#22 Amazon verlängert mit der NFL: Status Quo der Medienrechte in der NFL
Zum Start der vergangenen Saison hatte ich mich bereits detailliert mit Amazon als neuen Streaming-Partner für die NFL - Spiele am Donnerstagabend während der regulären Saison beschäftigt. Mit der Nachricht, dass Amazon sich besagte Übertragungsrechte auch für die nächsten beiden Spielzeiten sichern konnte, möchte ich sowohl auf die vergangene Saison zurückblicken als auch einen Ausblick wagen, was der neuste Vertragsabschluss über die Ambitionen von Amazon im Sport und die mittelfristigen Auswirkungen der nordamerikanischen Internetgiganten auf den Sportrechtemarkt aussagt.
Amazon in der vergangenen Saison: Mit viel Buzz gestartet, ein Nischenprodukt geblieben.
Da Amazon aus "unbekannten" Gründen nach den ersten Spielen aufhörte, offizielle Zahlen für das erreichte Publikum ihres Streaming-Angebots zu veröffentlichen, habe ich für eine Aktualisierung meiner Daten auf sportsmediawatch.com zurückgreifen müssen. Mit dem Abschluss der Übertragungen der insgesamt elf erworbenen Spiele war meine wichtigste Schlussfolgerung die Folgende:
Mit einem durchschnittlichen Anteil des Streaming-Angebots von Amazon von ca. 2,4% an dem einschaltenden Gesamtpublikum blieb die digitale Distribution durch Amazon-Prime weiterhin ein absoluter Nischenkanal für den Konsum der elf erworbenen Thursday Night Football - Spiele. Dass die traditionellen Distributionskanäle von NBC/CBS (Free-to-Air TV) und dem NFL Network (Pay - TV) weiterhin die Plattformen der Wahl für den gesellschaftlichen Mainstream im Premiumsegment des Sports bleiben, wird sich meiner Meinung nach auf absehbare Zeit auch nicht ändern - solange es in den nächsten Jahren zur keiner Exklusivität für eine digital-only Plattform wie Amazon, Facebook oder YouTube kommen sollte. Davon gehe ich allerdings auch nicht aus. Zudem sollte man die Adaption von digitalen Technologien in der gesamten Gesellschaft auch nicht überschätzen, sondern sich seiner eigenen Filterblase, in der man sich oftmals unvermeidbar befindet, bewusst sein.
Meine vergleichende Übersicht der TNF - Deals zwischen Twitter (2016) und Amazon (2017) offenbart weitere interessante Einblicke: Beispielsweise erreichte der Marktanteil der Streaming-Übertragung auf Amazon Prime am Gesamtpublikum (NBC/CBS + NFL Network + Amazon) den absoluten Tiefpunkt (1,1%) beim Christmas-Special des Spiels der Pittsburgh Steelers @ Houston Texans. Über die Weihnachtsfeiertage und im Rahmen der Familie entschied man sich dann doch verständlicherweise größtenteils für das analoge Programm im linearen Fernsehen. Welche weiteren Zahlen springen Euch ins Auge?
Interessanterweise hörte man also nach dem Earnings-Call zum Quartalsbericht im Oktober 2017 lange Zeit wenig, wie erfolgreich die „Simulcats“ der folgenden Spiele waren. Zudem ließ man die letzten drei der elf Spiele nicht mehr hinter die „Amazon-Prime“ – Paywall verschwinden, sondern stellte diese kostenlos auf der unternehmenseigenen Twitch – Plattform zur Verfügung. Ich deutete diese Reaktion damals als kein positives Zeichen und vielleicht als einen Versuch, die Zahlen der freizugänglichen Twitter-Plattform aus der Vorsaison mit Sicherheit überbieten zu können.
Am Ende der Saison erhielt man nach langem Schweigen dann doch noch eine offizielle Aussage von Amazon. Diese war jedoch erwartungsgemäß wenig detailliert und zeichnen als positiveres Bild als die zuvor vereinzelt auf „pro Spiel“ - Basis ausgewiesenen Daten bzw. den Informationen von sportsmediawatch.com: Über die insgesamt elf Spiele erreicht man 18,4 Million Zuschauer und bei der Einschaltquote (Average Minute Audience) erzielte man mit durchschnittlich 310.000 Zuschauern einen Anstieg um 17% im Vergleich zu Twitter in der Vorsaison. Die durchschnittliche Einschaltzeit von 63 Minuten soll auch höher gelegen haben. Inwieweit die Entscheidung, die drei letzten Spiele kostenlos auf Twitch zu streamen, zu dem letztendlichen Erfolg beigetragen haben, bleibt jedoch ungewiss.
Fundamentale Gesichtspunkte des Streamingpakets der NFL für Thursday Night Football
Nun wollen wir allerdings auf die Fortführung der Partnerschaft und die beiden kommenden Jahre blicken: Eine Besonderheit bei der Vergabe der TNF-Übertragungsrechte an Amazon, wie auch schon zuvor an Yahoo Sports (2015) und Twitter (2016), ist die Möglichkeit der globalen Verwertung durch den Lizenznehmer. Grundsätzlich ist der Medienmarkt entgegen der ansonsten stattfindenden Globalisierung vieler Facetten unseres Lebens eine Besonderheit, da der Sportrechtemarkt im Besonderen weiterhin enorm stark an nationale und regionale Strukturen ausgerichtet ist.
Gleichzeitig sehe ich eine potenzielle Abkehr von dieser "Market-by-Market" - Vermarktung, von der ich besonders im Premiumsegment des Sports auf absehbare Zeit jedoch noch nicht ausgehe, als besonders attraktiv und eventuell sogar notwendig für ein ernsthaftes Interesse der digital-only Internetgiganten Facebook, Youtube, Amazon, Oath, Twitter & Co. an Verwertungsrechten im Sport. Jene Unternehmen operieren schlussendlich unter einem globalen Geschäftsmodell und die Möglichkeiten für enorm kostspieligen lokalen Content hält sich trotz enormer finanzieller Ressourcen (und wahrscheinlich mangelnder wirtschaftlichen Attraktivität) in Grenzen. Fakt ist jedoch, dass für führende Sportorganisationen wie der NFL, NBA, der englischen Premier League, der spanischen La Liga oder auch der Bundesliga eine Vergabe auf Einzelbasis an nationale Medienmärkte zum jetzigen Zeitpunkt einfach (noch) profitabler ist. Auch wenn jene Organisationen auf der Suche nach weiterem Wachstum zunehmend Ambitionen in internationalen Märkten haben - "Internationalisierung" scheint das Buzz-Word der Stunde zu sein - bleibt man nichtsdestotrotz auf die maximale Monetarisierbarkeit des Heimatmarkts und zwei bis drei internationalen Kernmärkten angewiesen. Eine pauschale Vergabe auf globaler Basis würde einen Großteil der national operierenden Interessenten ausschließen und die Nachfrageseite stark schrumpfen lassen. Demnach würde ich zum jetzigen Zeitpunkt Aristoteles noch widersprechen und sagen:“The whole is NOT greater than the sum of its parts.”
Sekundäre Sportarten haben sich hingegen offener gegenüber einer pauschalen Vergabe der audiovisuellen Verwertungsrechte auf globaler Basis gezeigt und sind daher bislang die primären Ziele von Plattformen wie Facebook (z.B. World Surfing League) oder Amazon (z.B. AVP Beach Volleyball) gewesen. Eine Ausnahme stellt dabei eventuell die Akquisitionen der exklusiven Übertragungsrechten an den US Open im Tennis für den britischen Markt durch Amazon dar. Mit einem Major-Turnier im Tennis befindet man sich in Großbritannien zumindest an der Schwelle zum Premiumsegment und man hat gleichzeitig keine globalen Verwertungsrechte. Damit kommt man dem hypothetischen Fall des kolportierten Erwerbs von exklusiven Übertragungsrechten durchaus nahe. Jedoch sollte man hier die Akquisitionskosten und das damit verbundene finanzielle Risiko berücksichtigen: Mit insgesamt ca. USD 40 Mio. über fünf Jahre ist man noch weit von den finanziellen Dimensionen eines Rechtepakets der Premier League entfernt.
Die Schlussfolgerung für das Streaming-Paket der NFL: Das Recht der globalen Verwertung in einer Sportart des absoluten Premiumsegments ist durchaus einzigartig und hat daher in der Vergangenheit wenig überraschend das Interesse zahlreicher global agierenden Internetunternehmen auf sich gezogen.
Während das Streaming-Paket aufgrund der globalen Verwertbarkeit also einzigartig und überaus attraktiv für Amazon ist, stellt eine andere Beschränkung ein großes Hindernis für den Erfolg in internationalen Amazon-Märkten dar: Die elf TNF - Spiele sind nicht per Video-on-Demand verfügbar:
Zwar haben Angebote von audiovisuellen Inhalten wie Netflix oder YouTube, die einen Konsum auf zeitversetzter Basis bzw. zu selbstbestimmten Zeitpunkten ermöglichen, bereits aufgrund des grundsätzlich veränderten Konsumverhaltens enorm an Popularität gewonnen, im Kontext von Sportveranstaltungen wird dieser Thematik jedoch weitere Dynamik verliehen. Im ersten Moment sollte man meinen, dass VOD - Funktionen im Sport aufgrund des "Live - Erlebnisses" der Veranstaltungen eine geringere Bedeutung spielen sollten. Dieser Sichtweise stimme ich auch durchaus zu, da sich der Premium-Sport neben dem "News" - Genre als einziger Content in der mittlerweile enorm fragmentierten Medienlandschaft etablieren konnte, der noch in Echtzeit konsumiert wird. Allerdings kommt in spezifischen Fall der NFL, die trotz der geringeren Popularität der Sportart auf globaler Ebene im Vergleich zum Basketball oder Fußball, durchaus ambitionierte Pläne für die Internationalisierung hat, das Problem der Zeitverschiebung hinzu. Besonders bei den in der nordamerikanischen Prime - Time startenden TNF - Spiele (20:20 Uhr an der US - Ostküste) bedeutet dies unattraktive Anpfiffzeiten in Mitteleuropa (02:20 Uhr) und China (09:20 Uhr). Aus diesem Grund ist es durchaus vorstellbar, dass Amazon an einem VOD - Ausstrahlung der Übertragung interessiert wäre. Jedoch wird man Seitens der NFL wahrscheinlich eine Kannibalisierung der Angebote anderer Medienpartner befürchten. In diesem Zusammenhang muss man immer beachten, dass das TNF - Streamingpaket erstmals im Jahr 2015 nach der Vergabe der linearen TV - Rechte in Nordamerika sowie internationalen Märkten als zusätzliches Verwertungsrecht kreiert wurde. Viele der immer noch gültigen Medienverträge wurden vermutlich unter der Annahme abgeschlossen, dass ein solches weiteres Streamingpaket nicht existieren würde. Natürlich ist diese Annahme für den neuen Deal mit FOX nicht mehr gültig, jedoch kann man davon ausgehen, dass sich eine VOD - Funktion für die Thursday Night Football - Spiele durchaus materiell auf die Einschaltquote des TV-Senders auswirken würde. Die Donnerstagsspiele enden oftmals nicht vor Mitternacht und unter der Wochen würden sich die Zuschauer durchaus überlegen, ob man das Spiel einfach am folgenden Morgen zu Ende schaut. Der Herausforderung der enormen Länge der NFL - Spiele ist man sich in der Liga-Zentrale in New York durchaus bewusst und man hat in den letzten Jahren zahlreiche Schritte unternommen um die Gesamtlänge der Übertragungen zu reduzieren. Zur kommenden Saison wurden sogar die Zeiten des Kick-Offs aller Prime-Time Spiele (Donnerstag, Sonntag und Montag) nach vorne verlegt: Die Donnerstagsspiele beispielsweise starten nun fünf Minuten früher. Auf internationale Angebote hätte eine solche Funktion aufgrund der Zeitverschiebung noch weitreichendere Auswirkungen.
Vertragsdetails und Implikationen des neuen TNF-Deals zwischen Amazon und der NFL
Der E-Commerce aus Seattle soll sich die Verwertungsrechte an insgesamt elf Donnerstagsspielen für die kommenden beiden Spielzeiten also EUR 65 Mio. pro Jahr kosten lassen. Damit handelt es sich um einen Anstieg um 30% im Vergleich zum Deal für die vorherige Saison. Verständlicherweise konnte man aus Sicht der NFL natürlich nicht das Verfünffachen der Rechtesumme aus dem letzten Deal wiederholen als Amazon (USD 50 pro Jahr) die Streamingrechte von Twitter (USD 10 pro Jahr) übernommen hatte. Vielmehr scheint man einen Anstieg der Rechtesummen von 20% bis 40% für neue Rechtezyklen durchaus wiederholt zu sehen: Der DFB - Pokal in Deutschland und die Champions League in Großbritannien sind zwei aktuelle Beispiele. Mit diesen neuen Vertragsverlängerungen bleibt man jedoch deutlich hinter den vorherigen kometenhaften Anstiegen der Rechtesummen in den Heimatmärkten der MLB (2014), NFL (2015), NBA (2016), EPL (2016) und Bundesliga (2017) zurück. Dies deckt sich mit der unter Industrieexperten vermehrt wahrzunehmenden Sichtweise, dass vor allem im absoluten Premiumsegment des Sports das Ende des Wachstums bei den Vermarktungssummen noch nicht erreicht ist, lediglich das relative Wachstum aus der jüngsten Vergangenheit nicht aufrechtzuerhalten ist.
Durchaus überraschend kam aus meiner Sicht jedoch die Vertragslaufzeit von zwei Jahren. Das zur Saison 2016 neu erfundene Rechtepakete galt bislang als Experimentierfeld der NFL für eine digital-only Distribution, um im Jahr 2021, wenn die großen Rechtepakete auf den Markt kommen, ein valides Feld an digitalen Alternativen zu den langjährigen TV-Partnern CBS, ESPN, FOX und NBC auzuweisen hat. Besonders vor dem Hintergrund des erstarkten Interesses von YouTube an audiovisuellen Inhalten aus dem Sport, war ich davon ausgegangen, dass man sich bevor die langfristigen acht- bis zehnjährigen Rechtepakete auf den Markt kommen, sich nochmal ernsthaft bei der NFL hätte vorstellen wollen. Gleichzeitig sollte die NFL auch ein Interesse an Erfahrungen mit weiteren digital-only Playern gehabt haben. Aus diesem Grund ist das augenscheinliche Festlegen auf einen einzigen langfristigen Streaming-Partner und die damit einhergehende Abkehr von den einjährigen Partnerschaften mit unterschiedlichen Interessenten durchaus überraschend. Auf der anderen Seite lässt man sich die Möglichkeit offen, nach der Saison 2019/20 noch einmal mit mindestens einem weiteren Unternehmen zu experimentieren bevor es zwei Jahre später, nach der Saison 2020/21, dann ernst wird, sobald das Monday Night Football - Paket von ESPN auf den Markt kommt. Nichtsdestotrotz ist dies mit der Verlängerung mit Amazon unwahrscheinlicher geworden.Jedenfalls scheinen sich von Amazon über Facebook, Google und auch Twitter mittlerweile alle potenziellen Interessenten mit ehemaligen Managern aus dem traditionalen Fernsehen eingedeckt und dementsprechend vorbereitet zu haben. Auch wenn der Premium-Sport der effektivste Weg bleibt, um Werbeflächen im Rahmen von Live-Übertragungen zu verkaufen, habe ich meine Skepsis über das Potenzial einer rein werbefinanzierten Refinanzierung, wie es wohl möglich im Fall von Facebook, Twitter und Google der Fall wäre, bereits geäußert. Die Frage ist, warum sich das Ad-Supported Revenue-Modell im digitalen Bereich durchsetzen sollte, wenn dieses in Ländern wie Großbritannien oder auch zunehmend in Deutschland komplett aus dem Sportmedienmarkt herausgepreist wurde. Auch aus diesem Grund sollte Amazon als Favorit unter den Internetunternehmen gelten.
Amazon als Profiteur von dem Erwerb der linearen Verwertungsrechte durch FOX
Im linearen Fernsehen werden die elf Donnerstagsspiele für die nächsten fünf Jahre hingegen vom FTA - Sender FOX übertragen. Über die Summe, die FOX über diesen Zeitraum jährlich an die NFL überweist, herrscht jedoch weiterhin eine gewisse Unklarheit: Als die Nachricht über den neuen TNF - Deal Ende Januar 2018 erstmals berichtet wurde, gab es von Anfang an zwei widersprüchliche Aussagen über das jährliche Volumen des neuen Vertragswerks. Während sich ESPN Sports Business Reporter Darren Rovell auf EUR 660 Mio. (+47%) pro Saison festlegte, berichtete John Ourand vom Branchenmagazin Sports Business Journal hingegen von etwas weniger beeindruckenden EUR 550 Mio. (+22%), die jährlich von FOX an die NFL überwiesen werden sollten. Mittlerweile wird zumeist ein Gesamtvolumen von USD 3 Mrd. (+33%) über die fünf Jahre zitiert, wenn eine Thematik zu diesem Thema behandelt wird. Damit würde im Bereich des jährlichen Anstiegs, den auch Amazon im Rahmen der Vertragsverlängerung bereit waren zu zahlen.
Ob man nun USD 660 Mio., USD 550 Mio. oder die goldene Mitte (USD 600 Mio.), dass die NFL diesen deutlichen Anstieg bei der Vermarktungssumme verbuchen konnte, war schlussendlich doch etwas überraschend: NBC und CBS als die vorherigen Lizenznehmer für die Donnerstagsspiele behaupteten, dass das Rechtepaket bereits zum damaligen Preis (USD 450 Mio.) ein Verlustgeschäft auf isolierter Basis darstellte. Dementsprechend soll das diesmalige Angebot Seitens dieser Sender auch nicht die vorherige Marke von USD 450 Mio. erreicht haben.
Auch das angebliche Interesse von ABC/ESPN und sogar Turner Sports materialisierte sich nicht und ein finales Gebot für das TNF - Rechtepaket wurde schlussendlich von diesen Sendern nicht abgegeben. Damit verblieben die bisherigen Lizenznehmer, die im Bestreben aus dem Donnerstagabend ein profitables Geschäft zu machen, anscheinend noch nicht mal das bisherige Vertragsvolumen geboten haben, und FOX, die von Anfang an als Favorit ins Rennen gegangen waren. Die Frage, die sich zwangsläufig stellt, ist, warum man beim Rupert Murdoch - Sender bereit war, ein derartiges Premium zu zahlen und offensichtlich sichergehen wollte, dass Rechtepaket zu bekommen? Die Antwort darauf sollte in der aktuellen Umstrukturierung von 21st Century Fox bzw. dem anstehenden Verkauf des Großteils deren Assets (u.a. Regional Sports Networks, Film-Studios, britische Sky - Gruppe) sein. Das sich abzeichnenden Wettbieten um diese Assets zwischen Comcast (wahrscheinlich von Aktionären präferierter Käufer, USD 60,0 Mrd. in Equity Value, Cash-Deal) und The Walt Disney Company (von Rupert Murdoch präferierter Käufer, USD 52,4 Mrd. in Equity-Value, Stock-Deal) ist eine Geschichte für sich und sollte zusammen mit der derzeit von der Kartellbehörde untersuchten Übernahme von Time Warner Inc. durch den Telekommunikationsgiganten AT&T für einen spannenden Sommer in der nordamerikanischen Medienbranche sorgen.
Für das übrigbleibende 21st Century Fox („New Fox“) bedeutet dies jedoch, dass das Unternehmen nach dem Abschluss der erwarteten Transaktionen nahezu ausschließlich aus dem Live-TV Geschäfts von FOX (u.a. FTA-Sender FOX und Pay-TV Sender FS1, FS2 und Fox Deportes) besteht. Dort soll zukünftig der Fokus ausschließlich auf den besagten Genres "News" und "Live Sport", die sich bislang als halbwegs resistent gegenüber Netflix & Co. erwiesen haben, liegen. Mit den elf Donnerstagsspielen konnte man nun vor allem das Programm des Hauptsenders FOX in der Prime-Time aufwerten.
Während FOX also aufgrund der strategischen Neuausrichtung durchaus unter Zugzwang war, sich die jährlichen elf Donnerstagsspiele im Herbst zu sichern, hat man zumindest ein paar Benefits von der NFL im Gegenzug für das offensichtlich gezahlte Premium erhalten: Zum einen war dort der kürzlich stattgefundene NFL Draft, für welchen man sich im Rahmen des TNF-Deals ebenfalls die Übertragungsrechte sichern konnte. Damit wurde das Event Ende April auf ESPN, dem NFL Network und FOX zugleich ausgestrahlt. Vor allem ESPN sollte auf diese Nachricht verärgert reagiert haben, dass plötzlich ein reichweitenstärkerer Sender einen erheblichen Teil der Einschaltquote für sich beansprucht hat.
Zum anderen, und für Amazon wesentlich relevanter, hat sich FOX einen erheblich aufgewerteten Spielplan für die Donnerstagsspiele im Rahmen der Verhandlungen zusichern lassen. Die Spielpaarungen haben verständlicherweise einen enormen Einfluss auf die letztendlich erzielte Einschaltquote des Programms. Für einen frei-empfangbaren (Free-To-Air) Sender wie FOX, der zur Refinanzierung der Akquisitionskosten für Übertragungsrechte nahezu ausschließlich auf Werbeeinnahmen im Rahmen der Übertragung angewiesen ist, ist die Größe des erreichten Publikums essentiell, um aus dem Donnerstagabend ein profitables Geschäft zu machen. Obwohl die TNF-Spiele auf NBC (USD 524.047 pro 30-Sekunden-Werbespot) und CBS (USD 496.276 pro 30-Sekunden-Werbespot) bereits in der vergangenen Saison das zweitteuerste Werbeumfeld in der nordamerikanischen Fernsehlandschaft, konnten die Akquisitionskosten von NBC und CBS (jeweils USD 225 Mio.) anscheinend nicht refinanziert werden. Der Spielplan für die kommende Saison wurde nun am 20.April veröffentlicht und die Versprechen der NFL haben sich durchaus bewahrheitet.
Durch attraktivere Spielpaarungen wird man bei FOX nicht nur in der Lage sein, von Vornherein höhere Preise pro Werbespot zu verlangen, sondern man hat auch eine bessere Chance, sogenannte "Make-Goods" zu vermeiden. Diese Kompensation für das Nichterreichen von versprochenen Reichweiten durch beispielsweise kostenlose Werbespots können oftmals über ein Gewinn- oder Verlustgeschäft bei diesen wahrscheinlich enorm aggressiv kalkulierten Medienverträgen entscheiden.Welche enorme Priorität den elf der insgesamt 13 Donnerstagsspielen, die nicht nur vom NFL Network, sondern auch von FOX (und Amazon) übertragen werden, belegt die mangelnde Attraktivität der beiden exklusiv auf dem NFL Network ausgestrahlten Spielpaarungen: Ich glaube nicht, dass man sich mit Ravens @ Bengals und Jets @ Browns zufriedengegeben hätte.Da das Streaming-Paket (Amazon) seit der Einführung zur Saison 2016 die gleichen Spiele umfasst hat wie das FTA-Paket (FOX), hat das Unternehmen aus Seattle in der vergangenen Saison natürlich auch unter der mangelnden Qualität der Spielpaarungen gelitten. Amazon sollte daher ähnlich wie FOX von den Veränderungen profitieren.
Weitere Rechtepakete durch Segmentierung der Verwertungsrechte trotz bestehender Verträge
Grundsätzlich ist das Streaming-Paket für die Thursday Night Football – Spiele ein jahrelanger, schleichender Prozess anhand dessen die NFL – aufgrund ihrer weiterhin und entgegen aller Kontroversen (#PlayerSafety #AnthemProtest #RatingsDecline) enormen Popularität – ihre beeindruckende Verhandlungsmacht gegenüber der Medienindustrie unter Beweis stellt: Was in der Saison 2015 mit einem lediglich ein Spiel umfassenden Verwertungsrecht begann, hat sich mittlerweile zu einem elf Spiele umfassenden und über vier Monate andauernden Rechtepaket entwickelt, welches vermehrt in direkter Konkurrenz zum linearen TV steht. Nachdem die FTA - Sender CBS, FOX und NBC sowie der Pay-TV Sender ESPN zum Start der Saison 2014 insgesamt mindestens USD 4,95 Mrd. pro Jahr bis 2021 zugesagt haben, wurde dieses Streaming-Paket nach und nach zusätzlich zu den bestehenden Vertragswerken etabliert und kontinuierlich ausgebaut.
Die aufgezeigten USD 4,95 Mrd. pro Jahr, die die NFL allein durch die Verträge mit den Sendern aus dem linearen Fernsehen generiert, liegen sicherlich unter den tatsächlich jährlich getätigten Überweisungen an die Liga: Vor allem ESPN, die aufgrund des Status als Pay-TV Sender und dementsprechend geringer Abdeckung (86,3 Mio. Haushalte) und Distributionsfläche bereits ein Premium im Vergleich zu den FTA – Sendern auf einer „Pro Spiel“ – Basis zahlt, soll weitere USD 100 Mio. für die exklusive Übertragung eines Playoff-Spiels am sogenannten Wild Card Weekend zahlen.
Während die damals exklusive Übertragung des London – Games in der Saison 2015 auf den digitalen Online-Kanälen von Yahoo! im Gegenzug für nahezu USD 20 Mio. noch als einmalige Aktion interpretiert wurde, läutete der Deal mit Twitter für die nicht-exklusive und in direkter Konkurrenz zu den Übertragungen der TNF-Spiele auf CBS und NBC stehenden Verwertung in der darauffolgenden Saison den Prozess der aggressiven Segmentierung der Verwertungsrechte ein. Mit dem Ziel des Erreichens der ambitionierten USD 25 Milliarden – Umsatzmarke pro Jahr bis 2025 hat Commissioner Roger Goodell mittlerweile die Verwertungssysteme „Satellite Pay-TV“ (DirecTV) „Online-Streaming“ (Amazon) und „Mobile-Streaming“ (Verizon) zugleich attraktiv und aggressiv monetisiert. Es ist schwer vorstellbar, dass sich auch nur eine andere Sportorganisation auf dieser Welt eine derart aggressive Segmentierung gegenüber der Medienindustrie erlauben könnte, ohne gewaltige Gegenwehr durch die existierenden Medienpartner zu erfahren. Vor allem die Sender aus dem linearen TV hatten auch ihren Unmut geäußert, konnten aber mit minimalen Entgegenkommen seitens der Liga schnell besänftigt werden.
Der Grund für die Zurückhaltung seitens der traditionellen Medienunternehmen ist jedoch offensichtlich: Sportübertragungen und die NFL im Besonderen sind die einzigen Programminhalte, die weiterhin Zuschauer in Millionenhöhe zum Konsum von Live-Television veranlassen. In den USA schafften es im vergangenen Jahr mit „The Oscars“ (32,9 Mio.), den „Grammy Awards“ (26,1 Mio.) und den „Golden Globe Awards“ (20,0 Mio.) lediglich drei sportferne Programme unter die Top-20 der meistgeschauten Sendungen. Vor allem die NFL dominiert dabei die vorderen Plätze mit ihren sechs landesweit übertragenen Spielen pro Woche (Thursday Night Football on FOX, America’s Game of Week on FOX am Sonntagnachmittag, NFL on CBS am Sonntagnachmittag, Sunday Night Football on NBC & Monday Night Football on ESPN), die verlässlich Reichweiten von über zehn Millionen Zuschauern für die rechtehaltenden Sender generieren.
Auch wenn die Sender natürlich ihre Interessen gegenüber originären Rechteinhabern wie der NFL durchbringen möchten, würde eine Verschlechterung der Beziehungen und ein potenzieller Verlust dieser Übertragungsrechte zwangsläufig zu enormen finanziellen Einbußen bei den auf Werbe- und Abonnenteneinnahmen basierenden Geschäftsmodellen führen.
Unterschied zwischen Amazon und den traditionellen Medienpartnern der NFL: Wachstum & Preismacht
Nun basiert – im ganz allgemeinen Sinne – das Geschäftsmodell von Amazon natürlich auch auf die Konvertierung von Nutzern zu langfristigen Prime – Abonnenten: Diese Kunden kaufen in den USA pro Jahr ca. 65% öfter (25 Einkäufe pro Jahr) und ca. 85% mehr (USD 1.300 an Einkaufswert pro Jahr) als Non-Prime Kunden auf der Plattform ein. Grundsätzlich sollte man an dieser Stelle erwähnen, dass die derzeitigen Ambitionen im Sport von Amazon und die weiteren Aktivitäten im Videobereich zum jetzigen Zeitpunkt ausschließlich als „Cost – Leader“ für die Akquisition weiterer Prime-Kunden dient. (#CustomerAcquisitonCost) Diese können dann im Folgenden über das E-Commerce – Geschäft langfristig monetisiert werden. (#CustomerLifetimeValue) Ein weiteres Beispiel für die Aggressivität mit der das Unternehmen von Jeff Bezos – unter Vernachlässigung jeglicher Gewinne - derzeit um neue Prime – Kunden wirbt, ist der unternehmenseigene Esports - Channel Twitch: Die Einnahmen, die Amazon durch ein Abonnement von Amazon-Prime generiert werden, werden durch die Möglichkeit des kostenlosen Abonnieren von normalerweise kostenpflichtigen Streaming-Channel direkt an die Streamer auf der Twitch-Plattformen weitergegeben. Auch das E-Commerce – Geschäft an sich legt zum jetzigen Zeitpunkt den Fokus mehr auf Umsatzwachstum als die Erwirtschaftung irgendwelcher Gewinne. Schlussendlich quersubventioniert das enorm profitable Cloud-Geschäft (Amazon Web Services) jegliche anderen Aktivitäten (bzw. „Moon-Shots“) des Unternehmens und ist der Grund, warum man trotz des Wachstumsfokus mittlerweile in jedem Quartal ein Gewinn ausweisen kann. Es ist faszinierend, dass mit AWS ein Servicegeschäft, welches Anfangs lediglich zur Bedienung der unternehmenseigenen Nachfrage angedacht war, der Hauptgrund ist, warum der „Online-Retailer“ profitabel wirtschaftet.
Unabhängig von den anderweitigen Geschäftsfeldern von Amazon und The Walt Disney Company möchte ich zum Abschluss aus gegebenen Anlass auf einen großen Unterschied zwischen beiden Unternehmen bzw. Amazon und jedem anderen traditionellen Pay-TV Sender im Sport eingehen:
Obwohl also sowohl Amazon und unter den NFL-Partner zumindest ESPN als Pay-TV Sender zu einem gewissen Grad auf Abonnementgebühren ihrer Kunden angewiesen sind, haben beide Unternehmen stark unterschiedliche Möglichkeiten auf ein Marktumfeld mit (wenn auch weniger stark) wachsenden Rights Fees zu reagieren. Auf der einen Seite hält ESPN krampfhaft an ihrem linearen Pay-TV – Geschäft fest und die attraktivsten Übertragungsrechte (z.B. NFL, NBA, MLB, NCAA College Football) sind dementsprechend trotz des Launch von ESPN+ ausschließlich im Rahmen eines umfassenden Programmpakets mit einem durchschnittlichen Monatspreis von USD 106 empfangbar. Dass dieses Geschäftsmodell des klassischen Pay-TV, in welchem einige wenige Sender mit Übertragungsrechten aus dem Premium-Sports („Must-Have“) mit einer Vielzahl an wenig Interesse generierenden Senders („Necessary Evil“) natürlich nicht mehr in das Selbstverständnis des neuen, selbstentscheidenden und selbstbewussten Medienkonsument passt, machen die seit Jahren sinkenden Abonnentenzahlen von ESPN deutlich: Allein im vergangenen Monat soll der „Flagship-Channel“ der „Media Networks“ – Division von Disney ca. 500.000 Abonnenten verloren haben und steht derzeit bei noch 86,3 Mio. zahlenden Kunden – und damit 683.000 Abonnenten weniger im Vergleich zum Vorjahresmonat.
Natürlich erhalten Sender wie ESPN, ESPN2, FS1 oder NFL Network auch von den digitalen Streaming-Angeboten für Live-Television (sog. „virtual Multichannel Video Programming Distributor“) wie YouTube TV (300.000 Abonnenten), Hulu (450.000 Abonnenten), DirecTV Now (1,2 Mio. Abonnenten) oder Sling TV (2,21 Mio. Abonnenten) eine Kompensation (sog. „Carriage Fee“), damit diese ihr Angebot mit den beliebten Spartensendern aus dem Sport aufwerten dürfen. Jedoch selbst wenn man davon ausgeht, dass diese Sender eine ähnliche „Carriage Fee“ wie von den traditionellen Distributoren im linearen Fernsehen (z.B. Comcast, AT&T) verlangen können sollten, zeigt eine kurze Rechnung, dass die Gesamtzahl der Abonnenten der führenden virtual MVPs bei weitem nicht für die verlorengegangenen Abonnenten des klassischen Pay-TV – Angebots kompensieren können. Dabei ist zudem zu bedenken, dass von den insgesamt ca. 3,8 Mio. Abonnenten von YouTube TV & Co. nicht zwangsläufig alle Kunden ein Programmpaket gewählt haben, welches ESPN beinhaltet.
Sollte die Konkurrenz aus dem Internet in Zukunft den linearen TV-Sender vermehrt attraktive Übertragungsrechte streitig machen können, stellt sich zudem die Frage, ob beispielsweise ESPN ihre industrieweite „Carriage-Fee“, die mit fast $8,00 mit Abstand die höchste unter allen Sendern in den USA ist, auf dem aktuellen Niveau halten kann – während die Qualität des Programms mit einem ausgedünnten und / oder weniger exklusiven Rechteportfolio deutlich abnimmt.
Das Äquivalent der „Carriage-Fee“ im Fall von Amazon ist die monatliche Abonnementgebühr. Im Gegensatz zu ESPN hat Amazon diesbezüglich jedoch noch enormen Spielraum nach oben: Die Ankündigung der ersten Preiserhöhung für „Amazon Prime“ seit Mai 2014 um 20% von aktuell $99,00 (bzw. $10,99 pro Monat) auf $119,00 (bzw. $12,99 pro Monat) im Rahmen der Veröffentlichung der letzten Quartalszahlen wurden vom Aktienmarkt geradezu euphorisch aufgenommen. Amazon hatte im darauffolgenden Conference-Call wenig überraschend die gestiegenen Content-Kosten als Grund für den Preisanstieg angeführt - ziemlich genau zur gleichen Zeit, wurde die Verlängerung des NFL-Deals verkündet.
Bei den Analysten weiß man jedoch um die enorme Preismacht Amazons gegenüber ihren Kunden und begrüßt eine aggressivere Monetisierung der bestehenden Kunden. Während man selbst für das zukünftige Wachstum der Anzahl der Prime-Kunden keine negativen Auswirkungen befürchtet, würde ein vergleichbarer Schritt im linearen Fernsehen durch beispielsweise ESPN die Flucht der Kunden des Pay-TV lediglich beschleunigen.
Diese gegensätzlichen Entwicklungen haben jedoch weitreichende Folge für die Wahrnehmung von alternativen digital-only Distributionskanälen durch die originären Rechteinhaber: Während diese Plattform anfangs als Experimentierfeld und Nischenkanal zur Bedienung einer bestimmten, jedoch enorm kleinen Zielgruppe diente, rücken Plattformen wie Amazon Prime Video immer weiter in den gesellschaftlichen Mainstream. Tatsächlich haben mit der Verkündung durch Jeff Bezos vor einigen Wochen, dass Amazon mittlerweile weltweit mehr als 100 Millionen Prime-Kunden hat, mehr Personen Zugang zu dem kostenpflichtigen Angebot des E-Commerce – Giganten als zu dem Pay-TV Channel ESPN in den USA (86,3 Mio. Abonnenten). Diese Aussage trifft natürlich nur mit Sicherheit zu, wenn man von jeweils einem Abonnement pro Haushalt ausgeht.
Spätestens im Jahr 2021, wenn mit „Monday Night Football“ das nächste Premium-Recht auf den Markt kommt, wird man sehen, ob (I) Amazon zum einen bereit ist, die mit einer exklusiven Verwertung – also ohne parallele Übertragung im linearen Fernsehen – einhergehenden finanziellen Kommitments einzugehen und, ob (II) Amazon aus Sicht der NFL als originärer Rechteinhaber als ebenbürtiger Interessent zum FTA- oder Pay-TV gesehen wird. Meine Einschätzung: Mit „Monday Night Football“ hat man bereits den Schritt weg vom reichweitenstärkeren „Brodcast TV“ (Free-To-Air Sender wie CBS, NBC und FOX) zur Alternative des „Cable TV“ (Pay-TV Sender wie ESPN) gewagt. Wie beschrieben ist der Weg vom (immer kleiner werdenden) „Cable-TV“ zum Internet ist nicht mehr weit. Auf der anderen Seite kann ich mir nicht vorstellen, dass man Seitens der NFL die anderen landesweiten Übertragungen am Donnerstagabend, Sonntagnachmittag bzw. –abend aus dem „Broadcast TV“ abzieht. Dies würde das komplette TV-Ökosystem auf den Kopf stellen und die größtenteils auf Werbeeinnahmen basierende Refinanzierung der FTA-Sender scheint im Fall der größten Sportveranstaltungen (z.B. Olympische Spiele, FIFA WM) derzeit noch attraktiv zu sein. Ähnlich wie ESPN zum jetzigen Zeitpunkt müsste Amazon oder jeder weitere digital-only Interessant bereit sein, ein Premium im Vergleich zu den FTA-Sender zu zahlen. We will see in 2021!
„Ob positiv oder negativ, Hauptsache nicht gleichgültig.“
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