es soll ja schließlich keine umfangreiche Finanzanalyse werden. 😉
2️⃣Was bedeutet diese Akquisition für die Zukunft von Endeavor?
Meinen ersten Take-Away zu dieser Frage habe ich bereits in dem Twitterpost dargelegt: Besonders IMG verfügt aufgrund deren traditionellen Funktion als Rechtehändler und -vermarkter (d.h. Intermediär zwischen Sportorganisationen und Medienunternehmen) über ein enorm umfangreiches Portfolio an medialen Verwertungsrechten im Sportbereich. Durch eine Abkehr vom klassischen Mandatsgeschäft hin zum Equity-Investor in unterschiedlichste Sportorganisationen hat dieses Portfolio seit geraumer Zeit weiter an Größe gewonnen: Man gründete bereits frühzeitig Joint Ventures im Golf (European Golf Design in 1992), Basketball (EuroLeague Basketball in 2015), Esports (ELeague in 2015) und übernahm im Jahr 2015 Professional Bull Riding bevor man im Sommer 2016 mit der Komplettübernahme der nordamerikanischen MMA-Promotion Ultimate Fighting Championship für ca. USD 4 Mrd. in Equity Value für Schlagzeilen sorgte.
Mit der nun akquirierten Expertise im OTT-Bereich verringert man deutlich den Druck, für jedes erworbene oder auch eigene mediale Verwertungsrecht zwangsläufig einen externen Abnehmer zu finden. Stattdessen könnte man zumindest theoretisch eine Drohkulisse aufbauen, indem man eine internetbasierte Eigenverwertung gegenüber den an den Übertragungsrechten interessierten Medienunternehmen in den Raum wirft. (Etwas Ähnliches scheint die englische Premier League derzeit zu versuchen, abgesehen davon, dass denen gerade jene Expertise im OTT-Bereich komplett fehlt und somit ihrer Androhung jegliche Glaubwürdigkeit fehlt.)
Zudem läuft besonders der Ausschreibungsprozess für die medialen Verwertungsanrechte an der UFC derzeit enorm schleppend und man scheint bei Weitem nicht die gewünschte Steigerung auf ca. USD 450 Mio. pro Jahr zu erwirtschaften. Jedoch war gerade dieser Umsatzsprung durch die Neuvergabe der Verwertungsrechte (ab Januar 2019) das vielleicht schlagkräftigste Argument, um die rund USD 4 Mrd. für die MMA-Promotion auf den Tisch zu legen. Die UFC verfügt bereits zum jetzigen Zeitpunkt über ein umfangreiches OTT-Angebot und vertreibt beispielsweise die Großveranstaltungen ("Pay-Per-Views") exklusiv über diesen eigenen Distributionskanal. Anders als in der EPL kann ich mir daher vorstellen, dass man mit der nun getätigten Akquisition von NeuLion auch das wöchentliche Programm, welches derzeit im linearen Kabelfernsehen in den USA bei Fox Sports zu sehen ist, komplett und exklusiv in dieses OTT-Angebot einbindet, sollten die wohlmöglich interessierten NBC, FOX, Turner oder ESPN ihr Angebot nicht merklich erhöhen. Das größte und gleichzeitig anfangs vermutlich unterschätzte Problem für die UFC ist, dass sich die WWE aktuell seinerseits selber im Ausschreibungsprozess für die nächste Rechteperiode (ab September 2019) befindet und nahezu einstimmig als attraktiver von den Medienunternehmen angesehen wird.
3️⃣Die WWE als Vorbild für die UFC als Ausweg aus dem schleppenden Vermarktungsprozess?
Gleichzeitig könnte man dem Vorbild der WWE folgen, wenn es um die digitale Distributionsstrategie geht: Nach Anlaufschwierigkeiten des "digital-only" WWE Networks, welches auf der technologischen Infrastruktur von BAMTech betrieben wird, hat sich die abonnement-basierte OTT-Plattform zu einem enormen Erfolg entwickelt und neben der anstehenden Neuvergabe der audiovisuellen Verwertungsrechte der Hauptgrund für den Anstieg des Aktienkurses der WWE um ca. 67% seit Oktober 2017. Der größte Unterschied des bereits existierenden UFC Fight Pass zum WWE Network? Da im Letzteren neben den wöchentlichen TV-Shows "Raw und "SmackDown" zusätzlich auch die monatlichen "Pay-Per-View" - Veranstaltungen im Preis enthalten sind, bietet das Angebot einen enormen Mehrwert gegenüber dem linearen TV-Programm und findet daher auch Interesse im gesellschaftlichen Mainstream. Bei dem UFC Fight Pass sind diese PPV - Veranstaltungen hingegen nicht im Preis enthalten sind und müssen zusätzlich für ca. 60 USD erworben werden. Somit zielt das Angebot ausschließlich auf die enge Zielgruppe der "Hardcore-Fans" ab, die über den wöchentlichen Content im linearen TV auf Fox Sports hinausgehen wollen.
Vor dem Hintergrund, dass das Interesse der linearen TV-Sender anscheinend nicht durch das Konkurrenzangebots beeinträchtigt wurde, ist ein solches allumfängliches OTT-Angebot durchaus überlegenswert für die UFC. Sowohl das schmale lineare Angebote ("Mainstream-Gesellschaft & neue Fans") als auch der UFC Fight Pass ("Fans") hätten dabei weiterhin größtenteils unterschiedlichen Zielgruppen.
Natürlich gibt es weitere Faktoren neben der audiovisuellen Vermarktungsstrategie, die die WWE derzeit attraktiver für die externen Medienunternehmen macht: Der Schritt zur Kategorisierung von "Raw" und "SmackDown" als PG-TV, d.h. familienfreundliches Fernsehen geeignet für Kinder ab acht Jahren, im Jahr 2008 war dabei sicherlich hilfreich, um ein bereiteres Publikum erfolgreichen anzusprechen. Auch wenn einige Fans wahrscheinlich anfänglich enttäuscht waren. Die Inhalte der UFC fallen sicherlich nicht unter diese Kategorie der Altersfreigabe.
Während die generelle Aussage meines Tweets durchaus Bestand haben sollte, wurde ich von dem Twitter-User @Banouby darauf hingewiesen, dass ich die beiden Datenunternehmen STATSports Group Limited und STATS LLC verwechselt habe. (#EditButton) Letztere verloren nämlich das angesprochene, unheimlich umfangreiche Mandat mit der NBA als "Official Data Provider" zur Saison 2016/17. Der darauffolgende mit USD 250 Mio. dotierte Vertrag über sechs Jahre mit den Datendienstleistern Sportradar AG (Schweiz) and Second Spectrum (USA) zeigt jedoch wie auch finanziell bedeutend die nun verkündete Partnerschaft mit dem Fußballverband der USA ist.
In der letzten Zeit habe ich die Twitter-Plattform bereits vermehrt als interaktive Plattform durch DMs und in den Kommentaren genossen, und nicht mehr nur ausschließlich als Distributionsplattform des eigenen Contents genutzt. Solche Beispiele wie in diesem Fall sind auf jeden Fall wertvoll. #TwitterHelp
Nachdem es in den vergangenen Monaten zu einer vermehrten Liberalisierung des Ticketing-Marktes in den USA und damit zu einer Abkehr von den exklusiven Partnerschaften von ganzen Ligen oder einzelnen Vereinen mit einzelnen Plattfomen ("Official Ticketing Partner") kam, wurde es zahlreichen "Secondary Ticket - Marketplaces" wie StubHub oder SeatGeek ermöglicht, auch im ersten Schritt bereits als Distributionsplattform der Vereine zu dienen und nicht erst, wenn die Tickets bereits einmal auf dem exklusiven "Primary Ticketing - Marketplace" zum offiziellen Verkaufspreis ("Face Value"), der in den USA über die letzten Jahre vor allem von Ticketmaster dominiert wurde, über den virtuellen Verkaufstisch gingen.
Gleichzeitig konnte man sich fragen, welcher Vorteil für die Ligen bzw. Vereine dabei herausspringt. Eine im Nachhinein offensichtliche Überlegung hat sich nun jedoch bewahrheitet: Man hat nicht nur aufgehört diese "Secondary Marketplaces" zu bekämpfen, um die Exklusivität des offiziellen Ticket-Partners zu wahren. Man macht mittlerweile sogar gemeinsame Sache, da ein direkter Ticketverkauf auf dem sekundären Markt es ermöglicht, direkt von den dort gezahlten Marktpreisen, die oftmals weit über dem offiziellen "Face Value" der Eintrittskarten liegen, zu profitieren. Zugegebenermaßen befinden sich die Sportorganisationen jedoch auch in einer unglücklichen Situation: Würde man die Tickets auf dem offiziellen Distributionskanal zu Preisen auf dem Markt bringen, den die Kunden tatsächlich bereit wären zu zahlen (also dem "Marktpreis"), würde es eine Menge an negativer PR aufgrund überhöhter Ticketpreise geben. Gleichzeitig muss man auf erhebliche Mehreinnahmen verzichten, wenn man diesem "Shitstom" vermeiden möchte.
Ich bin nicht der größte Radsport-Fan, aber fand diesem Beitrag zur aktuellen Situation und vor allem den Herausforderungen der audiovisuellen Vermarktung des Sports äußerst interessant. Wie prekär die Lage für den Radsport ist: Während die Internetgiganten rund um Facebook, Amazon & Co. angeblich enorme Ambitionen im Bereich von Übertragungsrechten im Sport haben und dabei durchaus bereit sind, zunächst auf Nischensportarten auszuweichen, bevor man sich hoffentlich in absehbarer Zukunft die ganz großen Übertragungsrechte sichern kann, scheint man am Radsport keinerlei Interesse zu haben. Dabei müsste man sich keinerlei Sorgen über die Produktion der Veranstaltungen machen, sondern lediglich seine eigenen Stärken (z.B. enorme Reichweite) ausspielen.
Das Debut der Formel 1 hat man sich bei ESPN wahrscheinlich anders vorgestellt. Zu den Herausforderungen, an denen man beim Unternehmen aus Bristol beim ersten Rennwochenende in Melbourne klaglos scheiterte, zählte beispielsweise: Wie füge ich möglichst elegant meine Werbeschaltungen auf dem von Sky Sports UK übernommenen Programm-Feed, welcher keinerlei Werbeunterbrechungen besitzt, ein? Note 6️⃣.
🎧#1 Der SPONSORs Podcast – Ex-Google-Mann Heimes: Digitaler Freigeist mischt Infront auf (28.03.2018)
Zwei Kernaussagen des Ex-Googlers sind mir bei dem überaus interessanten Gespräch mit SPONSORs - Geschäftsführer Philipp Klotz im Kopf hängengeblieben:
🔈#1
„Richtig nah an den Rechteinhabern, richtig nah an den Marken, an der Wertschöpfung des Sports ist man bei Google nicht. Man ist einer von vielen Distributionspartnern und ein wichtiger Reichweiten-Treiber für die Rechteinhaber, aber mehr dann auch nicht."
Die Aussage zeigt mir, wie weit man offensichtliche bei den Technologieunternehmen vom Status eines ernsthaften Konkurrenten für die etablierten Medienunternehmen oder sportdedizierten OTT-Plattformen im "Sports Rights Market" noch entfernt ist. Auch auf absehbare Zeit wird meiner Meinung nach das höchste der Gefühle eine komplementäre, nicht exklusive Nutzung von internetbasierten Distributionsplattformen im Bereich des Premiumsegments sein, um damit eine von vielen Zielgruppen optimal bedienen zu können. Die Gründe dafür sind so zahlreich wie vielfältig: fehlende technologische Zuverlässigkeit, mangelnde Etablierung im gesellschaftlichen Mainstream, keine redaktionelle Aufbereitung und viele mehr. Wie es endet, wenn man sich als einer der großen Ligen für eine exklusive Distribution über ungewohnte und im Vergleich zum linearen TV unzuverlässige Plattformen wie beispielsweise Facebook entscheidet, durfte man am Mittwoch dieser Woche beim Spiel zwischen den New York Mets and den Philadelphia Phillies erleben.
🔈#2
„You gotta fish where the fish are."
Damit bezog sich der Ex-Googler auf die bereits vor Jahren - wahrscheinlich bevor mittlerweile fast jeder Sportverein auf den sozialen Netzwerken dieser Welt aktiv zu sein scheint - zu erahnende zukünftig enorme Bedeutung der großen Social Media - Plattformen für die verschiedensten Parteien im Sport und warum, diese zwangsläufig auf YouTube, Facebook, Twitter und Co. aktiv sein müssen und heute auch sind. Am interessantesten an dieser Aussage fand ich dabei die unterschwellige Kritik an Initiativen aus dem Sport, die versuchen weitere "Social Media" - ähnliche Plattformen ins Leben zu rufen. Die Ende 2016 gegründete Online-Plattform „Dugout“ ist in diesem Zusammenhang wohl das prominenteste Resultat der Bestrebungen einer stärkeren Eigenverwertung von audiovisuellen Inhalten auf der Vereins- und sogar Spielerebene im europäischen Fußball: Mittlerweile konnte die Plattform im Rahmen eines „Revenue-Sharing“ – Modells der generierten Werbeeinnahmen insgesamt ca. 75 Fußballvereine (u.a. AC Mailand, Arsenal FC, FC Barcelona, FC Bayern München) und über 100 individuelle Spieler (u.a. Gareth Bale, Gianluigi Buffon, Edinson Cavani) für eine Zusammenarbeit gewinnen. Dabei kritisiert Heimann nicht die mangelnde Attraktivität eines solchen Contents abseits der kostspieligen Übertragungsrechte an den eigentlichen Spielen, sondern viel mehr, warum man für die exklusive Distribution jenen Contents nicht einfach die bereits existierenden, reichweitenstarken Plattformen nutzt. Ganz nach dem Motto: "You gotta fish where the fish are." Dass ich im Besonderen positiv gegenüber von Sportlern - im Vergleich zu den von einzelnen Vereinen oder den Ligen - kreierten Inhalten abseits der eigentlichen Spiele eingestimmt bin, habe ich zuletzt bereits im Weekly Recap #8: Die Limitierungen der Werbefinanzierung 📚 & Ambitionen von Teams und Spielern im Videobereich 🎧dargelegt. Aber einen neuen "Fisch-Tümpel" aus dem nichts zu kreieren - auch wenn man attraktiven Content vorzeigen kann - ist halt nicht ganz einfach.
Insgesamt also ein äußerst spannendes Gespräch mit interessanten und durchaus nachvollziehbaren Standpunkten: Einfach mal reinhören 🎶 und zurücklehnen! 👍🏼
Das komplette Archiv meiner bisherigen Empfehlungen findet Ihr wie immer hier:
Ich wünsche Euch ein schönes Wochenende. Zudem würde ich mich über jedes Feedback oder einen Like meiner ➡️Facebook - Seite ⬅️ sehr freuen! 😉
